近年來，國內綜藝市場爆款頻出，從造星選秀到說唱舞蹈，從生活體驗再到戀愛觀察，豐富的綜藝內容為人們提供了更多的娛樂選擇，成為各大企業進行品牌營銷的「標配」。
康師傅茉莉牽手了戀愛社交推理真人秀節目《心動的信號3》。數據顯示：十期節目，累計總播放量超10億；節目播出期間，累計佔領各大熱搜313次……更為重要的是，康師傅茉莉的浪漫形象對標節目的戀愛「心動」設定，讓這次品牌營銷實現了「雙贏」。
那麼，在成功背後，康師傅茉莉又做對了什麼呢？
契合：調性統一，凸現「浪漫」形象
如果說口碑與流量是合作的基礎，那麼品牌與綜藝IP的契合才是成功的關鍵。很顯然，康師傅茉莉選對了。
從調性上來看，一個是以「優雅浪漫」而著稱的飲品，一個是甜蜜的戀愛觀察節目，康師傅茉莉和《心動的信號3》可謂高度契合。而雙方的目標人群，都鎖定為15-29歲的年輕人及都市白領：她們崇尚優雅的生活態度，她們追求浪漫的戀愛，她們在意健康和天然的標籤……
花清香，茶新味。康師傅茉莉把戀愛的感覺融入到每一口飲料，一開蓋就能收穫甜蜜的體驗，這樣浪漫的產品特質與《心動的信號3》的節目賣點相得益彰，讓「康師傅茉莉代表最浪漫的心動角色」在潛移默化中植根廣大消費者心智。
自然：植入更「融入」，構建心動場景
很多品牌與綜藝IP合作時，總會面臨同一個問題：植入過多容易影響消費者的觀看體驗，植入過少又容易被消費者忽視。如何把握植入分寸，增加品牌曝光度的同時提升品牌好感度？康師傅茉莉給出的答案是：自然融入，構建場景。
《心動的信號3》沒有劇本，有的是對「心動」真實細節的記錄和抓取，因此在品牌合作方式上康師傅茉莉也力求「自然」。在保持《心動的信號3》原有IP風格的前提下，康師傅茉莉一方面深度「植入」，根據劇情走向，把握素人約會場景，產品自然露出；另一方面巧妙「融入」，緊跟符合品牌調性的素人高甜心動時刻，以特效花字的形式融入節目，變身推動戀愛心動的見證者
尤其在節目裡戀愛過程中的幾個「心動」場景，無論是心動的破冰還是心動的酸甜，無論是心動的承諾還是心動的祝福，康師傅茉莉都成為體現男女戀人情緒的浪漫載體。同時配合「心動小劇場」，讓人們充分領略康師傅茉莉的浪漫氣息，為產品形象賦能。
會玩：用年輕人的玩法，搞定年輕人
如今正處於一個泛CP的時代。CP文化的流行，為品牌提供了營銷土壤，而康師傅茉莉也深諳此道，用年輕人的玩法「搞定」年輕人。
在《心動的信號3》播出期間，圍繞「磕CP」康師傅茉莉打出了一組漂亮的營銷組合拳：在節目內，由「心動偵探」來解讀素人之間的情感交流和心動信號，帶領觀眾一同嗑糖吃瓜，見證六位素人嘉賓的情感碰撞與戀愛火花；在節目外，康師傅茉莉官方微博也緊跟明星嘉賓熱門戀愛話題，與更多粉絲進行親密互動。
此外，康師傅茉莉還邀請具有浪漫CP定位的網紅kol，結合節目演繹心動時刻，進行創意傳播。
官方牽線，劇外撒糖；環環相扣，步步為營。而所有的精心設定，都巧妙地傳遞出「花清香，茶新味」的產品魅力和品牌訴求，每個人都在浪漫和甜蜜的氛圍中被康師傅茉莉所「俘虜」。讓人不得不感慨：康師傅茉莉確實太會玩了。
破圈：助力浪漫營銷，詮釋品牌IP價值
從熱播大劇《琉璃》到熱門戀愛綜藝《心動的信號３》，康師傅茉莉陪人們一起高甜磕CP。而康師傅茉莉的「會玩」，也讓此次浪漫營銷的影響力全面出圈。
Antonio Damasio在《笛卡爾的錯誤》中表示：人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅動的。處在特定場景中的情感代入式營銷，能夠給消費者帶來極其深刻的互動體驗，迅速促發消費者的情感驅動，產生品牌共鳴。
事實上，在康師傅茉莉的品牌塑造當中，「浪漫」營銷一直屬於長線戰略：從520上線微電影《茉茗我就喜歡你》，到七夕情人節李現親自上線發出浪漫「配對」邀請，康師傅茉莉一直很會與粉絲「談戀愛」。此次與《心動的信號3》的合作，康師傅茉莉陪伴廣大消費者一起磕CP、一起喝茉莉。這樣浪漫而特別的體驗，影響的絕不僅僅只是年輕人。品牌IP價值的詮釋和凸顯，最終助力康師傅茉莉擊穿更多圈層，也讓「花清香，茶新味」進駐更多消費者心智。
如今Z世代當道，是消費市場毋庸置疑的絕對主力，如何贏得他們的「心動」變得至關重要。康師傅茉莉牽手《心動的信號3》，成功解鎖了品牌的心動屬性，同時以年輕人習慣的方式與他們進行深度溝通，最終取得了非常好的效果。對於其他品牌來說，康師傅茉莉無疑提供了一種可供學習和參考的模板。