汙點明星範冰冰商業復出，還能做回「範爺」嗎？

作者 | 君懷夜（DoMarketing-營銷智庫 主筆）

中國人大部分都知道一個叫「狼來了」的民間故事：說的是一個小孩幾次三番向村民謊報「狼來了」，卻屢次被狼沒來的現實打臉。

娛樂圈裡也有一個類似「狼來了」的故事，那就是曾經的「範爺」範冰冰復出——每一次媒體無不爭相報導，資深娛記各種小道消息滿天飛，每一次又都不了了之。

就在所有人覺得「範爺」復出這件事似乎越來越不靠譜時，狼真的來了。範冰冰正式接下了品牌代言，而且一出手就是國際大牌。

8月24日，LVMH旗下高端美妝品牌嬌蘭Guerlain正式宣布明星範冰冰為全球代言人，並發布由範冰冰出鏡拍攝的七夕限量版唇膏廣告大片。據悉，這是範冰冰近兩年來的首個奢侈品牌全球代言合約。

消息一經傳出便引發了網友的廣泛關注，截止8月25日中午，「範冰冰代言嬌蘭」相關微博話題閱讀量超過八百萬，討論量2萬多。

成為奢侈品大牌代言人，是否意味著範冰冰從此走出了「偷逃稅醜聞事件」的陰影，重新回歸娛樂圈大家庭——「範爺」復出，這次穩了？而嬌蘭選擇沉寂了兩年的範冰冰做品牌代言人，是押錯了寶還是真能實現自己的商業目標？

範冰冰醜聞後，商業復出四部曲

其實，關於範冰冰何時復出這件事的猜測，從其因受「偷逃稅醜聞事件」影響、演藝事業被阻斷、時尚代言等商業活動銳減、逐漸淡出影視娛樂圈那天就開始了。

原因無他，官方從未指名道姓禁止範冰冰從事相關活動。而且，娛樂圈另一位大姐級明星劉曉慶的故事，也讓範冰冰復出有邏輯可尋。劉曉慶當年同樣因財務問題翻車，問題的性質也很嚴重，甚至身陷囹圄。最後，劉曉慶同樣回歸了大眾視野，接著演電視劇、接著拍廣告賺錢。

此前，範冰冰雖然暫時消失在娛樂圈大眾視野中，但並不是什麼也沒有做，而是不斷為復出有計劃地準備著。

比如，「偷逃稅醜聞事件」之後，範冰冰就開始在微博上不斷發布公益類、祝福災區群眾等正能量內容，以此消解大眾對自己的負面印象。這可以看做範冰冰復出的第一階段公關，核心目標就是在大眾心中重塑範冰冰的形象，為後續的商業活動打好基礎。

時間進入2019年，範冰冰就開始在商業領域頻繁試水。一方面，範冰冰開始為自有品牌頻繁站臺；另一方面，也開始了與其他品牌的商業互動。

比如，2019年，範冰冰親自下場為自創護膚FAN BEAUTY品牌站臺，此間也經常亮相小紅書繼續為PDC品牌面膜、steamcream面霜等美妝產品種草。在FAN BEAUTY的官微活動宣傳頁面中，就能聞到濃濃的「範味」。

同年，範冰冰試水LV代言人，卻最終以失敗告終。2019年10月，中國Louis Vuitton在社交媒體宣布由範冰冰擔任代言人，但網友並不買單，反而是壓倒性的負面輿論撲面而來。一看風向不對的LV趕緊刪除了該微博，整個過程持續大概3個小時，導致範冰冰可能成為LV任期最短的代言人。

此次代言失敗意味著，範冰冰或許遲早要復出，但心急吃不了熱豆腐，還需要在改善自身形象方面投入更多精力。範冰冰方面也意識到了欲速則不達，對負面纏身的自己而言重塑形象才是根本，遠比急著出來賺一年錢重要的多。此後範冰冰投入更多精力到公益中，逐漸夯實了自己復出的基礎，這是復出的第三階段。

而其中一個標誌性事件，就是去年12月《人民日報》在相關轉載報導中對其點名認可。2019年11月22日，範冰冰在河南鄭州參加了「2019年女童守護者百城行動」公益活動，並被授予「女童守護者公益大使」的稱號。《人民日報》對此進行了轉發報導，並稱其為「演員範冰冰」，外界普遍解讀為對其重歸影視娛樂圈的某種認可。

至此，範冰冰復出這件事才真正進入倒計時，其活動軌跡也開始回歸一般明星的操作：在微博上曬出自己更多日常動態，回歸時尚圈登上《STYLE》、《CHIC Magazine》、《 COSMOBRIDE時尚新娘》、《Madame FIGARO》和《NeufMode九號摩登》等多個時尚雜誌封面，直到此次成為LV旗下品牌嬌蘭的代言人。

回顧復出過程可以看到，範冰冰從未真正消失，不僅一直努力靠向舞臺的中央，而且更懂得了如何在規則之下生存，這也為她與LV的重新合作創造了可能。

嬌蘭選的代言人，還是那個「範爺」嗎？

LV集團和範冰冰之間也算是老相識了。早在範冰冰出事前，雙方就結下了代言關係。2017年，在法國嬌蘭創立190周年時，官宣範冰冰由其品牌摯友升級為品牌全新彩妝及香水代言人。

對於流量明星，LV集團此前給的多是品牌大使、品牌摯友之類的身份，代言人的正式名分卻很少給，由此可見，LV集團從那時起就對範冰冰高看一眼。

科普一下，宇宙大牌們代言的鄙視鏈大約是這樣的：

代言人>>>>品牌大使>>品牌摯友/好友

全球>>>>亞太區>>大中華區>中國區

全線>>>>幾條產品線>>某個指定系列

（服裝類奢侈品）成衣>>>包包>>配飾

此後的2018年，圍繞品牌代言人範冰冰，嬌蘭製造了一系列話題，而範冰冰也在微博、小紅書等平臺頻頻為嬌蘭旗下寶石唇膏、熬夜霜等產品打CALL，一度引發斷貨潮。尤其是範冰冰將臻彩寶石唇膏25號和28號色疊塗搭配出的色號大火，該色號也由此被譽為「冰冰女王紅」，被網友廣泛種草。

但就在雙方感情如膠似漆之時，「偷逃稅醜聞事件」卻一下子將雙方關係打入了冰點，代言、營銷活動突然間都成為了鏡花水月。但如今回過頭來，若論感情的牢固程度，範冰冰一定首選金錢交易的LV，而不是把感情掛在嘴邊，卻在關鍵時候背叛的男票李晨。因為LV一直關注著範冰冰的復出進展，並在其他品牌還在觀望的關鍵時刻與之展開合作。

比如，在2019年9月範冰冰成為LV最短時間代言人之前，Louis Vuitton便在Instagram、微博等官方社交媒體帳號發布新款手袋Multi Pochette Accessories的最新帖文中均特別提及範冰冰，並稱她為品牌代言人。雖然可能只是延續此前合同，不用再掏代言費，但此時此刻LV的勇敢對範冰冰而言卻猶如雪中送炭，即使最後以失敗告終。

LV也不是慈善組織，嬌蘭品牌繼續選擇範冰冰也有自己的理由——那就是範冰冰雖然口碑下降了，爭議增加了，但話題和流量卻沒有多大減少。這從範冰冰每一次復出傳聞都能引發媒體廣泛報導和網友關注就能看出。

而且，對深受新冠疫情影響的奢侈品們而言，奢侈品大牌也急需範冰冰這樣成熟的流量擔當提振銷售業績。7月份剛公布的LVMH的財報就「慘不忍睹」，該財報顯示，上半年公司營業利潤大跌68%至16.71億歐元，淨利潤同比暴跌84%，僅為5.22億歐元，公司CEO伯納德·阿諾特首富寶座還沒捂熱就拱手讓人。

由於短期內，世界範圍內的疫情很難完全平息，率先從疫情中恢復過來的中國市場，已成為奢侈品銷售的主陣地。世界奢侈品銷量靠中國，中國銷量離不開頂級流量明星的助力，品牌形象方面受一點影響也沒有那麼重要了，此時的範冰冰在LV眼裡能不香麼！

當然，做錯了事就要接受被懲罰的結果，「偷逃稅醜聞事件」對範冰冰的影響依然健在。成為LV旗下嬌蘭代言人只是範冰冰復出的第一步，之後能不能更深度參與影視娛樂圈的活動，能不能再次被大眾接受和認可都還充滿不確定性。

從此次範冰冰擔任嬌蘭代言人的評價可以看出，網絡輿論依然是兩極分化。相比於範冰冰粉絲團的積極宣傳，很多網友對她的復出更多的是抨擊和與指責。部分網友就認為範冰冰這樣的汙點藝人就應該像柯震東一樣受到抵制，而嬌蘭仍選用範冰冰，甚至升級為全球代言人的做法是在「助紂為虐」。

在今天的範冰冰和昔日的「範爺」之間，橫亙著一道無形的高牆——很可能範冰冰今生再也無法跨過。