編者按：為什麼《京城81號》能在《小時代3》和《後會無期》的夾擊下拿走近4億票房？誠然它在品質上高於其他國產驚悚片，除了影片品質過人之外，將「酒香」成功引發萬人空巷的，恐怕幕後強大的宣發團隊功不可沒。在這個營銷為王的電影時代，如果一部電影在營銷上無作為，那麼即便它擁有「交口稱讚」的口碑，也激不起票房的半點漣漪。本文特別專訪了《京城81號》的幕後營銷團隊，他們有恆業電影總裁陳輝、電影項目負責人廖文斌、新媒體運營經理王小浪以及主要平面物料的操刀者孫博瀚等，來為我們講解《京城81號》是如何在一套配合默契的商業策劃下被運營成4億大片的。
對於華語電影來說，現在算是遇到了「最好的時代」，整個7月份檔期內，華語電影捷報頻傳，除了《小時代3》和《後會無期》雙雄爭霸紛紛創下紀錄之外，誰也沒料到會半路殺出一匹超級黑馬，而這匹黑馬竟然還是一部國產驚悚片——《京城81號》。這部影片絕對可以列入本年度優秀電影商業營銷案例之列，它不僅將此前最高票房只有9000萬的驚悚類型片運作成為擁有近4億票房的大片，完勝《歸來》和《竊聽風雲3》，更重要的是在驚悚片營銷受限的條條框框內完全出乎意料地殺出一條血路，並掀起了空前絕後的驚悚片話題熱潮。
「東方億級驚悚」的大片思路
秘訣一：利用影片高品質脫離「裝神弄鬼」
《京城81號》給人的第一印象是它並不像其他國產驚悚片那樣「小家子氣」，這除了是建立在8000萬的投資規模上之外，還有影片宣傳過程中透露出來的「大片氣質」。經常關注這部電影宣傳動態的觀眾會發現，《京城81號》從一開始就打出了「億級驚悚」的標語。我們也可以發現，這部電影的營銷方式和之前驚悚片慣用的採用猙獰劇照、海報、視頻，炒作劇組鬧鬼、情慾戲份等等不同，它不管從影片定位、物料製作還是話題導向上，都摒棄了以往「裝神弄鬼」的自娛自樂，而是植入了兩個驚悚類型片領域裡的全新概念：「驚悚2.0時代的三駕馬車之一」和「東方驚悚」。該片宣傳項目負責人廖文斌表示這部電影一開始就是朝著「億級」驚悚的目標去做，「所以說，我們全程堅持的一個核心理念就是，這是一部驚悚大片，之前國內還沒有團隊做過這類型的所謂驚悚『大片』，所以我們也比較謹慎，求質不求量，力求每此發布出去的東西都符合『大片』的氣質，能增加『大片』的氣場。」
縱觀以前的國產驚悚片，最高票房也僅止步於《孤島驚魂》的9000萬，《京城81號》又憑什麼這麼有信心能打破紀錄呢？廖文斌坦言並沒有票房上的壓力，「宣傳方面來說，這部電影的賣相和之前的國產驚悚差異性還是很明顯的，脫離了「作坊式」的三無產品，有一線明星加盟、有名導名編劇參與、有大師級的幕後團隊進入、也有幾千萬的製片成本。這些都是打出「億級驚悚」的前提，沒有無源之水。」
秘訣二：偏重東方驚悚絕口不提愛情
《京城81號》的宣傳周期長達七個月，在這麼長的一段時間內，該片宣傳團隊對影片內容的把控可以用「嚴防死守」來形容，「飢餓營銷」手段運用得無比熟練。雖然曝光了多款特輯和預告片，可觀眾楞是沒從中得知關鍵劇情，同時也被其曝光的冥婚、還魂、頭七等東方驚悚元素撩撥得心癢難耐。很多看完電影的觀眾會說，《京城》的愛情線比驚悚線還突出，為什麼前期宣傳的時候沒提到愛情？
秘訣三：巧用商務合作迎合影片氣質
除了整體宣傳思路上的「大片」策略，《京城81號》在線下活動和商務合作上也做到了與影片氣質相吻合。客觀來說，驚悚恐怖類型的商務渠道是很難開展的，但是《京城81號》討巧地選擇了和全國一百多家密室逃脫合作，共同開發了「京城81號」主題密室，在上映前就開放給消費者，提升了對電影的參與度，雙方都獲得了很高的關注度。其次《京城81號》還藉助手機遊戲，開發了電影主題手遊，讓觀眾可以和片中的人物一起走進81號鬼屋打怪，最終解救變成亡魂的林心如。雖然渠道並不見得開拓得很廣，但是針對不同的平臺都提供了精準的內容，以至於到影片上映前，很多三線城市影迷自發製造了很多話題，比如帶著速效救心丸去看電影、18歲以下用戶不能購票。
廖文斌表示，「可能目前電影營銷界都在認為渠道為王，所以很多人認為說哪部電影的渠道合作最多最廣就一定能取得好的成績。但是我們這部電影其實還是以內容為王。在不同渠道上，我們只能做話題的製造和引導者，但真正讓話題產生後得以放射性傳播的，還是靠對渠道內容感興趣的觀眾。」
物料精良態度誠懇
秘訣一：不做傳統驚悚片海報
與其他國產驚悚片不同的是，《京城81號》並非「粗製濫造」之作，而是對觀眾有一定的誠意度。絕大部分觀影后都對這部電影抱以難得的寬容態度，「畫面感很贊，3D效果也不錯，超出預期了」、「雖然不是很嚇人，但愛情部分還是挺感人的」、「服裝、道具什麼的都很用心」，隨著觀眾口碑的不斷發酵，《京城81號》才能憑藉不斷上漲的上座率一再逆襲驚悚片的排片和票房。
其實《京城81號》從宣傳一開始就極注重「精良品質」的打造。影片的每一款海報、每一支預告和特輯，甚至每一張劇照都經過精心製作和挑選，才會公開發布。而其中的幾款海報更是深得觀眾心，以至於馬伯庸都在微博上直言是衝著李菁的冥婚造型才想去看的。為此筆者也特意聯繫到海報設計者孫博瀚為我們講解海報設計背後的訣竅。
秘訣二：保證質感精準投放
《京城81號》的海報的確對觀眾造成很大吸引力，一位觀眾說：「一開始對這部電影還沒什麼感覺，後來無意中看到海報，整體的民國設計感很有特色，沒有用那種低劣的嚇人方式，看了之後對影片的品質會產生期待。」
除了誠意的物料製作，宣傳方對物料的投放也有一套縝密的方案。作為此次物料的把關者，廖文斌表示《京城81號》圍繞「前世今生」主題和「東方驚悚」定位，只製作符合以上兩項的物料，並投放在最精準的平臺，「我們這次和之前的驚悚片『從農村包圍城市』相反，首先是向業內傳遞信息，再逐步擴散到驚悚片愛好者再到普通觀眾，從這個層面上說，我們一開始的內容產出都是比較高大上的，符合業內人士的審美，讓他們先改變對國產驚悚片的印象，從而再一層層從上至下去引導觀眾。」
新媒體長期話題推送
秘訣一：兇宅事件釀話題 捆綁物料說電影
有人會說，《京城81號》雖然比以往驚悚片的宣傳規模大很多，但由於驚悚片類型受限，它跟同期上映的熱門電影相比並沒有佔多大宣傳優勢。那麼，到底是什麼原因令《京城81號》在臨上映前一個星期屢次登上話題榜，百度指數超過《小時代3》，並且長期霸佔微博首頁和朋友圈呢？在對觀眾進行一番調查後，發現《京城81號》對新媒體宣傳下足了功夫，才讓該片在後期宣傳中集中爆發。
可以發現，《京城81號》在新媒體推廣中並沒有經常向觀眾傳遞恐怖故事、恐怖圖片等傳統恐怖元素，更多的是去傳遞民國、大製作、3D概念，「國產首部3D驚悚片」的頭銜加上民國年代感勾起的觀眾興趣，在新媒體上的推廣就變得容易很多。主要分成兩大板塊，一是論壇貼吧的故事鋪陳，這從宣傳一開始就在逐步滲透，宣傳方通過鋪陳真實的兇宅事件，讓網友對兇宅有一個初步概念，並對其中故事的真實性產生好奇心，從而造成話題性。另外一個是微博的話題推廣，這一塊主要是通過物料捆綁，傳遞影片中冥婚、還魂、頭七以及3D驚悚等主要影片元素，吸引觀眾對電影的興趣。
不過微博的高熱度並非憑空而來，而是經過宣傳團隊仔細「考察」的成果。《京城81號》新媒體運營經理王小浪透露，每次進行話題運營的時候，團隊都會在下面的評論裡看網友都對什麼感興趣，後來發現「民國」、「冥婚」、「前世今生」這三個元素最受歡迎，「總結出這些元素後，我們下一次推的時候就會在圖片、文案上著重提到這幾個關鍵詞。」
秘訣二：內容提煉造物料 線上活動保熱度
那沒有物料捆綁的時候呢？王小浪選擇「製造物料」和「活動維持」。她介紹到，「我們會進行內容上的提煉，從預告片中提煉一些精彩的鏡頭、好看的畫面和很驚悚懸疑的圖進行傳播，比如做了『裸眼3D』的效果圖，這個是比較受歡迎的，還會進行一些比較重口味的話題推送，比如『如果你心愛的死了，你會願意跟他冥婚嗎？』，讓網友設身處地地去感受這部電影，讓他們產生參與感。」
至於「活動維持」，是造成《京城81號》話題爆發的最主要原因之一。這裡要著重介紹的是「京城81號無處不在」和「我來自京城81號」這兩個影響力較大的微博活動。前一個活動規定只要網友拍到《京城81號》的硬廣並發微博，就可以抽獎獲得電影衍生品，而且每天都會進行抽獎，建立了持續熱度，讓網友每天都能參與到活動中來。後一個活動則是號召網友「曬鬼臉」，王小浪表示，「鑑於很多網友都很愛曬自己的照片，然後我就想『曬鬼臉』可能會讓大家更有興趣，就做了這麼一個活動，後來參與的人特別多。其實通過這些活動更多的是讓觀眾參與進來，讓用戶知道有這麼一部電影，真正讓他們對這部電影產生興趣。」
秘訣三：多種渠道合作 提升用戶體驗
而在論壇、貼吧、微博、微信這些傳統新媒體渠道外，《京城81號》還嘗試了與其他渠道合作，比如APP。雖然這次與APP的合作取得了不錯效果，但王小浪對以後的合作抱有更大期待，「目前APP大部分都集中在推新聞稿這塊，活動比較單一常規，偏向於傳統媒體的工作，我希望這一塊以後能有針對性，將APP的調性和電影的調性相結合，合作不同樣的活動，有不同的內容。比如這次《閨蜜》跟唱吧的合作，活動叫「唱首情歌送閨蜜」，效果相對比較好，因為它是針對唱吧的產品特徵去設計活動內容的。」
雖然王小浪把新媒體宣傳的優勢總結為「便捷、便宜」，但她對內容的要求卻極為嚴苛，「新媒體要做的主要有三點，一是有創意的內容，二是正確的渠道，三是用戶體驗，只有這三項結合去做，才能達到最好的傳播效果。」
陣地發行也要「精準營銷」
秘訣一：物料無孔不入 活動全國各地
前面提到《京城81號》的宣傳規模遠遠超出以往驚悚片，這不僅體現在物料製作、新媒體推廣上，其對硬廣的重視程度更是重中之重。相信大家最近只要稍微觀察一下就會發現，《京城81號》不僅出現在公交站牌、地鐵隧道、影城、報刊亭上，就連小區、酒吧、咖啡店內都有它的身影，真正做到了「無處不在」。而這與影片強大的陣地運營脫不開關係。恆業電影總裁陳輝告訴筆者，《京城81號》的發行策略採取的是「精準營銷」戰術，並不會因為驚悚片在三四線城市比較受歡迎就去著重這些城市的發行，而是針對每線城市的不同特點，實行不同的發行策略，尤其注重物料投放。
可能還有人記得《京城81號》在上映之前舉辦的一場以「京城大婚」為主題的發布會，這場發布會最大的特色是將影片中的一場冥婚戲搬到現實中來，並邀請幾位主創當證婚人和嘉賓，引起不小轟動。而「京城大婚」的概念也被運用到影片陣地活動中來，將話題從線上延伸到線下，在全國30個城市100家影城的立牌（造型是李菁和林心如大婚的樣子）前，請了很多模特來扮演新娘新郎，增加互動性，再通過當地媒體進行曝光，引爆話題，也讓人更加期待電影中3D版的冥婚究竟是什麼樣的。
秘訣二：「京城」變「全國」 不怕影城不排片
一棟京城的鬼宅憑什麼能讓全國各地的觀眾都為之瘋狂，陳輝表示早就考慮了這一地域限制，「所以才會有『無處不在』這個概念，我們把角度放到了全國所有區域，不放過任何地方，一直緊緊抓住『四大鬼宅之首』這樣一個主題來做推廣的，更多是把故事推給觀眾，並不是告訴大家只是北京的一棟鬼宅。把故事說好後，大家就不會去糾結鬼宅在哪裡了。」
驚悚片在發行上的受限程度並不比宣傳低，這一點陳輝深有體會，「驚悚片目前還沒有被市場完全認可，發行方面的限制是非常大的，因為現在國內電影排片更多是人為決定的，而不是院線來決定。排片市場沒有一個完整的成熟的機制，更多的是靠人的判斷。」然而憑藉強勁的上座表現，《京城81號》仍從首日15%的排片比上升到了第二天的25%，陳輝稱排片的升高也是給了院線經理一個信號，「驚悚電影是有市場的，只要選材對了，用心去做了，驚悚片是可以有票房奇蹟的。所以我也希望影城以後能多給驚悚片一點包容心。」
總結：宣發誠可貴 品質更重要
其實對於驚悚片的宣傳，最難的還是扭轉觀眾對驚悚片的不良印象。因為觀眾只要看到國產加驚悚這個組合，就篤定認為必是爛片無疑。要真正改變驚悚片的現狀，不能靠透支他們的信任，而是真正的花心思到制、宣、發的每一個環節，拿出好作品才能對得起觀眾。不過也不支持過度營銷驚悚片，越是看起來小眾化的市場，越要做好自身才能讓瞧不起它的人心服口服。做好自身了，可能最終這個產品它回饋給你的東西，是會超過所有人預期的。驚悚片是邊緣類型，但是不代表驚悚片沒有市場，只是缺乏佳作，很少人真正靜下心來從源頭上去改善它，然後在宣傳、發行上好好包裝成精品，推薦給日益多樣化的市場。
所以這次《京城81號》的票房成績被大家討論，可能也就在於，它做的嘗試突破了大家對驚悚片的認知，也為這個類型開拓了新的潛在觀眾群，目前內地處於電影熱潮期，什麼都有可能發生，誰也說不準，再過幾年，驚悚片也能和很多歐美市場一樣，成為主流類型片。不過，在此之前想借「鬼片」大做生意經的人士還需要踏實做好當下，畢竟，這才是對好不容易才掰回一局的「驚悚片」的最大報答。（新華網）