作者：周愚；文章來源微信公眾帳號：Angry Editor（ID：Angry_Editor），授權DoMarketing-營銷智庫刊載。
是的。老外做social也這麼痛苦。
我說的不是在中國的老外。我說的是跟我們同行，在國外做social的老外。
中國做social的痛苦也是全球各國做 social的痛苦。還有，當下的痛苦也是史上一直都有的痛苦。
Social is fucking tough, EVERYWHERE. And social (good marketing) has always been fucking tough, FOREVER.
— 舉個lee子 —
我是在中國social界長大的，也是4A公司的。今年在我們公司的倫敦辦公室待了一段時間，發現國外的情況跟某人描述的完全一樣：
客戶部接brief，拿回來和策略部討論，然後出策略。
策略出一個主線，創意開始按照主線想點子。
點子的起始落腳點是TVC或者短視頻，然後是平面。
再然後是配合著看看digital social能做點啥，
微博微信寫起來，H5做起來，
KOL大號轉起來，當然獎品必不可少。
在英國，完完全全一樣。
— —
其實，在我所了解的幾個國家都完全一樣。
雖然在倫敦創意及策略們和social們兩方都是以英語為母語，但是他們還是兩種語言。
Social們聽GDS的big idea，也會認為「不接地氣」；Social們講他們的內容及小互動，對方經常會說LOW。兩方開會時不是戰場，就是冷場。
的確，很多老外不懂「膝蓋中了一箭」，「羅永浩的錘粉」，「雷軍的are you ok」，「劉強東和奶茶」。
不過，所有中國人看懂嗎？ 我不覺得。
很多中國客戶不懂。很多廣告公司的中國老大們也不懂。我估計很多消費者也不一定雞道。
這些所謂的「網絡語言」和「熱點話題」能代表每一群消費者嗎？ 我也不覺得。
沒有統一一種「網絡語言」這個概念。 因為中國這麼大，這麼多文化，這麼多習慣用語。
總之，作為廣告人，總會有必要把不同的語言，熱點話題解答給別人，賣給別人。要麼是客戶，要麼是老闆，要麼是其他部門的。這就是廣告公司的核心玩法。
這種問題不新鮮。Social（或任何新的廣告模式）說自己痛苦也不是一個新概念。
David Ogilvy六十年前也會經常說當下算傳統的廣告文案沒有消費者洞察，經常用「不接地氣」這種語言來說別人。各種這種：
Our business is infested with idiots who try to impress by using pretentious jargon.
我們這一行有群自命不凡的白痴，愛使用專業術語以吸引大眾目光。
「If you’re trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language, the language they use every day, the language in which they think.」
你想說服人家做什麼，買什麼，我覺得還是用他們自己的語言，他們的日常用語。
So，中國做social的痛苦也是全球各國做 social的痛苦。還有，當下的痛苦也是史上一直都有的痛苦。
這個問題並不在於國內國外，而是在於relevant不relevant, 是否有洞察，跟消費者有沒有關係。
Relevance／跟消費者的關係／創意接地氣在哪裡都是問題，一直是個問題，永遠會是問題。我們行業確實得加強relevance，與此同時也得加強解答接地氣的創意，加強如何賣接地氣social創意的技巧。
又來一個奧格威的: "It is useless to be a creative, original thinker unless you can also sell what you create."
做一名擁有創造性思維的思想家百無一用，除非你同時能把你的創意賣出去。
抱歉，湊「social這麼痛苦」這個話題我來得已經有點晚… 已經兩天了… 就是我這個英國人寫中文寫得太慢了。
作為一位對國內國外的social創意及思想都有一點了解的人，我可以保證，中國social的創意及思想（包括開始這話題的某個人的創意及思想）是佔領導地位的，然而如何把這些創意及思想解答以及賣給國外同行的方式目前還比較落後。也許我在這方面可以幫忙，也許以後可以用這個號來說點類似的小觀察…
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