我不到10歲的時候，幾乎到哪都背著一臺CD機。那是一款厚重的黃色松下防震機型，笨重的側夾將整個設備鎖死，防止坐車甚至是在旁邊的桌上放下一杯水時CD出現可怕的跳音。儘管JNCO牛仔褲竭盡所能進行設計，但由於這個名為Shockwave的設備太大了，無法放在口袋裡。除此以外，我還在書包裡裝了一個小的CD活頁夾和備用電池，裡面放著精心整理的專輯和混剪，這看上去是為了準備好任何能打動我的心境，儘管唯一的風格就是emo（一種音樂風格）。我記得帶著這臺笨重的CD播放機，記得它的配件和裝飾，就像我被欺負一樣記憶猶新。我記得我戴的耳機越來越大，這樣我就能越來越深地沉浸在CD播放器給我營造的世界裡，在這個世界裡，至少有一部分是我自己控制。那時，在我們班沒有多少孩子整天戴著耳機，因為沒有方便的插頭。MP3播放器確實存在，但用的人極少，因為它們都很劣質。不是太大就是太小，妥協太多以至於可用性很差，訪問海量的MP3音樂庫時讓人厭煩而且幾乎找不到什麼好東西。然後，帶著環形滾輪的iPod出現了，一瞬間每個人都在下課時間聽音樂(或者在上課的時候，如果你把耳機線藏在長袖襯衫裡，把頭靠在張開的手掌上，放著耳機的話)。在革命性的蘋果產品中，iPod並沒有發明什麼新東西，它創造了第一個好產品。很少有公司能生產出如此好的產品來改變我們與現實世界的關係。iPod就是這樣一個產品，它將海量的音樂庫濃縮到一個真正有用的手持設備上。幾年後的iPhone也是這樣的產品，而史蒂夫•賈伯斯因為推出了這兩款產品而被冠以一代天才的稱號。一些人認為iPad是三連勝。最近幾周，越來越多的報導顯示蘋果接近達成協議開始造車，這似乎與這家公司之前所做的事情相去甚遠，這在過去只不過是吸引大量的好奇心和注意力來滿足很長一段時間以來蘋果和汽車迷的幻想，他們想知道蘋果將發布革命性的產品將如何顛覆汽車行業。到目前為止，我們對蘋果的計劃基本一無所知，除了有傳言稱這款車可能是全電動、自動駕駛的，並將於2024年與現代-起亞合作投產。蘋果設計和技術天才就像一個光環一樣盤旋在新聞報導上，很少被直接點名但卻無時無刻不在暗示著蘋果的接入將與眾不同且影響重大。的確，我們有理由既對蘋果汽車可能的樣子感到興奮，又會感到些許顧慮。激動人心的是，蘋果將在汽車領域掀起一場產品和設計的革命，就像它在消費電子產品領域所做的那樣。這可能是一場革命，但不是在蘋果習慣的意義上。蘋果汽車備受關注的部分原因是，在蘋果介入之前，美國汽車市場就像電腦和智慧型手機市場一樣，非常無聊。人們對蘋果如何讓汽車變得有趣感到興奮。現在的汽車看起來基本都一個樣，一樣的顏色，一樣的功能。在轎車、SUV、卡車等等這些車型的區別，是本田、豐田、尼桑和福特在產品上的一點點小小的區別，僅此而已，這就是這些大廠每年花費數十億美元在營銷上的原因。例如，福特公司每年花費約40億美元讓你感覺有些不同。有些鐵桿粉絲堅持他們熱衷的品牌，認為更可靠、更可信賴、更有男子氣概，或任何他們個看中的價值，儘管很少與現實相符(在斯巴魯的案例中，他們聲稱這是環保主義者的選擇，儘管絕對不是)。這就是營銷的全部意義所在，當真正的不同要麼不可行，要麼太困難亦或是太冒險時，它就會起作用。有一家汽車公司在好與壞得方面都真正與眾不同，它就是特斯拉。儘管有很多缺陷，但特斯拉還是在其他汽車公司都不重視電動汽車的時候真正看好電動汽車，並最終成功地製造出了一款優秀的電動汽車，而不是碰巧是一輛汽車的環保型交通工具。特斯拉遠沒有達到完美，老闆也遠非偶像（現在看來其實是個大偶像）。但毫無疑問，特斯拉是一款優秀的汽車，擁有智能內部設計、配置全面集成、並擁有所有電動汽車中最好的充電設施。極簡主義的內飾、注重性能和設計以及像自動打開的門把手那樣的小改動灌輸了一種魔力，這無疑是賈伯斯式的。而且，它在市場營銷上幾乎不花錢，這要歸功於它真正與眾不同的產品，以及擁有數千萬Twitter粉絲的老闆，這些粉絲的瘋狂言論讓他持續霸佔新聞。所有這些都迫使汽車行業開始關注產品並做得更好。有理由證明，無論你認為蘋果汽車會為汽車行業帶來什麼，它已經做到了，它是特斯拉。當然，蘋果公司很有可能會加入進來，並做出眾所周知的事情，去顛覆一個行業，發布一款消費產品改變我們與產品的互動方式，同時也改變世界。但我不這麼認為，部分原因是我認為特斯拉已經做到了，另一部分也因為蘋果已經有段時間沒有顛覆什麼了。蘋果公司最近的業績並不是特別出色。它做出的有爭議的設計選擇和革命性的設計一樣多。移除耳機插孔仍然感覺像是一個奇怪的選擇；在這個設計5年之後，有很多優秀的的手機依然帶著耳機插孔。蘋果的配件不可思議的昂貴，為什麼一個鍵盤要130美元？為什麼我要把我80美元的滑鼠翻過來，把它搞得越來越難用，然後再去買單呢?多年來，該公司一直否認其筆記本電腦存在關鍵的設計缺陷，然後將其修複方案標榜為重要的功能升級。在沒有突破性產品的情況下，許多其他公司一樣，蘋果通過追加銷售和收取額外費用來賺取利潤，這些方式對用戶不利。現在，不附贈的新手機充電器售價20美元，5000美元顯示器的適配器售價200美元，5萬美元超級計算機的輪子售價700美元。與許多其他公司一樣，蘋果反對人們相對容易的修理他們的產品，原因很明顯，當人們購買新產品的唯一原因是舊的壞了，容易維修會讓產品耐用些。實際上，去一趟蘋果商店修理鍵盤或購買新筆記本電腦的體驗已經跟走一趟一般的汽車4S店差不了多少了。各式各樣眼花繚亂的型號供你選擇，這些產品聲稱有革命性的變化，而實際上對於普通消費者卻極難理解。看似基本的維修卻又被索要奇怪加價，毫無意義的神秘收費讓你別無選擇，如果沒有足夠的警惕，你隨時可能被宰花70美元來買一個適配器。修的還不如新的，因為買個新的也不會花更多的錢，並且新產品有炫酷的新晶片，雖然並不了解細節但可以假設肯定更好。如果你認為維修是不值得的，那麼有一個以舊換新計劃為你量身定做，有個店員會告訴你的設備並不值得維修，因為它已經過時了，他們會為你支付一定的費用，讓你拿到一個更加美好的新貨。這是多麼美好啊！就像你的本田CR-V所帶的令人頭暈的的各種裝飾和功能包一樣（如果你甚至可以注意到HR-V、CR-V、Passport和Pilot之間的區別）。蘋果商店現在也儲備了無盡的Macbook Air和Macbook Pro型號陣列。如今蘋果與通用汽車在「為每個錢包和每種需求」提供適用性上沒什麼差別。一旦產品足夠的成功，它就不再是傳統意義上的產品，因為人們離不開它們。不久前，汽車公司停止生產汽車，而是開始生產。它是分階段逐步發生的，但實際上，汽車已成為幾乎所有美國人都擁有的東西，就像烤箱或洗衣機。汽車變得不再是一種令人著迷和欽佩的對象，就像沒人會談論你的Maytag車型一樣。它只是你的一件有用的東西，其他所有人也都有。現代汽車所兜售的開創性的攀巖、爬山和沙漠的競賽完全是要讓你感覺自己的汽車不僅僅是個代步工具。在所有的技術輝煌的包圍下，手機現在也只是家用電器。它們是我們必須要做的事情，就像汽車一樣，越來越多的東西並不是我們希望擁有的。在過去的十年中，蘋果公司的表現與任何其他主流電器公司很像，但最像一種特定類型的公司，因為它銷售的產品相似。在谷歌Pixel、三星 Galaxy，摩託羅拉One、Honor 20以及OnePlus 8旁邊拿起最新型號的iPhone所感受到的差異和在本田Accord、豐田Camry、現代Sonata、福特Fusion和起亞Optima之間所能讓人感到的差異是一樣的。智慧型手機市場幾乎以其年年往復的產品發布炒作周期，較小的設計調整，看不見的的「改進」等來模仿汽車市場，並以大量的營銷預算來讓消費者認為需要實質上並不需要的最新款式，以此來掩蓋整個行業的停滯。在所有行業中，汽車行業是這種現狀的排頭兵。這就是為什麼我認為蘋果打破汽車業難以令人信服。蘋果造車確實是一場革命，但與iPod的意義並不相同。它將是一家正在完成蛻變的公司，搖搖晃晃的回到擁有巨額政府補貼的資本主義大花園。這是完全的最終形式的現代性，巨輪完成了完整的旋轉，回到了開始的地方。蘋果並不是要變成一家汽車公司，因為它已經是了。
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