成功人士的崩潰,是從不得不直播開始的。
這句年初的笑談,如今看來也並不盡然。也有人通過直播,得到了更多的曝光率和機會,比如賈乃亮。《極限挑戰》裡待人接物和和氣氣的「亮亮」,進入直播間,便成了「聽我話、買就完了」的「亮哥」。
反差並非因為人設,而是實力——創造2.4億直播帶貨紀錄,和羅永浩拍玩笑視頻「相互叫板」,賈乃亮已然是帶貨界不能忽視的人物之一。
賈乃亮的另一個身份,是蘇寧直播聯合主理人,他在今年7月入職了這家已創業30年的零售企業。他在直播領域的成功,是自身勤奮努力和企業賦能共同作用的結果。而站在賈乃亮背後,蘇寧的野心是想製造出更多的「亮哥」。
文|梁薇苣
編輯|陸英
「難道沒戲接就休息嗎?」
2020年,演員賈乃亮算是交出了一份還算滿意的成績單。《在一起》中,他扮演了一名社區工作者,在疫情期間幫助社區居民一起度過難關;《落花時節》裡,他飾演的田景野因義氣入獄,同時也收穫了友誼;《創想季》裡,賈乃亮飾演的於芃鉞為了夢想而奮鬥,最終收穫成功。
而他的主播生涯,則起因於「閒不住」。
今年年初,很多線下活動都宣布暫停,一直呆在家裡休息的賈乃亮,看到直播購物成為了一種新的傳播形式,便開始了自己的第一次嘗試。
「難道在演員沒戲接的時候,你就讓他休息嗎?」在賈乃亮看來,演員是一份為大眾服務的工作,直播也一樣,也在實現自己的價值。
那是一次手機專場,賈乃亮發現,直播過程中,用戶有什麼問題有任何想法,他都可以實時地接收到,現場操作手機的體驗也讓他興奮,「這種通過線上實時交流的購物模式很特別,播完之後我就對直播產生了興趣,腦子裡也有很多靈感和想法,想嘗試去做更多。」
但要真正投身其中,賈乃亮也猶豫過。畢竟,今年已經有無數翻車案例證明,並非所有明星藝人,都能成為合格的帶貨主播。
「那場手機專場直播給我的感覺,就是把主辦方準備好的內容說出來,傳遞重要信息給用戶就好,我覺得直播其實也沒那麼難。後來發現完全不是這樣,因為每一場直播推薦的東西,都必須配得上前期宣傳推廣的『好物』二字。」賈乃亮說,「當時猶豫,也是怕自己做不好,畢竟對消費者負責很重要。」
負責,恰恰是賈乃亮能和蘇寧走到一起的原因。
蘇寧易購平臺運營集團副總裁範春燕表示,今年年初,蘇寧開始物色明星藝人從事直播帶貨,「先後也有多個備選藝人,但賈乃亮的認真打動了我們,因為帶貨不是只靠流量就能成功的。」
「我希望大家沒有任何顧慮在我的直播間開心購物。」賈乃亮回憶,「我自己就是蘇寧的忠實用戶,很多次的購物體驗都特別好,而且作為購物平臺,蘇寧已經有了一定的規模,用戶的信任很重要,所以就選擇了與蘇寧合作。」
雙方一拍即合,今年7月,賈乃亮正式入職蘇寧易購,成為蘇寧直播聯合主理人。直播間的商品,是蘇寧的正品行貨。下完單之後,還有蘇寧物流和售後跟進服務,足以打消很多消費者的顧慮。
在帶貨方面而言,賈乃亮的起點,其實很高。
「完全不像個明星」
把臉湊在感應垃圾桶前「掃一掃」,桶開了;腿從垃圾桶旁掠過,桶又開了……這是賈乃亮在蘇寧易購超級買手直播間的日常操作。
「不是劇本,是他自己的主意。」負責賈乃亮直播的現場導演江大鵬說,直播前他去酒店和賈乃亮對腳本,腳本上有產品的功能和細緻介紹,但賈乃亮總有新鮮念頭冒出來——用臉、用腳去和垃圾桶互動,既介紹產品,還愉悅觀眾,「導演們都想不出來,他就是一個有趣又有想法的人」。
賈乃亮生長於東北,曾有媒體說,有賈乃亮在的地方肯定少不了歡樂,他的休息室一直有人進進出出,每次門被推開,總能聽見裡面傳來的陣陣笑語。
直播間,也能像在自己家裡一樣。
今年雙十一當天,張藝興來到蘇寧易購超級買手直播間。賈乃亮穿著寬大的白色衛衣,搭著張藝興的肩膀,讓他跟直播間的觀眾打個招呼。張藝興開口「各位觀眾朋友們大家好」,賈乃亮笑得趴了下去,「觀眾朋友們,不用那么正式……弟弟來家裡做客了,Relax!」
兩人身後的背景海報上,張藝興的嘴唇紅紅。這是在張藝興來之前,賈乃亮用這次直播要賣的口紅,給他塗上的——他總有出人意料的舉動。
兩人在賣酸奶時,張藝興說,在酸奶量足的情況下……賈乃亮放下手裡的酸奶,突然脫掉右腳的鞋子,把腳抬起到桌面上,「你是指,亮足嗎?」直播間沸騰了,他自己大喊著:好爛的梗!然後又把腳繃直抬起,再次展示,「亮足!」
在之後的直播裡,兩人迎來了一波又一波的高潮,賣腕錶時,賈乃亮炫耀起了手腕上的機械錶,張藝興脫下外套,擼起袖子,露出手臂上戴著的6塊表——賈乃亮也不甘示弱,露出了手臂上提前用黑筆畫好的假表們……
在直播間裡,工作人員評價賈乃亮:「完全不像個明星」,他也不像一個吆喝的帶貨導購,而是一個能讓觀眾直觀地感受到歡樂的人。
15歲那年,賈乃亮離開東北,獨自一人來到北京學習表演。在工作上,從前他會特別在意自己的情緒有沒有到位,臺詞有沒有記錯,也在乎自己能不能更出名。對於採訪,他也害怕說錯什麼,以至於沒有「高度」。如今,36歲,入行18年,賈乃亮覺得,最好的狀態是放鬆。在自己的一檔音頻節目裡,他直接問聽眾:你對現在的生活滿意嗎?快樂嗎?
至於每個人都會經歷的痛苦,他有時也選擇記住那種感覺、形成一種記憶。作為演員,在拍戲的時候,可以拿出來用。「拍戲的時候,你跟著故事中的人物去經歷種種。進入直播間,就把自己當作是一名主播,把直播間打造出自己獨特的風格。」他說。
賈乃亮能感覺到,自己依舊是20歲出頭時候,那個愛玩愛鬧,喜歡逗樂別人的人。只不過如今,這快樂裡多了一些自如和放鬆。他也將這樣的自我帶進了直播間。
2.4億,雙重認可
風格和「高度」,因為一次破紀錄走紅全網。
8月18日深夜12點,一身白色西裝的賈乃亮在直播鏡頭前,突然跪下,雙手掩面。因為幾秒前,他聽到了工作人員的歡呼,「亮哥,2.4個億,破紀錄了!」
2.4億的銷售額,意味著賈乃亮刷新了抖音直播帶貨的單場紀錄。當晚,他的直播間流量峰值達120萬,總觀看人數達5079萬。
蘇寧易購平臺運營集團副總裁範春燕,是這場直播的見證者,「當時直播已經持續了5個小時,中間工作人員可以偶爾喝口水、上個廁所,但賈乃亮一直不能離開直播鏡頭,直播對於主播的體力、情緒都是很大的考驗。」
事實也是如此。賣口紅時,賈乃亮往自己的嘴唇上塗,給觀眾們展現上妝的感覺;為了調動氛圍,他連巴拉巴拉小魔仙棒也支稜了起來;唱翻車版的《一剪梅》、跳《乘風破浪的姐姐》……更是對著粉絲立flag,「金杯銀杯不如老百姓的口碑,來到我的直播間,就會得到最好的人生裡程碑。」
賣跳繩的時候,他雙腳跳、交叉腿各種變換花式,跳繩當場就被搶空。看到評論區裡還有好多人想要,賈乃亮趕緊讓工作人員補貨,滿足「寶寶們」。
直播結束之前,評論區許多用戶留言,「亮哥辛苦了,亮哥別走啊。」他乾脆地說:行,那寶寶們我不走了,再留下來半小時。
「一旦他玩嗨了,導演組都跟不上他的節奏。」導演江大鵬說,有時候導演組夜裡會收到賈乃亮為商品寫的小詩和段子,「他會主動要求修改導演組給出的腳本,環節該怎麼玩、貨品該怎麼說才有趣,有時候還會給出適合商品的背景音樂。」
真正到了直播的時候,他又會像大男孩一樣。直播賣薯片,覺得單吃沒意思,於是一下用手疊20片塞進嘴裡,一邊說話一邊薯片渣往外噴。第二天,好多人在抖音上艾特賈乃亮,比一比誰一口吃的薯片更多,「隔空一塊玩兒」。
直播間裡的20多名工作人員,看著賈乃亮講好玩的段子,也跟著一塊樂呵。偶爾工作人員也會上鏡,賈乃亮興奮起來,會叫著工作人員「一起吃一起吃」,以至於坐在直播臺下的經紀人不得不給他打手勢,讓賈乃亮稍微冷靜一點。
8月18日那天,同樣激動的還有所有蘇寧人。範春燕表示,「2.4億,也標誌著蘇寧的供應鏈能力、價格力度、服務能力,得到了消費者的認可。」
10月26日的雙十一全民嘉年華發布會上,蘇寧公布的一組數據可以作為佐證——商品體驗滿分5分,蘇寧易購超級買手直播間4.9分;綜合好評行業平均分79分,超級買手直播間達93.5分;價格力度,更是做到了低於行業10%。
百人幕後團
818破紀錄的背後,是通力配合的成果。
在範春燕看來,直播相當於是一個產業鏈,從選品到整個內容的執行策劃、宣發,以及對於用戶的履約,是一個完整的鏈條,「鏈條上的每一個環節都很重要,因為如果有一個環節出了問題,就會非常影響用戶體驗。蘇寧的直播,其實是創業30年零售能力的集中體現,我們要保證每一個到直播間的消費者,都能擁有最極致的購物體驗。」
這意味著,作為賈乃亮背後的支撐者,蘇寧的賦能效果和直播銷售成績強正相關。
在超級買手直播間裡,冰箱會被放在廚房的場景,洗衣機、電視也有單獨場景,沙發背後的展板也換成了液晶屏,不同產品搭配不同的場景,讓整體觀看更直觀多元,代入感更強。主播前面也不是手機,取而代之的是專業機器,還有各種專業的燈光、導播間、後期製作、推流系統等配套。鍵盤手、音效也都有配套,配合主播的需要,及時更換背景音樂。
每次直播,現場幾十位工作人員盯著商品連結,避免商品上架及售賣出現失誤,及時應對庫存需求變化,使得整個直播流程有條不紊。導演團隊也一直協調直播畫面,按照腳本流程完成直播內容。
在幕後,蘇寧易購有多達上百人的團隊提供支持,甚至有一支專門的選品突擊隊,內部代號「MK-1」,MK即為「賣空」之意,團隊中有從事零售行業超過十年的採購,也有平均年齡26歲的後浪,每個人都有「一票否決權」,只要有一個人覺得一款商品不適合,這款商品就無法上架,平均每百件商品通過篩選的不超過5個。
「好在我也是擁有選品否決權的人,蘇寧經常下了直播讓我熬夜復盤沒法睡覺,我也不能讓他們隨便選個商品就上播。」賈乃亮開玩笑道,「這樣循環下來,折騰的是選品團隊,26歲的後浪,髮型已經逼近前浪了。」
有時候賈乃亮在拍戲,快遞一個一個寄來,把酒店房間都塞滿了。如果是吃的,他必然是要先試試,如果是一些女裝、彩妝類的商品,他則會分發給團隊的夥伴去用,試用後得一一反饋,比如衣服洗了起不起球、掉不掉色,彩妝是不是真的好用,好用在哪以及適用人群……在做推薦之前,賈乃亮讓自己必須先「感同身受」。
「他不一定會很強勢,但是會給出自己的意見。」賈乃亮曾試用過一個產品,覺得特別好,但是因為價格比較高,選品團隊覺得不適合去推薦。於是,賈乃亮就讓團隊每個工作人員都去試用,並說出真實感受,結果大家都覺得「除了貴以外沒毛病」。於是蘇寧工作人員就追到產品工廠裡,和商家溝通許久,終於要到了一個極致的價格,上了超級買手直播間。
直播結束之後,賈乃亮給發了一個大紅包,從導播到攝像,從化妝師到保安,每個人都收到了。
還有更大的故事要講
範春燕表示,當初選擇賈乃亮成為蘇寧直播聯合主理人,是看中了他的盡職和親民。但蘇寧還有更大的故事要講,即電商平臺的頂級供應鏈和場景賦能主播的模式。
以前蘇寧是以線下的「店鋪直播」為主,讓專業的銷售人員去介紹產品。據範春燕介紹,「我們都有體會,買東西的時候,如果遇到優秀的銷售,不僅能把商品講透,也能讓整個購買過程特別舒心。蘇寧線下門店的銷售,通過做直播和短視頻的形式,消費者不到店也能知道某款商品的優勢。」
「超級買手只是蘇寧直播的一個板塊,蘇寧還有更多的店播、村播、廠播。」範春燕說,經過這一年,蘇寧打造出了一套「金字塔」形的直播體系:最上面的是618、818、雙十一會推出的「超級秀」晚會;第二層是賈乃亮和眾多明星所在的「蘇寧易購超級買手直播間」;第三層是足球、電競等IP直播;第四層是品牌直播;最基層的是「村播」「廠播」「店播」,參與者可以是蘇寧生態的商戶,也可以是對直播有興趣的素人。
範春燕表示,基於蘇寧的供應鏈能力,也就是優質正品好貨和完備的物流售後,相信可以有更多的主播甚至是素人,在蘇寧生態的賦能下快速成長起來。
在品牌端同樣如此,「有些品牌的知名度可能目前還沒有像知名大牌那樣高,但我們可以通過直播,讓更多消費者感知到它們好在哪裡,為什麼值得被推薦購買。」範春燕說。
11月1日晚上的蘇寧易購超級買手直播間,開播一個半小時,總銷量達到5000萬,兩個半小時,銷售破億。其中,彭昱暢代言的螺螄粉剛一上線,瞬間售罄,多次補貨。10月31日的賈乃亮直播,蘭雀牛奶也成為爆款。
無論是主播還是商品兩端,蘇寧都想製造出更多的「亮哥」。
在多年前的一場演講裡,賈乃亮曾這樣介紹自己:我是演員賈乃亮,出生於1984年,我是哈爾濱人,我不是一個特別有天賦的人,也沒有比別人更獨特的地方,我唯一能確定的就是我知道自己將要去向哪裡。為此,不管遇到什麼艱難險阻,我都願意堅持下去,我相信上天會眷顧那些努力的人。
他背後的蘇寧,更是這樣。