雷達財經 文丨梁春富 編|深海
9月24日，重慶江小白酒業有限公司宣布完成C輪融資，華興資本旗下華興新經濟基金領投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際跟投。
關於此次江小白C輪融資金額，此前有消息稱為3億美元，投後估值或將超過130億人民幣。業內人士普遍認為，這應該是為下一步的股份制改造做準備，未來的目標是上市。
不過江小白並沒有沒有披露此次的融資額度和估值。對於上市傳聞，江小白也再次表示目前沒有相應計劃。
長期以來，主打青春酒。"一個人喝酒不是孤獨，喝了酒想一個人是孤獨"、"走過一些彎路，也好過原地踏步"、"跟重要的人，才談人生"……江小白以"文藝青年"的口吻，寫出一系列的走心文案，切中了當代年輕人的情緒痛點。
但江小白口感也屢遭吐槽，有消費者稱：最好的文案，賣最差的酒。
招商證券報告顯示，年輕消費者對於白酒企業是比較"雞肋"的存在。人到中年後，喝"茅五劍"才是標配。江小白則需要對一批又一批的年輕人進行教育，這樣帶來的成本很高。
江小白的「青春酒」戰略能成功嗎？
瞄準年輕人的白酒營銷
要論講故事賣概念，白酒企業們一直在行。只不過大部分傳統白酒企業的目光都落在了"功成名就"的前浪身上，而江小白走的是差異化路線更注重80後、90後年輕群體，要做一個更符合年輕消費群體口味的清香型白酒品牌。
"一個人喝酒不是孤獨，喝了酒想一個人是孤獨"、"走過一些彎路，也好過原地踏步"、"跟重要的人，才談人生"……江小白以"文藝青年"的口吻，發布了一系列走心文案，也正好切中了當代年輕人的情緒痛點。
除此之外，為了"討好"後浪們，江小白還通過推出聯名產品，植入爆款電視劇，打造動畫IP《我是江小白》，贊助音樂節、街舞、青年文化節等形式，觸達核心消費者。
在產品上，江小白還生產過25度清口酒，目的是去滿足當下年輕人的清香型、低度、利口化等需求特徵。
江小白逐漸拉近了和年輕人的距離，而年輕人帶來的流量最終也轉化成了業績。根據江小白創始人兼董事長陶石泉今年3月公布的數據，2019年合併銷售收入達到30億元的量級。據公開數據，江小白2017年、2018年分別突破10億元與20億元。
雖然獲得了更多的知名度，不過江小白目前也面臨諸多非議，"文案簡直是網易雲評論的翻版"、"重營銷輕品質"等。據坊間流傳，江小白內部的文案與設計師加起來有100多人。
一位95後酒類消費者向雷達財經表示，"江小白早幾年出來的時候挺火的，跟風喝過幾次，但是之後就不想再喝了，口感屬實一般。"此前在江小白的社交媒體下也多有消費者吐槽：最好的文案，賣最差的酒。
江小白的創始人陶石泉曾在公開場合表示，酒就是一種情緒性飲料，酒好不好喝不重要，情緒才是終極殺手鐧。這一說法似乎也是對江小白口感較差的回應。
此前，陶石泉也曾表示，到2023年，江小白的營收目標將是95億元，電商渠道會是發力重點。同時，江小白也在將產品線與純飲、淡飲、混飲、手工精釀等四大方向延伸，目的在於更加迎合年輕消費者需求。
「白酒大佬」也在討年輕人歡心
不會打廣告的白酒公司不是一家好的白酒公司。只不過傳統酒企講的更多是中年人的故事，從"國酒茅臺，玉液之冠"，到"盛世國酒"劍南春，從"人民大會堂國宴酒"五糧液，到"喝孔府宴酒，做天下文章"，最後還勸你"不要貪杯"的勁酒，都是以中年人作為主角。
在廣告文案上，傳統白酒企業也是竭盡其力堆砌高大上的詞彙，讓"功成名就"的前浪們在酒桌飯局之上吹下的牛皮聽起來更靠譜一些。
傳統白酒企業的消費群體確實偏向高收入的中年人。不過，五糧液、瀘州老窖、郎酒集團等傳統白酒品牌也都通過推出針對年輕人的"青春小酒"等形式，不斷強化"年輕化標籤"。江小白所在的市場，面臨著擠壓。
具體到瀘州老窖這一家，為了迎合年輕人可謂是使出渾身解數。比如瀘州老窖旗下的面向90後、80後年輕女性的果酒品牌桃花醉，攜手彩妝品牌花西子推出的定製禮盒，以及瀘州老窖香水、聯名鍾薛高的"白酒斷片"雪糕、聯名茶百道的瀘州老窖"斷片奶茶"等產品。
但從瀘州老窖的財報上看，今年上半年營收超過了80億元人民幣，絕大部分營收還是來自於高度白酒的銷售收入。
那它幹嘛還費力去"取悅"年輕人呢？分析認為，瀘州老窖也是為了抓住年輕人，不過是從長遠考慮的，不圖短期拉營收，但求在年輕群體裡混個臉熟。
而江小白對於白酒行業最大的貢獻或在於打通白酒消費者的年齡壁壘，讓更多的年輕消費者嘗試白酒，教育了一批年輕消費者養成喝白酒的習慣，但這些消費者可能在步入中年後轉投傳統高端白酒。
分析人士認為，江小白目前最大的困局還在於其面臨的消費群體斷層。與前一代年輕人不同，90後、00後對江小白的表達瓶等偏重情懷的產品並不感冒。因此，江小白又需要花費大量成本重新教育新一代年輕消費群體。
招商證券報告顯示，年輕消費者對於白酒企業是比較"雞肋"的存在。人到中年後，喝"茅五劍"才是標配。江小白則需要對一批又一批的年輕人進行教育，這樣帶來的成本很高。
江小白髮力高端化
據天眼查，2011年創立以來，江小白已經完成了四輪融資：2014年的A輪由IDG和高瓴資本投資，A+輪的投資方為天圖資本，2017年由B輪融資黑蟻資本資本領投，以及此次的C輪融資。
在資本的加持下，近年，江小白開展重資產轉型，計劃投資30億元打造"全產業鏈"，從白酒產銷拓展到上遊的高粱種植、包裝材料生產、產品品質檢測等，提升白酒業務整體水平，並逐步延伸到"循環農業"、"農旅產業"等。
據悉在C輪融資後，全部資金將投入到生產技術端，將進一步加大技術研發、工藝優化、老酒儲備和原糧種植的投入。
江小白認為，中國白酒需要一批具備全球普適性口感體驗的高埠糧酒產品，即高品質、高品牌知名度與高消費頻次的"國民性消費品"。同時，江小白在今夏還推出了52度的501產品。
不過，新興白酒品牌高端化不是件容易的事。新京報援引一位不願具名的酒業人士稱："我接觸過的投資人曾經說過，新品牌做高端用戶無異於'找死'。新興品牌憑什麼比成熟品牌貴？"
值得關注的是，江小白核心產品表達瓶其實並不便宜。表達瓶40度、100ml，標價20元。五糧液歪嘴，52度、100ml，15元；歪嘴小郎酒，45度、100ml，17元。有業內人士根據江小白容量算了筆帳，江小白每公斤賣80元左右，價格也不便宜。
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