華龍網訊? 兩江環抱，四面皆山。在山、水、城共生的重慶，那起起伏伏的江岸線和高高低低的山脊線，是這座城市獨有的風景線。
然而，曾幾何時，大量分布於主次幹道、高樓頂層的戶外廣告，遮擋了人們觀賞山景和江景的視線。山城街道，也因為各種店招店牌沒有統一規範，而顯得擁擠不堪、雜亂無章。
2010年3月底，包括廣告店招整治等5大項目的城市環境綜合整治，在我市全面啟動。主次幹道、背街小巷、各居民小區……一年內，總共約100多萬㎡的戶外廣告和店招店牌被清理，還山城以清爽容顏。
集中拆除戶外廣告
初春，乍寒。2月底的一天，成群結隊的市民在長江大橋南橋頭的科普中心活動。
站在科普中心的山坡上遠眺：高樓林立的渝中半島，映襯在灰藍的天空下；霧氣繚繞中，輪船在江面上緩緩行駛，開闊而遼遠。
兩年前，這塊位於南岸區門戶位置的山坡，曾經立著兩塊 「巨無霸」廣告牌。
「南岸背靠南山，又有很長的江岸線，本來很好看。」住在南橋頭附近的市民張元朝說，但是這兩塊「巨無霸」突兀地立在那裡，就像綠地上的「傷疤」，很煞風景。
其實，像這樣煞風景的廣告牌在當時還不少。在南濱路野貓溪閥門廠支路旁，曾經有一塊立了7年的巨幅廣告牌。這塊霓虹燈廣告牌面積達1920平方米，相當於4.5個籃球場大，是擋住南岸青山綠水的最大一塊戶外廣告牌。
住在牛角沱富家園15樓的陳銳，由於地處牛角沱立交橋處，他的家是眺望江北的絕佳位置。從小，他就趴在窗臺上見證了重慶的發展。然而，2003年，牛角沱立交橋矗立起一塊巨大的戶外廣告，陳銳再也不能眺望對面的江北了。他為此感到憤怒。
林林總總的廣告牌，密密麻麻地扎堆在城市的各個角落。而且很多是違章廣告或者審批時限到期的廣告，一些年久失修的廣告牌還存在著安全隱患。
「城區戶外廣告設置過多、過亂，廣告檔次也不高，是到下決心用猛藥整治戶外廣告的時候了。」市市政委主任王元楷表示，這些城市「牛皮癬「不僅影響城市美觀，更影響附近居民的生活。要實現「314」目標，打造內陸開放高地，重慶亟需徹底整治城市環境，提升城市品質。
一場城市環境綜合整治的攻堅戰，悄然醞釀。
2010年3月17日，市委書記薄熙來在傳達全國「兩會」精神電視電話會議上，宣布啟動四件大事，其中之一就是城市改造。11天後，主城區城市建設管理工作會議召開，市委市政府要求全力推進城市環境綜合整治工作。
2010年3月28日，大規模的戶外廣告整治在重慶啟動，全城開始集中拆除戶外廣告。整治攻堅戰，一夜打響。
數據顯示：從3月28日到4月23日，短短20多天時間內，重慶主城拆除有礙市容的戶外廣告牌2.38萬塊，總面積達55.8萬平方米，佔到整個重慶戶外廣告的75%。
主城區主次幹道沿線、人行天橋、立交橋和樓頂……細心的市民發現，除重要商圈暫時保留了部分廣告外，全市所有佔道、影響景觀、遮擋綠地的廣告牌，均在短時間內被迅速拆除，連公交站臺、公交車身和輕軌橋墩廣告也全面完成了減量規範的任務。
到2010年4月底，短短一個月的時間，重慶主城就基本完成了戶外廣告整治拆除的主要任務。高樓、青山都露出了原貌，城市景觀恢復了，山城看上去也清爽了。
「整治速度快，拆除廣告規模大，效果也很好。」王元楷表示，廣告牌拆除對於國內各大城市來說，都是一大難題。為了減少阻力，市政部門聯合廣告協會，連續與廣告公司進行「一對一」協調，因此我市進行如此大規模的戶外廣告整治，沒有對抗，沒有上訪，沒有發生一起集訪、群體事件。
規範店招店牌
通過拆除大量的戶外廣告，消除了視覺汙染，城市逐漸恢復了久違的潔淨清爽，雜亂無序的城市容貌終於換了新顏。在戶外廣告整治拆除任務基本完成後，很快，一場聲勢浩大的店招店牌整治工作，又轟轟烈烈地展開了。
在我市主幹道上，通常都有一排排的店面，但店招、店牌卻很凌亂。以以前的九龍坡美食街直港大道為例，一個店面往往掛好幾塊招牌，短短幾百米內門頭店招就有1000餘處。
2010年5月，市工商局聯合市政委、環保、公安和國土房管局等，開始對全市31條主幹道進行店招店牌整治，全面推行「一店一招」，讓店招減量升級。
與此同時，由各區政府牽頭，開始將店招店牌的整治延伸到背街小巷、居民小區。所有未經審批的廣告牌，以及一店多招、外掛燈箱和霓虹燈、3樓以上的店招，都在徹底排查拆除之列。
按照市工商局的要求，拆除後的店招店牌，按照規範、美觀、協調和一店一招的原則，並依據街道風貌和業態的特點，各區要重新對店招店牌進行整體規劃。如果一條主幹道涉及幾個區域，則幾個區之間要進行協調對接。
「規範店麵店牌，絕對不是千人一面。」市工商局有關負責人說，建築物上的廣告、店招等，要與外立面相統一，並體現街區特色。
比如在各商業中心主幹道的店招設計，就要求個性鮮明、形式多樣，營造出都市繁華的氣氛；而在背街小巷則要求整潔美觀，具有獨特的品位。
如今，在各區街道，經過整治後的店招店牌所展示出的城市風貌效果已經顯現。
如渝中區從上清寺開始，將中山一路、李子壩沿線、人民路等周邊主幹道的門楣店招，都充分融合抗戰文化風格，與李子壩公園、曾家巖沿線的「抗戰文化一條街」連線成片，相輔相成。
作為美食一條街，九龍坡直港大道上的每一家店招招牌，都結合了直港大道比較現代的整體改造風格，其設計風格與色彩都與建築物相協調，渾然一體，並與楊家坪商圈遙相呼應，體現出都市美食街的氣氛。
長約1公裡的沙坪垻區磁童路，是我市首批綜合整治的31條城市主幹道之一。青磚、古樹、燈籠、天井……，沿街建築均用實木打造成川東民居風格，其店招店牌也多採用復古的木牌匾或實木雕刻。磁童路每一個細節都散發出復古和巴渝的味道，並與磁器口古鎮相得益彰，完美結合。
還有北碚區五路口、文星灣等街道，其店招與暖灰色的建築有機融合，傳承了北碚作為抗戰時期文化重鎮的歷史文脈……據介紹，重新規劃設計的店招店牌均與街道建築相得益彰，或彰顯大都市的現代氣氛，或富有濃鬱的巴渝特色，各具特色。
截至去年，主城區共完成882個主次幹道路段的整治，整治店招牌57萬平方米，達標門店10萬餘個。大多數主次幹道、窗口地區、背街小巷、居民小區，都完成了店招店牌的整治。
公益廣告傳遞精氣神
陳宇是前不久從福建回來的重慶商人，剛進入機場廣場就發現，以往街邊「牛皮癬」般的廣告店招不見了，映入眼帘的只有一塊1500平方米的巨形屏風。
武隆的天坑地縫、巫山的神女仙峰、酉陽的擺手風情舞……這個由6塊展板組成的屏風上，每一塊展板都體現著獨特的巴渝風情。
讓陳宇吃驚的還有，「以前醫療廣告滿街有，什麼豐胸的、治性病的……內容低俗，現在都沒有了。」取而代之的，是大量的公益廣告。
市工商局相關負責人介紹，在歐美一些國家，對戶外廣告的藝術性、創造性及規範管理等方面，都有較高的要求和嚴格的法律規範，以使其成為城市形象中重要的一面。
如在法國巴黎，偏重灰色調的城市戶外廣告，與巴黎咖啡色街道的基色相得益彰；嚴謹的德國，則對店面廣告燈箱的尺寸、規格和設立高度等方面都有很具體的要求，使店面與環境和諧相處。
那麼，重慶作為年輕的直轄市，又該如何找準自己的廣告特色定位呢？
據介紹，按照規劃，在清理整治後，主城各區除中心商圈、機場、火車站等窗口地區以及「兩江四岸」區域主要路段，允許設置部分戶外廣告外，其他區域不再設置戶外廣告。
「目前主城只保留了約16萬㎡的廣告位，其中一半會拿出來打公益廣告。」市委宣傳部有關負責人介紹，廣告是展示一個城市歷史文化和風貌特色的絕佳窗口。而公益廣告能夠在塑造城市形象，傳播先進文化，引導民眾行為中發揮潛移默化的作用。
利用原有的廣告位以及新建的廣告牌，去年，我市在主城朝天門、南山、解放碑、觀音橋商圈以及主幹道等主要地方，已分布了約150塊公益廣告。
玻璃材質的屏風式廣告、韻味十足的中式牌坊或現代感極強的LED，這些充滿了藝術氣息和人文氣息的廣告設施，不僅可以生動地宣傳著「五個重慶」，其形式多樣的設施本身也成為一道道靚麗的城市風景線。
2010年9月，從重慶前往「小平故裡」廣安的渝鄰高速，則被作為「紅色之路」試點，啟動實施公益廣告示範路工程。
這個全國首條以公益廣告展現中國革命歷程和革命精神的高速公路，用18塊帶有五角星的公益廣告牌，再現了長徵精神、延安精神、紅巖精神等時代精神，以及焦裕祿、錢學森等英雄人物，全面彰顯了重慶這座英雄城市的精氣神。
如今，渝鄰高速上的公益廣告模式已經在全市高速公路推廣。名人格言、「五個重慶」、「縮差共富」等內容，輪流登上高速公路上的公益廣告牌，向來自各地的人們展示著重慶的美好。
四川、貴州等鄰省盛讚我市公益廣告，並提出要與重慶聯動，共同把高速公路打造成靚麗的公益廣告風景線。
據介紹，截至去年底，全市以主城區和「外環八射」高速公路為重點，我市已建成戶外公益廣告設施1879塊。今年，我市將戶外公益廣告牌建設逐步延伸到區縣、農村。除主城九區以外，31個區縣將平均完成建設100塊左右的公益廣告，總共新增3221塊。屆時，我市公益廣告建設的重點布局將基本完成。
按照規劃，我市將建成國內第一個也是唯一一個公益廣告示範城。
精彩個案
渝中區中山四路：
門楣店招就是街道的臉面
位於中山四路的「譚木匠」，是一家木梳老店。52歲的店員楊明壽，見證了這條街道的變遷。
「當初，考慮到這裡是一條有著歷史意味的老街，所以選址於此，希望生意能好一些。」楊明壽坦言，但由於以前街道邊滿是文具店、小餐館、蛋糕店等，店招也五花八門，所以桂園、周公館等抗戰遺址，完全被淹沒在這些雜亂的小門面裡，使整條街由於缺乏好的規劃打造，沒有體現出其價值來。
在2010年進行的城市主幹道綜合改造中，依託周公館等歷史建築，中山四路將沿街房屋全部改造成以青灰為主色調的建築風格，重現抗戰風貌，店招也統一成古色古香的牌匾。
「這樣一來，整條街的檔次一下就上去了。」楊明壽說，現在，全街幾十個店招，均採用「淺灰底」的門楣，提升了街道整體的品牌形象，也提高了街道整體的經濟效益。
如今，煥然一新的中山四路成為了全市門楣店招的範本，也成為抗戰文化的旅遊景點之一。「現在店裡的效益也更好了。」楊明壽高興地說。?
觀音橋商圈：
逛的就是4A級景區
多年來，觀音橋商圈的門牌廣告形態各異、五花八門，影響了商圈的形象。
曾經，在觀音橋銀鑫市場，這棟近20層的大廈有不規範的大小廣告牌60餘塊，面積達到800多平方米。「外地客來到觀音橋，看到這些亂七八糟的廣告牌，會怎麼想？廣告牌規範了，城市才更加整潔、漂亮。」江北區市政工作人員表示。
為了清除視覺汙染，經過排查，江北區拆除了1200餘塊廣告牌。隨後，江北區對轄區內近萬塊店招進行了統一設計，或巴渝味道的青瓦木匾，或配色簡潔明快的現代風格，實現了一條街區一個特色，體現出不同街區的不同商業氛圍。
比如洋河片區，定位都市形象展示區，配合咖啡色的牆面，店招統一「變身」簡歐風格。在步行街一帶，則伴隨著整個業態不斷國際化，打造時尚高端的店招外觀。
通過規範美化建築立面及其附著的廣告店招，觀音橋商圈的街區容貌和購物環境得到了美化，成為全國聞名的區域商業中心。2010年10月，觀音橋商圈正式成為國家4A級旅遊景區。
北部新區翠渝路社區：
公益廣告牌倡導健康生活
北部新區翠渝路社區，以前是一個髒亂差的農轉非社區。整治後的社區，綠樹成蔭，還增添了亭臺樓閣、小橋流水、公共健身等設施景觀。
其中，最為顯眼一道的風景，是社區廣場旁邊「五個重慶」的公益廣告。「現在小區環境好了，居民們的生活也變了。」社區居民朱秀英說：以前大家都是呆在家裡打牌、看電視。現在小區變樣了，又有公益廣告的倡導，每天都有很多居民在廣場打太極、跳舞、跑步，大家的生活越來越健康、充實。
據悉，北部新區相繼在大竹林街道、星光社區公園等8個社區、廣場、公園，以屏風、魔方、中式牌坊等方式設立了「五個重慶」的公益廣告牌。這些具有濃鬱藝術性和人文特色的公益廣告，與周圍景觀相呼應，形成一道道靚麗的景觀。
龍頭寺火車北站廣場：
雙語公益廣告彰顯國際化
Jhon是從成都來重慶的留學生。很不巧，手機沒電的他不知道具體時間了。不過，走出候車大廳的Jhon一眼就看見廣場旁邊矗立著的、別具特色的「時鐘」公益廣告。
廣告下方是燈箱式的公益廣告，用一棵生機盎然的綠樹展示著「五個重慶」的建設，上端則是一個大時鐘。嘀嗒不停的時鐘，極大方便了前往乘坐火車的市民了解時間。
Jhon一年前來重慶不是這樣的。那時，火車站廣場周圍被五顏六色的各種廣告牌包圍著，讓人眼花繚亂。如今取而代之的，是一些新穎時尚的玻璃體、三面立體翻、牆面噴繪等公益廣告。這些公益廣告不但有重慶的「民生十條」等內容，還有很多國內外的格言。
讓Jhon 吃驚的是，其中外國格言採用了英漢雙語來表達。「保持外國格言的原汁原味，以體現重慶是一個國際化、包容性強的城市。」市委宣傳部副部長楊清明說，目前重慶在主城九區及高速公路上的公益廣告設施，以其精美的設計、令人愉悅的內容，在社會上產生了良好的口碑。尤其火車北站等樞紐地區的公益廣告設施，包含了國際國內的人文精神，彰顯出重慶作為國際化大都市的氣質。
據悉，去年11月，中央電視臺紀錄片《廣告的力量》對其公益宣傳廣告進行了重點拍攝。
南岸南湖社區：
「最美社區」的店招很「巴渝」
背街小巷是一個城市的發展脈絡，社區是城市的基本單元。在我市廣告店招整治項目全面推進時，背街小巷和社區的店招面貌及周邊環境也發生了翻天覆地的變化。
「全市最美社區」南岸區南湖小區就是這樣的例子。
南湖社區建成於上世紀80年代末。由於年久失修，社區房屋立面破舊，店招店牌不規範，環境「髒亂差」等原因，讓居民頗有怨言。
為提升背街小巷居住品質，南湖片區進行了包括建築立面、市政設施、店招牌等綜合整治工程項目。
青石板道路，灰色琉璃瓦，中式牌匾店招，火紅的燈籠形路燈……整治後的南湖社區變身為主城最大的社區公園和重慶版「寬窄巷子」。其中，210塊整治和更換了的商店招牌，散發出濃鬱的巴渝風情和古樸韻味。
此後儘管南湖社區不斷調整經營業態，相繼引進大型超市及知名特色餐飲等項目，但懸掛的店招店牌始終體現著濃鬱的「巴渝特色」。
如今，南湖社區被評選為「全市最美社區」。上海、武漢、深圳等20餘個省市單位相繼來南湖社區參觀。
拍賣製取代審批制 建立廣告管理長效機制
「城市一天比一天漂亮了。」這是不少重慶人最大的感受。
如何讓近兩年來的城市環境綜合改造成效保持下去，關鍵是建立起一整套完善的城市管理長效機制。
據了解，重慶廣告業的混亂是從2002開始的。當年，戶外廣告審批權下放到各區縣，主城廣告公司也如井噴般增多，戶外廣告開始遍地開花。截至2010年整治前，主城戶外廣告公司有1700餘家，每年平均新增過百家。
「此前，我市戶外廣告管理的直接依據只有地方法規《重慶市戶外廣告管理條例》，沒有一個相應的配套規章或管理辦法。」市工商局相關負責人認為，管理比較薄弱，違規設置、隨意審批情況較為嚴重，是造成我市城市戶外廣告「多、亂、差」狀況的一個重要原因。
為把戶外廣告管理工作重點由清理整治向完善長效管理機制轉移，2010年10月，市工商局及時制定下發了《重慶市戶外廣告位經營權公開出讓暫行辦法》，我市所有戶外廣告都要由重慶聯交所進行公開拍賣。
這意味著戶外廣告拍賣制正式取代了此前的審批制，任何人都不能「批條子」。 「以前，哪裡設廣告位、批給誰，基本上是各區縣領導說了算。《暫行辦法》則完全叫停了區縣領導們的一支筆審批。」這位負責人表示，正是戶外廣告位經營權公開有序的出讓，促進了戶外廣告設置管理的科學發展。
此外，我市還先後制定了公益廣告、招牌標識、公交站臺廣告設置、遊走字幕廣告管理規定等，戶外廣告長效管理機制的基本架構已初步形成。在廣告內容上，則成立了「三性」審查專家諮詢委員會，出臺了《關於加強戶外廣告合法性、思想性、藝術性審查的指導意見》，以確保內容的積極健康。
專家熱議
許多城市在建設發展中幾乎沒有自己的特色，「千城一面」。但重慶在對城市的綜合改造和整治中，注重了對歷史文脈的保護和城市精神的挖掘，尤其在廣告店招這樣小細節的設計中，都融入了獨特的巴渝風味，努力營造出一種充滿人文精神的城市空間。
這些被改造後帶有重慶特色的街道和建築，都將成為標誌性的地標，讓人過目不忘。因為它們尊重了歷史，傳承了文化。
——重慶大學藝術學院教授袁恩培
廣告是一種新媒體，是廣泛、公開地向公眾傳遞信息的一種方式。在營造宜居城市的構想下，戶外廣告功能正在被重新發現和界定，從而優化和轉型。
公益廣告最能體現一個城市的品位。名人名言、哲理故事、風土人文……這些以「真善美」為主旋律的公益廣告，呈現出一片樂觀、健康、向上的風貌，讓大家在潛移默化中有所感悟，同時推動整個城市向積極的方向發展。
——西南大學新聞傳媒學院副教授鄒琰
廣告是一個平臺，而公益廣告是公民衡量自己價值的參照物。但廣告畫面不是強制灌輸，而是潛移默化的傳遞。它首先要和周圍相映襯的景觀，然後採取設計新穎、製作精良、主題豐富的內容，向人們傳達引導某種價值觀念，而不是硬生生的廣告。重慶的公益廣告很值得各地學習。
——上海師範大學人文與傳播學院副院長、廣告學系主任金定海（記者 李星婷）