金投賞芒果TV專場，解碼芒果TV爆款的槍炮與玫瑰

2020年，「乘風破浪」成為芒果TV今年的標籤，憑藉一系列大劇熱綜，芒果TV各項數據一路走高，廣告營銷更是不斷逆勢上升，引領行業。在這背後，一套完備、成熟和高質量運轉的內容與營銷機制不可或缺。

第十三屆金投賞國際創意節期間，在「無價內容 無界共生——芒果TV爆款的槍炮與玫瑰」芒果TV專場上，芒果TV廣告營銷中心總經理萬琳，芒果TV廣告營銷中心副總經理聶敬東，唯品會首席營銷官馮佳路，芒果TV節目中心編劇、《乘風破浪的姐姐》《女兒們的戀愛》系列總編劇莫乃珊、《乘風破浪的破姐姐》《女兒們的戀愛3》嘉賓金莎、《乘風破浪的姐姐》嘉賓、芒果TV籤約藝人袁詠琳與芒果TV籤約藝人馬萱一起分享，共同解析芒果TV爆款的「槍炮與玫瑰」。

芒果TV萬琳：爆款需要像玫瑰一樣培育，也要像槍炮一樣出手有力

近年來，背靠傳統媒體湖南廣電，同時擁有強大網際網路基因的芒果TV，在主流視頻市場以高速增長一路乘風破浪。從芒果自製「親綜藝」《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》《一路成年》，到推理類爆款網綜《明星大偵探》《密室大逃脫》，再到生活慢綜藝《嚮往的生活》《親愛的客棧》《中餐廳》《花兒與少年》《朋友請聽好》及至2020年的「姐系綜藝」《乘風破浪的姐姐》……芒果TV為行業貢獻了一個又一個爆款節目，甚至引領了行業的創新風向。

芒果TV廣告營銷中心總經理萬琳分享道：爆款是營銷市場上的硬通貨。芒果TV看來，爆款既需要像玫瑰一樣精心培育、用心栽培，也要像槍炮一樣出手有力，從萌芽開始就同步瞄準商業市場。

芒果TV廣告營銷中心總經理 萬琳

他指出，只是未來的爆款不再是一個單純的娛樂產品，否則它無法與抖音快手千軍萬馬的up主抗衡，未來的爆款必定是能與這個時代脈搏共振，能在價值觀和娛樂性中取得平衡。

萬琳從內容研發生產、內容如何出圈引爆、內容營銷變現，三大方向揭開芒果 TV 打造爆款的秘密。

>>內容研發生產

內容生產基石需要完備的自製工業體系。目前芒果TV已經儲備了20支綜藝製作團隊和12支影視製作團隊以及25家「新芒計劃」戰略工作室。深耕不同領域，他們為整個平臺打造了差異化的多元綜藝帶。除了製作團隊，還構建了包含生產調度、創新研發和藝人統籌等完備的內容生產體系，讓芒果TV對內容品質有極大的控制能力，讓芒果TV能在偶然遇到一個天才創意的時候能夠把握住方向，製造出必然的爆款。

>>內容如何出圈引爆

芒果TV擁有一套自己的內容研發和生產方法論。這其中，「社會趨勢」、「價值觀」、「反套路程度」三個緯度，是衡量一套節目是否能成為爆款的主要標準。

社會趨勢決定了這檔節目的潛力、價值觀決定了這檔節目的所表達的能否共鳴，而反套路與程度完全左右了這個節目的受歡迎程度。

以《乘風破浪的姐姐》為例，其著眼的「社會趨勢」是「社會恐懼年齡」的情緒，且這種情緒焦慮不止是對衰老本身的恐懼，更是一種「⻘年氣質「的喪失，一種對「努力可以改變命運」的不信任，他們害怕自己汗水錯付」。

它要表達的「價值觀」是「打破對女性年齡的定義，從 pick me 變成 follow me，即女人與年齡和社會的抗衡」。

它運用的反套路手段是「打破了選秀的常規定義，對30+的女明星進行全新組合參加女團選秀，在中國拉開姐系偶像的時代的序幕」。

>>內容營銷變現

30個姐姐的背後，是40+品牌投放預算、搶奪藍海的營銷景觀。芒果TV用最開放和最多元的定製營銷解決方案，讓品牌在姐姐藍海中興⻛作浪。這套方案可以概括為「MVP」——全場最佳（Most Valuable Player），我們會借力我們在內容界的營銷最佳打造者，以IP內容為核心，借力芒果的內容資產，人的資產，與品牌共創破圈，將內容覆蓋到品牌的全消費場景。

首先是借力IP內容賦能品牌，將品牌產品的內容化。其次是借力IP內/芒果TV自有的「人」來實現品牌內容化破圈，包括芒果TV平臺龐大的明星、KOL、用戶的流量矩陣，都可實現商業化變現。第三是將品牌消費渠道的「內容化」，將內容化產品附著於一個個具體的消費和傳播場景，一步步將內容粉絲轉化為品牌用戶，成為品牌資產。

唯品會馮佳路：與芒果TV的合作在Q2、Q3季度幫我們注入了強心針

在接下來的圓桌論壇中，芒果TV廣告營銷中心副總經理聶敬東、唯品會首席市場營銷官馮佳路、芒果TV節目中心編劇 《女兒們的戀愛3》《乘風破浪的姐姐》總編劇莫乃珊、《女兒們的戀愛3》《乘風破浪的姐姐》嘉賓金莎、芒果TV籤約藝人《乘風破浪的姐姐》嘉賓袁詠琳共同探討了爆款《乘風破浪的姐姐》背後的營銷邏輯、品牌內容營銷決策初衷、執行中的思考。

唯品會CMO馮佳路表示，唯品會選擇芒果TV主要基於兩點考量：一、是否有實際效果和流量拉動，從《妻子的浪漫旅行》到《乘風破浪的姐姐》，芒果TV無論在效果、流量帶動，還是品牌正面傳播上，對唯品會都助益良多，尤其是於《乘風破浪的姐姐》，對（新冠肺炎）疫情後Q2、Q3的唯品會流量注入了強心針。

唯品會首席營銷官 馮佳路

唯品會在流量之上，還有一個選擇標準——節目價值觀。我們對《乘風破浪的姐姐》傳遞的「年齡不是問題，每個人都可以突破自己，30歲一樣可以乘風破浪」價值理念非常認可。節目播出後有很多二三四線的消費者來電感謝這個節目在樣特殊的時期帶給他們的感動。這種價值觀上的流量對於每個營銷人都印象深刻，或許流量、銷售會被人淡忘，但價值觀用永遠銘刻在消費者印象中。

論壇現場，馮佳路同時表示唯品會與芒果TV合作的《女兒們的戀愛3》在Q4即將與觀眾見面，希望在流量和女性信心傳遞上給大家帶來更多驚喜。

圓桌討論主持人 馬萱（芒果TV籤約藝人）

芒果TV莫乃珊：芒果基因、人才儲備、內容創作魄力共同成就爆款

作為《乘風破浪的姐姐》和《女兒們的戀愛》系列的總編劇，莫乃珊以創作者的身份表達了對於爆款內容生產的見解，莫乃珊認為，芒果TV之所以能保持較高的成功率，與芒果TV的湖南廣電湘軍基因有關，正是由於廣電湘軍的深厚積累為芒果TV提供了大量專業人才，才使得芒果TV在判斷社會價值趨勢、抓取題材上領先行業。

《乘風破浪的姐姐》《女兒們的戀愛》系列 總編劇 莫乃珊

另外，芒果TV在內容創作上有大膽、創新的能力，以《乘風破浪的姐姐》為例，在創作之初，創作者本身也行不能確認這一節目會成為爆款，只是憑藉著創作者的直覺抓住這一創意，但卻能得到平臺領導和機制的大力支持，進行大膽創作。

談及《女兒們的戀愛3》，莫乃珊透露，這個節目在2020年疫情背景下產生，希望讓大家反思如何在後疫情時代重建親密關係，如何重塑跟家人的關係，如何尋找愛情地港灣。裡面有四組嘉賓，一組是情侶（蕭亞軒和她的男朋友黃皓），另外三組是普通單身女性（有金晨、金莎、張豆豆等），通過三組單身女性尋愛的旅程，讓觀眾投射到自己，在嘉賓門的故事裡發現自己，找到自己愛情的答案。

她指出，芒果TV的IP之所以能延續長久的生命力，一是堅守了「真誠做節目」的內核，無論嘉賓還是導演組，都真誠地拿出自己的情感經歷分享給大家。二是不斷創新，不僅是形式上的創新，還有內容的創新，以不同的故事帶來不一樣的價值觀，傳遞不同的女性人生態度。

聶敬東：IP跟著客戶走，創造場景化內容營銷，完成品效轉化

第一，IP跟著客戶走，此次《乘風破浪的姐姐》創下招商之最（30+客戶參與營銷），我們會針對不同客戶的營銷周期、品牌特性、產品特性，為其創造場景化的內容營銷，甚至結合客戶線上線下資源打造經典案例。例如我們為唯品會打造了很多內容場景，雙平臺流量共通，形成「綜藝節目種草-電商平臺拔草」的良性循環。

芒果TV廣告營銷中心副總經理——聶敬東

第二，芒果TV在綜藝之外，發力電視劇內容，從年初的《下一站是幸福》到年中的《以家人之名》，極大地拉升了平臺的流量，加上內容營銷的不斷創新，吸引到更多廣告主的青睞。
2021年芒果TV希望繼續能出《乘風破浪的姐姐》這樣的爆款，甚至是在每一個賽道，每一個維度都會有新的內容的生產，將自身打造成更大流量、更具影響力的平臺。芒果TV在內容營銷具有堅持和不斷創新的精神，希望在營銷模式創新和玩法上不斷探索，與客戶一同成長，創造中國的品牌市場。

金莎：「姐姐」裡找到獨立女性的美，「女兒」裡懂得如何擁有完美愛情

《乘風破浪的姐姐》《女兒們的戀愛3》嘉賓 金莎

作為節目嘉賓代表金莎在現場分享了錄製《乘風破浪的姐姐》和《女兒們的戀愛3》兩檔節目的心路歷程：在「姐姐」上找到獨立女性的美，不依附任何人，通過自己努力，在30+的年齡上依舊迷人，散發自信光彩，人格更加完善。而「女兒」則讓自己感受要想擁有完整和陽光的愛情，需要先修復與父母的情感連接。兩個節目都讓我們女人知道其實自己的人生可以更美麗，更加完整。

袁詠琳：錄製「姐姐」是人生最大的翻轉，重新燃起回歸演藝圈信心

袁詠琳表示，《乘風破浪的姐姐》是她第一次參加內地女團真人秀，對其影響非常深遠，無論是事業或是人生。對於出道十年即將淡出演藝圈的袁詠琳，又燃起了回歸演藝圈、回歸舞臺的信心，這是其人生最大的翻轉。很多朋友看完節目後對袁詠琳的印象也非常深刻，年齡不只是一個數字，在30、40、50歲時依舊可以追求夢想。

芒果TV籤約藝人、《乘風破浪的姐姐》嘉賓 袁詠琳

作為行業最具營銷含金量的峰會活動，芒果TV已連續多年參加金投賞。去年芒果TV帶來了《逆勢增長秘笈》主題專場，今年則是《爆款的槍炮與玫瑰》，主題變化的背後，是芒果TV釋放的平臺新氣象及全新的行業突圍力。

對比去年，2020年的芒果TV呈現出更高維度的行業競爭力：市值突破千億大關，獨特生態競爭獲市場認可。綜藝上，《朋友請聽好》斬獲六大綜藝熱播榜Top1，《乘風破浪的姐姐》全端熱搜2300+；劇集上，《錦衣之下》《下一站是幸福》《三千鴉殺》《以家人之名》等爆款劇集齊頭並進。

2021年，平臺在保持綜藝優勢同時，不斷補足影視劇馬力，《乘風破浪的姐姐2》等「姐系哥系」綜藝貫穿全年；《明星大偵探7》《密室大逃脫3》等燒腦綜藝推陳出新；還有《妻子的浪漫旅行5》《女兒們的戀愛4》等女性綜藝；以及《朋友請聽好2》等青年先鋒綜藝。劇場囊括了《我待生活如初戀》《狂獵》《白玉思無暇》《好女好男》等數十部強陣容、強劇本、強班底的品質大劇。更為重要的是，緊密圍繞KOL、MCN、5G技術等有序擴大生態體系，打造出了全行業中最為與眾不同的成長模式。