DRP評測 第九期
易觀天馬雲商發布了「數位化零售實力模型（Digitalized Retailing Power Model），意在評測企業的數位化零售水平，每期選一家企業進行分析，希望與從業者們交流探討、共同學習。
企業概況
優衣庫是日本迅銷集團旗下的品牌之一，也是日本服裝零售業的領軍品牌，採用獨特的整合型SPA (Specialty store retailer of Private Label Apparel自有品牌服飾專營商店)連鎖經營商業模式來設計、生產、推廣及銷售高品質休閒服裝。
優衣庫持續在全球各個重要城市開設大型店鋪，並將此作為品牌穩固打造真正國際化品牌戰略的一部分，2017財年優衣庫全球總營業額達1200億元，其中海外優衣庫銷售業績和利潤分別佔比20%和30%。海外門店共1029家，中國大陸門店數達550家，中國為優衣庫海外第一大市場，創造了海外板塊70%的利潤。優衣庫於2009年年初正式入駐天貓，成為在電商領域第一個吃螃蟹的海外品牌，在線上線下快速實現市場突圍，成為中國白領最愛的的平價時尚品牌。
評測結果
評測小結
在當前的零售環境下，零售企業的新零售變革創新必須要依靠新的數字信息技術做支撐。優衣庫旨在成為全球領先的「數字消費零售公司（digital consumer retail company）」，其DRP總分為4.02分。從6項數位化零售實力看，其中表現相對優秀的是用戶資產數位化（4分）、營銷數位化（4分）、網店零售力（4分）、場景體驗力（4分）及產品吸引力（4.8分），有一個待改進項，即門店數位化（3.33分）。下面是優衣庫的零售數位化優劣勢分析。
優衣庫零售數位化優勢
用戶資產數位化（4分）：
優衣庫在關注用戶數位化上有良好表現，官方微博粉絲數達1243萬，微信公眾號活躍用戶數達150萬，APP下載量高達600萬次。優衣庫通過多種方式吸引用戶前往實體店購物，比如APP提供周邊店面位置指引，線上APP提供的優惠券只能在實體店才能掃描使用，有效避免了優惠券浪費情況，實現從線上的到店引流。APP不重銷售，重安裝量與品牌曝光量，積極推動線下門店向線上導流。
在會員服務數位化方面，優衣庫開設了U活卡會員俱樂部，有清晰的會員規則，會員可參與新品免費體驗、設計師合作款體驗、領取優惠券、每周優惠、優品體驗、抽獎等權益活動，而且做到了線上線下同款同價及線上線下的會員權益打通，對於消費者來說，無論是門店還是網店都可實現A店購買，B店換貨，C店退貨，會員系統成熟度遠超很多國內零售品牌，但優衣庫會員體制缺乏老帶新相應機制和價值分層體系，應在這方面再做優化。
營銷數位化（4分）：
目前零售企業經歷的是以智慧型手機為接受終端的移動互聯營銷時代，用戶通常利用碎片時間接受處理信息，品牌用戶角色發生了巨大變化，企業要做的是為核心用戶傳播並謀劃好整個事件過程且最終將線上傳播效果導入線下，數字營銷的載體是智能機和社交平臺，優衣庫通過在多個社交平臺推廣以促銷為目的的社交遊戲，將線上消費者帶到實體店。通過官方微信和微博與消費者建立深入對話的渠道，充分發揮主動分享和病毒傳播的特性。通過品牌故事、設計理念、趣味互動遊戲，粉絲數量持續增加。大力推廣APP，在用戶手機上搶佔營銷制高點，增加客戶黏性，對客戶生命周期進行管理，充分挖掘客戶價值。
優衣庫的「搭出色」營銷活動，核心目的是希望客人參加一個虛擬背景中自行選擇各種色彩衣服搭配的互動，之後生成照片上傳至活動官網和在社交媒體上擴散，也可參與搭配競賽或掃描二維碼分享至朋友圈，除了可以讓更多人看到顧客的搭配風格外，還可以贏取更多大獎，搭出色」活動的轉化率高達80%。優衣庫在營銷數位化的另一個創舉就是Digital POP(Point of Purchase，賣點廣告)，即數位化海報，它為旗下品類如輕羽絨、牛仔系列、搖粒絨等都設置不同二維碼並印在店端POP上。
消費者可通過掃描二維碼得到此品類更多信息，包含產品細節、成分、色系、尺寸、款式、搭配、廣告等，甚至可查詢庫存，這個舉措讓店面以展示產品、體驗、試穿作為主軸，在不佔用店端大量空間的情況下，滿足客戶對信息的需求，每個Digital POP平均都能讓顧客停留1分13秒。
門店數位化（3.33分）：
在獲客數位化方面，優衣庫門店內有二維碼吸粉，在付款環節有數字會員加入流程，並且在門店內接入WI-FI探針技術。
優衣庫的門店升級從人貨打通到無現金支付再到與阿里合作新零售，打通線上線下庫存，實現線上下單門店自提；直到現在的「智慧門店」，在全國100家門店引入內置感應系統，可與消費者互動的「智能買手」大屏，該屏幕可在5米範圍內主動問候顧客，邀請消費者體驗互動屏幕。互動屏幕包括四個板塊，其中，「選新品」收集全店新款諮訊，點擊屏幕就可輕鬆瀏覽；「優惠買」板塊全網實時更新優惠信息，讓顧客不會錯過任何折扣信息；「時尚穿」可以為顧客提供百款穿搭建議；「互動玩」讓顧客的購物體驗更加趣味十足，參與遊戲互動還可贏取優惠折扣。
智慧買手收集顧客每天點擊關注的內容，保留互動資料，直達消費者需求。之後，這些互動數據還會反饋給後臺，沉澱為豐富的客戶資源庫。線上和門店消費者的購物反饋，可以第一時間傳達至設計團隊作為參考，自此完成從交易、服務、物流到互動的閉環。在測試100家門店後，優衣庫通過數據發現，消費者體驗的互動率比以往廣告、手機端的互動率提高4-5倍，成交轉化率提高15%以上。
網店零售力（4分）：
優衣庫在2016年雙11成為全品類最快破億品牌，用時2分53秒，半天后，優衣庫天貓旗艦店宣布商品全部賣空，成為當年雙11的一大傳奇。
2017年雙11優衣庫打破去年記錄，創下1分鐘破億的成績，優衣庫啟動「優智雙十一」活動，門店優惠提前開啟，網店門店百款商品同步優惠，且全國門店最快24小時內提貨，還開啟了店鋪個性化增值服務等諸多新零售服務創新，這樣的服務更好地實現線下流量導入線上。
而且在2018年，優衣庫電商佔比將達30%。從優衣庫銷售數據看，門店開得越多的地方，線上銷售會越多，對品牌的認可度會更高。優衣庫內部打造統一IT系統，運用數位技術消除渠道壁壘，在任一時刻、任一接觸點為消費者提供連貫的個性化品牌體驗能力。它在中國市場的線上渠道只有優衣庫和天貓旗艦店，兩者共建站點，而且優衣庫不做電商定製款，線上線下產品同款同質同價，同時上線，有助於吸引消費者在任一渠道購買。
場景體驗力（4分）：
UNIQLO一詞來源於「Unique Clothing Warehouse」,意為「獨一無二的服裝倉庫」，通過摒棄不必要裝潢裝飾的倉儲型店鋪，採用超市型的自助購物方式，以」合理可信的價格、大量持續的供應」提供顧客希望的商品。
優衣庫的店面規劃則體現了以效率為中心的原則，其主要採取的分區方式是「長通道+小格子」，最大化利用賣場空間，倉儲式陳列既在視覺上形成了豐富形象，又可強化其「自助購衣」的品牌定位。
在跨界延伸活動方面，優衣庫經常知名藝術家跨界合作不同系列聯名產品，成為藝術與時尚的傳輸紐帶，跨界合作方包括洛杉磯當代博物館前館長Jeffery Deitch、草間彌生、安迪沃霍爾、瑞典陶藝師Lisa Larson、美國接頭塗鴉藝術家Kaws等。優衣庫還與QQ音樂共同推出「衣·樂人生」主題活動，包括旅行、校園、商務、娛樂、宅家、運動6種生活場景及服裝。
優衣庫幾乎每年都會推出與國際一線設計師的聯名款，2015年與前愛馬仕創意總監Christophe Lematire合作推出「U系列」，2017年與英國著名設計師JW ANDERSON推出聯名系列，「以快時尚的價格，買到大牌的設計」是許多人對快時尚聯名趨之若鶩的原因，優衣庫的聯名款經常出現排隊搶購的場景。
產品吸引力（4.8分）：
優衣庫產品特點是價格親民、款式簡約，消費者對它的印象是休閒服飾超市，目標群的體量就決定了其銷量。但顯然，快時尚趨勢下，同質化服裝已不能完全滿足主流年輕消費者需求了。
面對這樣的衝擊，優衣庫的應對方法是豐富自己的產品結構，打破原有產品分類，以生活方式為維度，推出Uniqlo U、Sport、Knit、Jogger 4種場景服飾，希望同時滿足消費者對服裝和生活品質的需求。優衣庫的SKU常年保持在1000款左右，70%是基本款，其SKU相對其他服裝企業也更少，犯錯率相對低，庫存壓力較小，基本維持良性庫存狀態。
優衣庫的產品保持了足夠讓學生黨以上收入的人都消費起的水平，這種定價策略來源於其簡單化產品線和對供應鏈的控制。優衣庫在某種程度上在用製造業的思維做快時尚，即保證品質+控制成本。
優衣庫零售數位化劣勢
門店數位化（3.33分）：
優衣庫在商品數位化方面缺乏數位化體現，商品缺乏電子價籤及二維碼溯源信息。服裝在管理、訂料、生產和銷售等各供應鏈環節中無不凸顯出「信息」的重要性。
引入供應鏈溯源系統導入成為很多服裝企業信息化的關注點，服裝行業產品溯源系統通過在服裝的生產過程中利用電子標籤寫入器將單件服裝的一些重要屬性與生產信息如：名稱、貨號、面料、裡料、洗滌方式、商品編號、檢驗員、生產線、生產設備、生產人員等信息寫入對應的電子標籤或者服裝行業產品追溯系統中，通過此種方式實現產品生產過程與質量追溯，而且給每一件服裝賦予了難以偽造的唯一電子標籤，解決品牌服飾的防偽問題。
更重要的是，這些溯源信息二維碼可以為產品的出入庫、盤點、移庫以及缺貨報警提供依據。所以，優衣庫應在商品數位化上多做提升。
免責聲明：
易觀天馬雲商數位化零售實力模型（DRP）對6大實力分項和綜合的評分，相對較嚴謹和方法是內部訪談和診斷，易觀天馬雲商提供30個標準診斷問題表。而外部評測藉助9個間接性的指標，獲取信息的手段是通過公開信息整理和門店隨機拜訪和體驗，能夠快速評測，但結果不一定科學嚴謹，僅供參考和業界交流。