文 | 直言不會
「我只是想把我認為好玩的、好用的……給你們,告訴你們答案,而不是消費你們(粉絲)。」
日前,八月二十一日晚間,恰逢鄭爽生日,其以首次直播帶貨的方式與粉絲一起慶祝生日。慶祝方式新穎且也能為粉絲帶來福利,但沒想到的是,此次直播卻發生了意外。不滿意兩位助播在一旁的推廣、請兩位助播離開、現場情緒失控甚至哭了起來……一場本應開心熱鬧的慶生兼帶貨直播,最終以意外結局收尾。
自此次直播帶貨意外後,、、、等,一系列與鄭爽直播相關的話題接連上榜,熱搜體質可見一斑。
毫無疑問,當直播不再成為李佳琦薇婭們的專屬,眾多明星開始紛紛走上直播帶貨之路,且今年以來受宏觀環境和疫情影響,這種情況越發明顯。雖然明星名人的入局一度被認為是「自降身價」,也是對電商主播的「降維打擊」,但從實際情況和效益來看,尤其是在明星直播帶貨過程中意外和爭議時有發生的情況下,明星名人的帶貨江湖以及商業化新豁口隨即被打上問號。
「為什麼一直要重複這些話?」
「對身體哪裡好?」
「有什麼不敢相信的?」
「我受不了這樣的消費方式。」
在鄭爽的直播帶貨首秀中,隨著對各個商品推廣介紹的進度推進,本狀態良好的鄭爽卻突然感覺不適,不僅不配合身邊助播,還不停地拆臺,甚至現場發飆,直言本就不想讓他們(助播)過來,也不想直播間變得這樣商業化,「業績好不好和我無關」。
場面一度混亂並在尷尬中結束的此次直播,近日在網際網路各平臺廣為流傳。第一次直播帶貨的鄭爽再一次為公眾展示了「真性情」的一面。
直播事件發生後很快引起廣泛討論,並登上了微博熱搜。參與此次直播的男主持人在輿論壓力下對此事進行了回應,「這本來就是一場商業直播,我相信她是知道的。30幾樣產品促銷點……都是收了坑位費的。」言語間表示鄭爽知道此次直播的性質,且表示自己是推掉了其他工作來幫忙,如若沒有按時、準確的說完促銷點,鄭爽團隊有可能要賠錢。
隨後,更是有網友爆料鄭爽此次直播的坑位費:35萬坑位費的商品計劃25到30個,50萬坑位費商品計劃15個,不同商品不同權益及合作方式等。按爆料來看,鄭爽此次直播帶貨事先確實已進行了嚴格的規劃,但表格真實性畢竟還有待商榷,且針對此次直播事件,網友的關注重點大多放在鄭爽的言行和態度上。
對於鄭爽在直播中的言行,大多網友持否定態度,認為鄭爽如果只是想單純和粉絲一起過生日,完全沒必要做這種商業化直播,既然做了,就是收錢默認遵守職場遊戲規則,但表現的卻這麼不專業不敬業。「心疼兩位助播,如果我是甲方,一定快被鄭爽這操作氣死了。」
網友這類說法的一大支撐點,來自於鄭爽早前於個人帳號中發布的帶話題預告,認為直播性質早已是既定事實,但在具體工作執行過程中的表現和態度卻截然相反,放在職場中是大忌,機會沒有老闆或同事能原諒這種行為的出現。而鄭爽的粉絲則紛紛幫偶像解釋,表示鄭爽發了上百萬給粉絲爭取優惠,直播過程中出現了不在她計劃內的產品,她本人也不想消費粉絲,初心是好的。
在雙方各執一詞,且鄭爽坑位費遭受「拿了錢卻不辦事」的質疑之際,鄭爽和平臺針對於此進行回應,雙方均表示此次直播帶貨沒有收取坑位費。事件反轉後,要求造謠者道歉的呼聲高漲起來。
眾說紛紜間,無論是網友還是粉絲,都站在各自角度據理力爭,或許大家都早已忘記,這場直播的本意是為了給鄭爽過生日。
直觀可見的是,公眾已經對明星直播帶貨習以為常,且明星直播帶貨也正在成為一條日趨完整的產業鏈,但這條產業鏈上最不缺的還有翻車和意外。
今年年中,同樣是真性情的代表,張雨綺與某平臺頭部主播辛巴一起進行了一場長達4個半小時的帶貨直播。最終觀看人次達2500萬、帶貨金額2.23億、張雨綺漲粉近300萬……成績斐然。
直播間回應在《乘風破浪的姐姐》中表演順拐一事、想自掏腰包給直播用戶壓低手機價格、調侃主播福利的金條過小等,這場直播帶貨對於張雨綺本人無疑和《乘風破浪的姐姐》一樣,都是「加分項」,進一步坐實其富婆、豪爽、虎憨憨的女明星人設。而對於辛巴和品牌方而言卻是一場哭笑不得的考驗。
回溯這場直播,最精彩的部分莫過於張雨綺獅子大開口般的「破價」:原價5000元左右的蘋果手機,直播間售價4099元,折扣補貼本就不易,張雨綺卻直接加碼道「3899吧,虧的錢我來補」。一句話讓辛巴與工作人員一度驚慌,畢竟以一臺手機200元的差價來算,庫存14000臺手機的差價便達到280萬,一時之間,多方開始對張雨綺進行勸說,協商之後,手機仍以4099元價格賣出,但在手機開封後可以為購買用戶再補貼200元現金,以達成張雨綺給出的3899元的價格。
真性情的鄭爽直接拒絕商業化,真性情的張雨綺讓品牌方慌了腳,但好在二人的直播成績不差,饒是以不美好局面收場的鄭爽帶貨直播,單場帶貨GMV也突破了6200萬,累計訂單數多達14萬。
與此同時,風頭正旺的《乘風破浪的姐姐》日前在抖音平臺帳號「芒果tv好物」上進行直播首秀。本場直播的累計觀看量達到624.6萬,但銷售額卻只有451.8萬。據某參與其中的國貨護膚品牌提供的直播數據顯示,848個商品訪客,僅有6444元支付金額,收效甚微。其他諸如賣出去20多單白酒,退貨16單的小瀋陽;爆款茶具客單價200多元,賣出總金額不到2000元的葉一茜;以及坑位費2.4萬元,賣貨0單的肖驍……可見,明星帶貨更多的是「帶不動貨」。
明星紛紛跑去直播帶貨,一方面受市場大環境影響,機會變少,影視行業鏈條又太短,相比中國電影票房去年的600多億,零售消費則是萬億市場,空間可見一斑;另一方面也離不開零售市場的放緩,品牌商也要嘗試新增長點。與此同時,各平臺也在大力扶持直播帶貨,如淘寶直播,「啟明星計劃」的推出即為明星提供顧問團指導,湘、王祖藍、錢楓等人均加入其中。
但明星直播帶貨如今卻不再萬無一失,很大一部分原因是選品邏輯以及對自我定位的不正確。對於直播平臺來說,明星的流量並不直接等同於帶貨所要求的轉化率,且很多明星和品牌的關係依舊停留在代言階段,但代言和帶貨,前者是與品牌的相互背書,後者則是相互選擇。
當然,一部分明星把直播認真當作了職業來做,但仍有一部分明星的直播價值其實不在於銷售額,而在於幫助品牌獲得流量轉化和品牌曝光,畢竟粉絲對明星的消費是猛烈、衝動且短暫的,一旦將流量與銷量畫上等號,必將出現所謂的「翻車」、「帶不動貨」現象。
明星扎推進入電商直播市場,到底會給市場帶來怎樣的化學反應尚未可知,在這種趨勢下,明星效應作為直播帶貨的助燃劑還能起到多大的作用,就更值得思考了。