文 | Annie Liu
3月21日，由周杰倫和Netflix聯手打造的全球戶外生活文化實境秀節目《週遊記》在浙江衛視迎來了首播。這檔綜藝是由周杰倫主導，其好友化妝師杜國璋、魔術師陳冠霖和蔡威澤擔任固定嘉賓，每期外加一位飛行嘉賓好友助陣。節目每期以一首周杰倫經典歌曲、一座城、一個故事，去呈現周杰倫與眾不同的「魔幻之旅」。
而「週遊記」取名既包含了周杰倫與好友的旅行記錄，也有週遊世界之意。
然而這個為周杰倫量身打造的定製綜藝，播出成績並不理想。首播收視率僅0.955，在周六晚間衛視節目中排第5；豆瓣口碑也由7.6分的開畫分降至了7.2分。不可否認，基於周杰倫龐大的粉絲群體，這個成績已包含了「友情分」的加權。
這是否意味著以某個重量級明星展開的定製綜藝在內地市場很難展開？而Netflix作為《週遊記》背後的主投資方，入主華語市場是否也顯得「水土不服」？
成也「主咖」、敗也「主咖」的定製綜藝
像《週遊記》這樣純粹為某個明星量身定製的綜藝，在國內的綜藝類目中並不常見。簡而言之，這是一檔沒有提前寫好「劇本」、沒有編導cue「流程」的遊記真人秀，鏡頭只管全程跟著周杰倫和他的夥伴，看見店就進、看見美食就吃、再隨時隨地變魔術和閒聊的「紀錄片」。當然，每期會有一首周杰倫的歌作為主題曲。
在首期節目裡，周杰倫以《聽媽媽的話》為主題，集結了幾位固定老友，來到了林俊傑的主場新加坡。除了一路逛吃新加坡，周杰倫還以表演魔術的方式向林媽媽及其親朋好友傳遞了驚喜和快樂。
雖然在節目播出當天，微博熱搜榜上有多個節目相關熱搜詞出現，節目的網絡討論量也在短時間內成幾何式增長，但不難看出，參與討論、貢獻熱度的多為周杰倫粉絲，少有路人參與。再加上節目的後期製作也不穩定，除了敘事零散、花字文案難引發共鳴外，《週遊記》作為旅行綜藝也沒有與旅遊地產生深度聯結，更難說將主題升華到一首歌上。
近幾年不乏有以明星藝人為主導的定製綜藝，包括以謝霆鋒擔任主廚走遍世界做美食的《十二道鋒味》系列綜藝和以王菲擔任幻樂體驗官點評明星唱演秀的《幻樂之城》。其中，像謝霆鋒和王菲這樣的「主咖」首先肯定是要有固定且龐大的粉絲基礎的；其次，「主咖」能否和節目流程相融且能否將粉絲層以外有亮點的信息傳遞出來，是節目能否實現破圈傳播的關鍵。
《十二道鋒味》實現了讓受眾對謝霆鋒廚師而非演員歌手形象的認可，《幻樂之城》中王菲「體驗官」的幽默點評也為豪華明星唱演秀增添了趣味。但反觀周杰倫的《週遊記》，全程「無腳本」雖然更符合周杰倫個人的性格特色和喜好，卻有違綜藝節目的流程設定初衷，容易讓節目偏離綜藝性質而成為粉絲自嗨的圈層內容，從而無法延伸向更廣闊的受眾群體。
Netflix進軍亞洲市場不得其門
《週遊記》的節目效果未達預期，比周杰倫更著急的可能是背後的投資方Netflix。
由於Netflix的頁面沒有廣告，因此其流媒體全部收益來源於用戶訂閱費。近幾年其北美用戶的訂閱數已接近天花板，後續增長速度極為緩慢，因此Netflix開始專注於獲取北美外的市場份額，亞洲市場就是Netflix的新目標。
自2015年開始，Netflix致力於拓展亞洲業務。但近幾年亞洲的流媒體市場，在新加坡的Hooq、馬來西亞的Iflix和韓國的Viki等流媒體的夾擊下，市場份額已剩不多，再加上騰訊流媒體WeTv的湧入，Netflix想要在亞洲市場拓展版圖更是舉步維艱。只有釋放更多高質量、迎合亞洲市場需求的訂閱內容，才有可能突出重圍。
近年來，Netflix購買了包括《甄嬛傳》、《天盛長歌》、《流星花園》、《下一站，是幸福》等中國大陸熱播劇版權，但這類劇集大多「出海即無聲」，並未引起過多討論和反響。
之後Netflix又開始大力打造原創亞洲內容，2019年出全資和臺灣地區的製作公司合作推出了三部華語原創劇集《罪夢者》、《極道千金》和《彼岸之嫁》。但這三部劇的口碑慘澹，被多數用戶和網友指劇情設置「水土不服」。此次《週遊記》的播出，也出現了相同質疑。
相比較Netflix來自北美的老對手們，HBO相繼和臺灣公視合作了《通靈少女》、《我們與惡的距離》等劇，FOX與臺灣三風製作合作了《想見你》，都在時下取得了良好的口碑和播出成績。Netflix進軍亞洲市場卻始終不得其門，究竟劇集和綜藝的「本土化」該如何做，相信這會是Netflix在今後很長一段時間需要探索的議題。
結語
像《週遊記》之類的定製綜藝，與其說是綜藝，倒也更類似是針對粉絲定製的商品。即使節目本身有龐大的粉絲群體，但也很難實現破圈傳播。
而綜藝節目背後的資方和製作方也需更多考慮節目如何實現「本土化」落地，畢竟用戶是願意為好內容長久買單的。
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