對不起，又要惹你哭了。準備好紙巾了嗎？
今天榜妹要和你分享的，是唯品會9周年創意廣告《開不了口》。時隔16年，周杰倫的歌被重新編曲，串聯起幾個溫情小故事，實在是太催淚。
以至於有網友看完MV後跑到酷狗音樂下留言：「看完視頻再來聽這首歌，帥氣少年變油膩大叔了，滿滿的淚。」
一、《開不了口》走心刷屏：
每個驚喜背後都是開不了口的我愛你
含蓄是很多中國人的性格因子。只做不說固然是種美德，但很多誤會和遺憾也因此發生。不過，就像「喜歡一個人，就算捂住嘴巴，也會從眼睛裡跑出來」，那些沒說出口的深情，總會在某個小小的細節裡暴露無遺，讓人鼻子一酸，又溫暖無比，正如短片裡的幾個小故事：
她是戀愛中的女孩，
卻一個人在餐廳等遲遲不到的他，生著悶氣，
直到看到他偷偷DIY的情侶賀卡，
卡片裡記錄了他們曾一起去過的很多地方……
原來，
「你總說我不在意，其實我都放在心裡」。
他是籃球少年，
因為腿傷，迫不得已暫別球場，
黯然神傷，
卻突然被呼喊著他名字的隊友們熱情抱住……
原來，
「兄弟間沒有離別，這只是中場休息」。
她是產後媽媽，
回歸崗位後卻發現別人都在忙，
自己卻無事可做，有些小失落，
直到領導遞給她特批的30天年假假條，
她才突然明白領導的關懷：
「這30天，你負責做好媽媽的工作」。
她是職場新人，
大晚上爸爸兜滿菜來看她，
她卻因為一個工作電話又折騰了一夜，
直到忙完才發現爸爸已經走了，
留下一桌豐盛的菜，
那是爸爸沒說出口的愛：
「爸幫不上忙，只能給你做點愛吃的」。
走心的廣告總能讓人從中看見自己的故事。《開不了口》上線後，網友們紛紛留下自己的心情和故事：
@不二大叔家 最近的事情太多了，看到這個視頻瞬間哭成狗，也不知道是哭視頻還是哭自己，總之就是有點讓我把壓積在心裡的情緒爆發出來了…總之謝謝。 @王圖艾 看到爸爸那段不禁紅了眼眶，工作飽和導致天天下班很晚，就前天下班回家。寫字桌上擺著我爸給我撥好的核桃仁，就是開不了口我愛他…… @大叔Jason 小時候我們詞不達意，長大後我們言不由衷。
也有為周杰倫的歌打call的：
@謝33Jay 愛了這首歌十幾年，就算配廣告都能感動得稀裡糊塗。@吹過山頭那清風 杰倫的歌，現在拿來打榜還是會贏，不知道為什麼。
還有一些小夥伴看完才發現原來是個廣告：
二、溫情營銷突然火了，
「番茄炒蛋」後催淚廣告扎堆出現
正如一位網友說的，「最近的一些廣告都很走心」，的確，在剛剛過去的11月，我們突然被一大波溫情廣告刷屏：
先是月初招商銀行的《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》在朋友圈掀起億級的傳播；而後是999感冒靈《有人偷偷愛著你》強勢刷屏；接著是唯品會《開不了口》暖心走紅。
同樣是在11月，我們還看到了金牌廚櫃推出的《媽媽的菜》、滴滴順風車為超讚車主活動推出的廣告、百度的《努力更懂你一點》……它們都主打溫情牌，也獲得了一定傳播。
為何溫情廣告忽然間如此受品牌青睞？招商銀行信用卡品牌相關負責人告訴榜妹：
「這可能是因為在消費升級的背景下，很多企業提供的不僅僅是功能上的產品，更希望和受眾進行情感的共鳴和連接，所以才越來越多地出現了情感廣告、情感微電影。 而且，我們要服務的對象就是社會大眾。情感型微電影是對人性和社會行為的洞察，就是要在社會上引起關注，它是個很自然而然的過程。 打動產品之前先打動人，留下品牌印記，埋下一顆種子。這是我們做傳播應該做的事。而且如果廣告具有社會責任心，也是一件很好的事情。 」
不過，儘管品牌們紛紛走起溫情路線，傳播度卻有很大區別。那麼，什麼樣的溫情營銷才能刷屏呢？
榜妹觀察後發現，能夠刷屏的戳心廣告首先是要找到一個情感洞察點。這個洞察點需要暗合某種全民情緒，如《番茄炒蛋》找到了父母對遊子的愛這個情感點；《開不了口》找到了大多數國人羞於表達愛這個點。當這些精準的情緒點通過具體場景表現出來後，馬上能擊中大家的內心，且人人有話可說。
然後是形式上的構思。《有人偷偷愛著你》採用的是反轉手法，前半段似乎表現了一個人情冷漠的社會，後半段畫風突轉，原來，那些「冷漠」全是誤會，背後的本質是陌生人的濃濃善意。《番茄炒蛋》《開不了口》同樣也運用了反轉元素。這種轉折增加了情感張力，讓人一瞬間有想哭的衝動。
而要達到現象級傳播的程度，還需要具有能夠引發全民討論的爆破力。這時廣告已不僅是廣告本身，而是變成了一個個話題點。如《番茄炒蛋》在第一波刷屏後，又衍生出諸如「留學生生活自理能力」「番茄炒蛋是該先放糖還是先放鹽」等很多爭議點，關於它們的討論又促成了二輪、三輪傳播。
三、看完竟不知是哪家廣告，
「煽情」和「品牌關聯度」二者如何平衡？
有意思的是，當網友們被這些走心廣告催淚的時候，卻常常不知道背後的品牌主是誰。如有些網友覺得《番茄炒蛋》的廣告更像是微信或美食類App的廣告，覺得唯品會的《開不了口》放在其他品牌上也同樣合適。
固然，這一方面說明品牌們開始學會真正用好故事去打動人了；但另一方面，廣告和品牌本身關聯度的欠缺也確實是個問題。二者之間究竟該如何平衡？榜妹也請教了幾位資深營銷人士。
趙圓圓 奧美資深創意總監：
產品同質化嚴重的時候，大家就會趨向於表現價值觀不同，但目前來看，各大品牌打出的溫情牌都差不多，都是美好溫馨思念愛戀團圓美滿這些路數，無形中又進入了一個「情感同質化」的怪圈。
但沒辦法，這是小心翼翼邁出的第一步，我覺得起碼比純功能廣告或者當年連喊三遍羊羊羊好看多了。假以時日，情感USP（獨特的銷售主張）都會越做越6的。做品牌就是升級打怪的過程，有些任務必須做了，有些地圖必須開了，這關才過得去。
李煌孜 「公關界的007」創始人：
溫情總能打動人，溫情的廣告營銷亦如此。最近出爐的眾多溫情營銷案例，似乎都容易出現品牌關聯度不高這樣的bug。個人覺得，這主要看創作者（品牌方）如何平衡故事和品牌在其中的「戲份」，並將兩者完美融合。兩者並不是非要「主角與路人甲關係」，其實可以成為「男女一號主角」等位關係。
包括臺灣廣告教母許舜英某百貨公司搬遷廣告，既溫情又把品牌體現的很自然；雀巢咖啡最早的「味道好極了」再到最近「這才是你一生中最重要的人」，以及泰國潘婷神廣告《YOU CAN SHINE 你能行》等優秀案例，都做到了溫情故事之中品牌記憶非常深刻。
我們應該思考的是，別人為什麼能把兩者兼得？而你不能！因為很多時候我們只學會了故事表層的「煽情」，忘卻了故事本質傳達的「品牌」；當然了，這猶如太極之陰陽，如何融匯貫通，需要多磨鍊，熟能生巧，方能做到「故事有聲品牌潤心細無聲」。
總結
品牌廣告常形成一股潮流。前有《中國有嘻哈》掀起的Freestyle廣告風靡；現有《番茄炒蛋》引領的溫情營銷受追捧。這背後是品牌們突破內容營銷邊界的探索嘗試，不過，如何讓廣告在同質化的江湖中更具獨特性，以及在走心的同時也很好地傳達「品牌」形象，還有很長的路要走。