知名財經作家吳曉波於6月29日晚在淘寶直播「新國貨首發」專場完成了自己的直播帶貨首秀,卻被媒體曝光,參與了吳曉波直播的某品牌方付了60萬元坑位費,但實際成交不足5萬元。
如果吳曉波的影響力只在財經圈,缺了點國民度,那另一位名人楊天真大家都知道吧,作為資深熱搜常客,她之前高調宣布卸任CEO進軍直播,激起了不少討論度,但618首播銷量依然差點意思,頭一炮打得不響。
數據顯示,楊天真直播間中大多數較貴貨品的銷售量均未破百,有的甚至只賣出了個位數,整體銷量還不及店小二直播。
明星帶貨露頹勢
名人初次亮相直播間,不管之前在本職中有多色,進行帶貨都算初出茅廬的新人,成績平平可以理解,但有些「資深」帶貨明星近日業績也下滑得厲害,更有甚者,直接在翻車邊緣瘋狂試探。
6月16日,陳赫和好友鹿晗一起在抖音平臺直播帶貨,最終數據統計,銷售額只有1596.4萬,和陳赫第一次直播的近7000萬相距甚遠。
王祖藍的直播數據從2000多萬一路下滑至500萬的水平。在快手首秀賣出1500萬的柳巖,到了第二次在抖音直播時,雖然使出渾身解數,但是也只帶出了近400萬的銷售額。
近日,更有網友爆料,稱請小瀋陽來直播賣白酒,直播當晚銷量有20件,但是第二天退貨的數量就有16件,退貨率高達80%。葉一茜也被曝賣單價200多的茶具,最終的成交額居然還不到兩千塊,關鍵是當晚直播間有90萬人觀看,也就意味著絕大部分的網友都只是到直播間來湊熱鬧?
「帶不動貨」「銷量慘澹」,成了明星在直播圈的普遍問題。
帶不動貨,誰之過
明星,論知名度,論流量,論形象,轉型駕馭帶貨主播的角色理應遊刃有餘、毫不費力,出現如此大規模「水土不服」現象,絕非偶然,是時候引起重視了。
受質疑後,吳曉波發表了《吳曉波:十五罐》一文「反思」直播翻車事故,自嘲不自怨,暗中不免透著股不服氣,但他自我剖析已算坦誠,所指問題一針見血,的確值得已入局的明星們深思一番。
人設錯位、節奏失控
吳曉波上來直說「表現不好」:湧進直播間的人更多的是為了買東西,而不是來聽課。我把大家喊成「同學」,其實,他們是「寶寶」。
不僅吳曉波,對自身人設定位或對直播間節奏把控不對,就會讓直播間氛圍十分奇怪,讓觀眾久久都融不進賣貨的氛圍中去。
明星們習慣了被粉絲捧在手心裡,但在直播電商中,明星如果還是習慣「端著」,是行不通的。
比如楊天真整場直播節奏都偏慢,與嘉賓們閒聊天般地介紹產品,看似消解新手上路的緊張情緒,但其中多多少少還有些放不下身段架子的成分——你就看看觀眾買帳不?
反觀李佳琦、薇婭這兩位頭部主播,賣貨時語速非常快,介紹產品聲音洪亮,很快就能帶起觀眾「搶購」的情緒,且他們就是把自己看做「銷售」,態度熱情、殷切、誠懇,對觀眾不敢有絲毫怠慢。
說白了,直播賣貨,最要緊姿態要低。
單價太高
吳曉波文章標題「十五罐」的來源,就是因為他在銷售某品牌三段奶粉時,最終只賣出去十五罐。
追根究底,這款產品單價太貴了。
吳曉波自己也承認:「最終上直播的26個品牌中,三分之一是第一次嘗試直播,四分之一是的的確確的全網首發,有六款商品的直播價超過2000元。」三成產品單價超千元,卻讓普通觀眾如何僅靠直播的十多分鐘就下單,顯然不符合平常的購物邏輯。
楊天真也是踩到同樣的坑。在她首播帶貨目錄中,29件產品價格全在百元以上,超過10件貨品價格上千。
再細看商品銷售情況,直播間銷量前三的商品是洽洽混合堅果禮盒(單價139元)、燕之屋孕婦即食燕窩禮盒(單價399元)、樂純無糖咖啡(單價139元),三款產品的售價位於全部直播商品中較低的價格區間。其中燕之屋孕婦即食燕窩禮盒,還沒等楊天真介紹完,就被瘋搶售罄。
這也側面印證了,觀眾在消費時還是以「實惠」為第一原則。「全網最低價」,恐怕才是目前直播帶貨的通行證。
直播賣貨在2020年得到全面爆發,明星們面對這看似簡單的活計卻沒幾個真正打開了市場,「不舉不知物重,不試不知水深」,各位,該轉變轉變思路了。