鄭爽直播帶貨又「翻車」,明星的真性情與商業化規則孰輕孰重?

2020-09-03 娛樂獨角獸

文 | 直言不會

「我只是想把我認為好玩的、好用的……給你們,告訴你們答案,而不是消費你們(粉絲)。」

日前,八月二十一日晚間,恰逢鄭爽生日,其以首次直播帶貨的方式與粉絲一起慶祝生日。慶祝方式新穎且也能為粉絲帶來福利,但沒想到的是,此次直播卻發生了意外。不滿意兩位助播在一旁的推廣、請兩位助播離開、現場情緒失控甚至哭了起來……一場本應開心熱鬧的慶生兼帶貨直播,最終以意外結局收尾。

自此次直播帶貨意外後,、、、等,一系列與鄭爽直播相關的話題接連上榜,熱搜體質可見一斑。

毫無疑問,當直播不再成為李佳琦薇婭們的專屬,眾多明星開始紛紛走上直播帶貨之路,且今年以來受宏觀環境和疫情影響,這種情況越發明顯。雖然明星名人的入局一度被認為是「自降身價」,也是對電商主播的「降維打擊」,但從實際情況和效益來看,尤其是在明星直播帶貨過程中意外和爭議時有發生的情況下,明星名人的帶貨江湖以及商業化新豁口隨即被打上問號。

鄭爽直播事件惹爭議,擊中「社畜痛點」成致命要害

「為什麼一直要重複這些話?」

「對身體哪裡好?」

「有什麼不敢相信的?」

「我受不了這樣的消費方式。」

在鄭爽的直播帶貨首秀中,隨著對各個商品推廣介紹的進度推進,本狀態良好的鄭爽卻突然感覺不適,不僅不配合身邊助播,還不停地拆臺,甚至現場發飆,直言本就不想讓他們(助播)過來,也不想直播間變得這樣商業化,「業績好不好和我無關」。

場面一度混亂並在尷尬中結束的此次直播,近日在網際網路各平臺廣為流傳。第一次直播帶貨的鄭爽再一次為公眾展示了「真性情」的一面。

直播事件發生後很快引起廣泛討論,並登上了微博熱搜。參與此次直播的男主持人在輿論壓力下對此事進行了回應,「這本來就是一場商業直播,我相信她是知道的。30幾樣產品促銷點……都是收了坑位費的。」言語間表示鄭爽知道此次直播的性質,且表示自己是推掉了其他工作來幫忙,如若沒有按時、準確的說完促銷點,鄭爽團隊有可能要賠錢。

隨後,更是有網友爆料鄭爽此次直播的坑位費:35萬坑位費的商品計劃25到30個,50萬坑位費商品計劃15個,不同商品不同權益及合作方式等。按爆料來看,鄭爽此次直播帶貨事先確實已進行了嚴格的規劃,但表格真實性畢竟還有待商榷,且針對此次直播事件,網友的關注重點大多放在鄭爽的言行和態度上。

對於鄭爽在直播中的言行,大多網友持否定態度,認為鄭爽如果只是想單純和粉絲一起過生日,完全沒必要做這種商業化直播,既然做了,就是收錢默認遵守職場遊戲規則,但表現的卻這麼不專業不敬業。「心疼兩位助播,如果我是甲方,一定快被鄭爽這操作氣死了。」

網友這類說法的一大支撐點,來自於鄭爽早前於個人帳號中發布的帶話題預告,認為直播性質早已是既定事實,但在具體工作執行過程中的表現和態度卻截然相反,放在職場中是大忌,機會沒有老闆或同事能原諒這種行為的出現。而鄭爽的粉絲則紛紛幫偶像解釋,表示鄭爽發了上百萬給粉絲爭取優惠,直播過程中出現了不在她計劃內的產品,她本人也不想消費粉絲,初心是好的。

在雙方各執一詞,且鄭爽坑位費遭受「拿了錢卻不辦事」的質疑之際,鄭爽和平臺針對於此進行回應,雙方均表示此次直播帶貨沒有收取坑位費。事件反轉後,要求造謠者道歉的呼聲高漲起來。

眾說紛紜間,無論是網友還是粉絲,都站在各自角度據理力爭,或許大家都早已忘記,這場直播的本意是為了給鄭爽過生日。

「真性情們」頻頻直播「翻車」,明星帶貨的商業化之路是否可行?

直觀可見的是,公眾已經對明星直播帶貨習以為常,且明星直播帶貨也正在成為一條日趨完整的產業鏈,但這條產業鏈上最不缺的還有翻車和意外。

今年年中,同樣是真性情的代表,張雨綺與某平臺頭部主播辛巴一起進行了一場長達4個半小時的帶貨直播。最終觀看人次達2500萬、帶貨金額2.23億、張雨綺漲粉近300萬……成績斐然。

直播間回應在《乘風破浪的姐姐》中表演順拐一事、想自掏腰包給直播用戶壓低手機價格、調侃主播福利的金條過小等,這場直播帶貨對於張雨綺本人無疑和《乘風破浪的姐姐》一樣,都是「加分項」,進一步坐實其富婆、豪爽、虎憨憨的女明星人設。而對於辛巴和品牌方而言卻是一場哭笑不得的考驗。

回溯這場直播,最精彩的部分莫過於張雨綺獅子大開口般的「破價」:原價5000元左右的蘋果手機,直播間售價4099元,折扣補貼本就不易,張雨綺卻直接加碼道「3899吧,虧的錢我來補」。一句話讓辛巴與工作人員一度驚慌,畢竟以一臺手機200元的差價來算,庫存14000臺手機的差價便達到280萬,一時之間,多方開始對張雨綺進行勸說,協商之後,手機仍以4099元價格賣出,但在手機開封後可以為購買用戶再補貼200元現金,以達成張雨綺給出的3899元的價格。

真性情的鄭爽直接拒絕商業化,真性情的張雨綺讓品牌方慌了腳,但好在二人的直播成績不差,饒是以不美好局面收場的鄭爽帶貨直播,單場帶貨GMV也突破了6200萬,累計訂單數多達14萬。

與此同時,風頭正旺的《乘風破浪的姐姐》日前在抖音平臺帳號「芒果tv好物」上進行直播首秀。本場直播的累計觀看量達到624.6萬,但銷售額卻只有451.8萬。據某參與其中的國貨護膚品牌提供的直播數據顯示,848個商品訪客,僅有6444元支付金額,收效甚微。其他諸如賣出去20多單白酒,退貨16單的小瀋陽;爆款茶具客單價200多元,賣出總金額不到2000元的葉一茜;以及坑位費2.4萬元,賣貨0單的肖驍……可見,明星帶貨更多的是「帶不動貨」。

明星紛紛跑去直播帶貨,一方面受市場大環境影響,機會變少,影視行業鏈條又太短,相比中國電影票房去年的600多億,零售消費則是萬億市場,空間可見一斑;另一方面也離不開零售市場的放緩,品牌商也要嘗試新增長點。與此同時,各平臺也在大力扶持直播帶貨,如淘寶直播,「啟明星計劃」的推出即為明星提供顧問團指導,湘、王祖藍、錢楓等人均加入其中。

但明星直播帶貨如今卻不再萬無一失,很大一部分原因是選品邏輯以及對自我定位的不正確。對於直播平臺來說,明星的流量並不直接等同於帶貨所要求的轉化率,且很多明星和品牌的關係依舊停留在代言階段,但代言和帶貨,前者是與品牌的相互背書,後者則是相互選擇。

當然,一部分明星把直播認真當作了職業來做,但仍有一部分明星的直播價值其實不在於銷售額,而在於幫助品牌獲得流量轉化和品牌曝光,畢竟粉絲對明星的消費是猛烈、衝動且短暫的,一旦將流量與銷量畫上等號,必將出現所謂的「翻車」、「帶不動貨」現象。

明星扎推進入電商直播市場,到底會給市場帶來怎樣的化學反應尚未可知,在這種趨勢下,明星效應作為直播帶貨的助燃劑還能起到多大的作用,就更值得思考了。

相關焦點

  • 不懼翻車鄭爽又帶貨,明星如何擺正帶貨姿勢?
    昨天,經歷了直播「大翻車」的鄭爽又帶貨了。21日鄭爽帶貨「情緒崩潰」的熱度還未消散,今天(8月26日)又上微博熱搜。「真性情」VS 「商業化」規則還原鄭爽的「翻車後來鄭爽邊哭邊懟兩位主播,「現在是我的直播間,我其實不希望兩位(主播)過來」,還哭訴不想直播間變得這樣商業化,直言「業績好不好和我無關」。弄得場面十分尷尬,兩位直播搭檔也無奈離開直播間。而網上還有人因鄭爽的「真性情」而圈粉,意思是早就忍受不了明星直播帶貨亂象,為鄭爽有勇氣揭露點讚。然而不少網友也稱這樣的做法不僅不敬業,不尊重參與的其他主播,也是對品牌方的不負責。
  • 鄭爽直播出問題,怎樣衡量商業化和真性情?當明星說實話真難
    鄭爽這次直播是因為答應了粉絲會在生日前進行一次直播,而為了直播能夠順利進行,她邀請了兩名有經驗的網紅跟她一起,分別是美食博主貓妹妹、DJ子勁,他們二位都是業內一流的專業主播,請他們來也是認可了他們的專業和帶貨能力。
  • 鄭爽直播帶貨「情緒化」,是真性情還是沒有職業道德呢?
    近日,鄭爽在直播間與帶貨主播貓妹妹進行了一場直播帶貨,直播期間,鄭爽因為帶貨原因情緒化了從她個人來看,可能是自己的真性情,樹立了正確的消費觀念,但是從直播帶貨的角度來看,她是不是沒堅守職業道德呢?就這個問題引發了網友的熱議。
  • 又翻車,鄭爽直播帶貨情緒失控,商家1600萬直播費打水漂了?
    隨著電商時代的到來,直播行業越來越紅火,許多明星在拍戲之餘都做起了帶貨主播,就連錘子手機創始人羅永浩用好也在抖音開啟了直播賣貨,而且取得了不俗的成績。同樣的,當紅小花鄭爽也緊跟趨勢踏入到了直播潮流中於昨晚六點半,開始了自己的首場電商直播秀。
  • 一線明星「鄭爽」直播首秀失控:明星與直播帶貨並不那麼兼容
    不得不說,爽妹子是真性情,不喜歡就直接撂挑子,從來不分場合,不看大家的臉色。但是直播本來就是商業化的,達到共贏的局面。她的真性情很多人是不買帳的。爽妹子作為一線明星,更是公眾人物,更應該給所有直播屏幕前的大家做一個好的表率,認真履行直播工作的本質。既然已經接了直播帶貨的工作就應該負責任的完成。
  • 鄭爽直播帶貨翻車?真性情不等於低情商
    ​最近鄭爽的熱搜體質又發威了,昨天她只是開了一場賣貨直播,就在24小之內上了兩次熱搜。事情的起因是這樣的,昨天鄭爽開賣貨直播,起初都還挺正常的,鄭爽會跟著主播一起介紹產品、試用產品、幫大家砍價。,她只是真心想把自己覺得好用的東西推薦給大家,她不想讓自己的直播那麼商業化。
  • 鄭爽直播帶貨翻車,真性情不等於低情商!
    昨天她只是開了一場賣貨直播,就在24小之內上了兩次熱搜,事情的起因是這樣的,昨天鄭爽開賣貨直播,起初都還挺正常的,鄭爽會跟著主播一起介紹產品、試用產品、幫大家砍價但是過了一會,鄭爽整的狀態就不一樣了。還說這不是她想要的直播間,這不是她的風格,男主播又提議說,那看一下彈幕看看粉絲們都有哪些想問的,然後鄭爽就爆了,說自己來做這個直播不是為了賣多少東西,掙多少錢,她只是真心想把自己覺得好用的東西推薦給大家,她不想讓自己的直播那麼商業化。
  • 生日直播帶貨翻車 明星鄭爽知乎發文解釋為何發脾氣
    明星帶貨是今年的一大熱點,大大小小的明星都嘗試在快手、抖音等視頻平臺直播,女明星鄭爽前兩天也在快手上以慶祝生日的理由首次帶貨直播,結果翻車了。8月21日晚,鄭爽在生日直播帶貨過程中突然發脾氣,對直播大為不滿,表示這不是她想要的直播,直言「我真的很反感,這場直播的感覺和節奏並不是我想要的」,甚至情緒崩潰,期間還多次哽咽、哭泣。面對這個意外情況,請來助陣的兩個男女主播也尷尬無比,試圖救場,然而並沒有結果,不得不先後離場,直播被迫停止。
  • 鄭爽直播帶貨情緒失控,是真性情還是沒有職業操守?
    8月22日是鄭爽的生日,在最近明星直播帶貨的熱潮下,鄭爽也決定以這種的新穎的方式來慶祝自己生日的到來。於是在8月21晚間開始了直播帶貨,準備直播到當天24點也就是22日的凌晨,迎接生日的到來。越到後面,鄭爽更沒了耐心,心不在焉,一度表示自己其實並不想讓直播間的另外兩位帶貨直播來到自己的直播間
  • 鄭爽直播帶貨"翻車",明星扎堆直播背後有怎樣的隱情?
    8月22日,鄭爽直播翻車被炒上了熱搜。21日晚在直播帶貨首秀上,原本表現還不錯的她突然情緒崩潰,出現了一直拆臺。鄭爽邊哭邊懟兩位搭檔,稱自己本來就不想讓他們過來,還哭訴不想直播間變得這樣商業化,直言「業績好不好和我無關
  • 鄭爽直播翻車,大鬧情緒,到底是真性情還是情商低?
    鄭爽除了拍戲好像花邊新聞也不少,女明星有的那些事都有,女明星沒有的那些事她也有。通過鄭爽的種種事件,柴犬也學習到一個新詞:拋棄人設。這次,鄭爽生日當天在某平臺搞了一場直播,直播的主要目的呢,就是直播帶貨。我個人認為,直播的主要目的就是帶貨;要麼就是直播變成明星IP帶貨。
  • 在直播間發飆,斥帶貨直播太商業化!鄭爽知道什麼叫帶貨直播嗎?
    受特殊情況影響,上半年影片不能正常上映,很多明星都沒什麼大的入項,於是在直播帶貨火爆的情況下,明星們紛紛試水直播帶貨,向劉濤、李湘這些老牌主播不說,景甜也籤約了聚划算,當起了種草官,謝娜上周也開始了直播
  • 鄭爽直播翻車到底是毫無職業道德,還是真性情?
    這幾天鄭爽直播翻車上熱搜了。因為一場直播中,由於不滿直播帶貨的節奏,天真的爽妹子當場翻臉,情緒直接冰點,一度中斷直播,前一秒還在喜笑顏開的介紹產品,下一秒就開始懟主播搭檔,場面混亂的一度無法控制,現場氣氛尬到極致,隔著屏幕都讓感覺周圍的溫度在迅速下降。
  • 鄭爽直播又翻車:她的真性情,為何令人討厭?
    鄭爽生日直播,找了兩個主播輔助帶貨。 可以說,這是一場具有商業性質的生日慶典。 慶生是主題,帶貨是關鍵,兩者必須兼得。 畢竟,直播每個坑位,都是付了錢的。 雖說兩個輔助主播,沒收錢,純屬友情出演。 但人做這行,重口碑。 所以全程帶貨飛起,節奏快,互動少。
  • 明星直播帶貨又雙叒叕翻車了
    而直播帶貨行業這一條快車道。頻發的直播「翻車」新聞,也成為這條路上的限速標識。直播帶貨這一話題熱度高居不下 因鄭爽在直播現場情緒反應引發了網友的廣泛討論有網友認為鄭爽是真性情,勸導粉絲理性消費很正常,小編認為翻車最主要的原因就在於大家忽視了明星流量與購物消費之間的問題對直播帶貨期望值過高明星帶貨翻車現場
  • 鄭爽直播帶貨首秀翻車,情緒失控哭訴太商業,輔助主播無奈離場
    明星直播帶貨仿佛圈內大勢所趨,疫情之後明星活動行程銳減,將部分工作重心轉移至直播平臺。前不久賈乃亮為818活動直播帶貨5小時,成交價破2.4億刷新明星帶貨記錄。賈乃亮整場狀態十分賣力,得知銷售額刷新紀錄後更是激動跪地喜極而泣。
  • 鄭爽翻車!為什麼明星就是幹不好帶貨直播?
    ​好久沒戲演的鄭爽又翻車了。8月21日,鄭爽生日,鄭爽於快手開啟了其電商帶貨的首秀。而在直播現場,鄭爽情緒崩潰,展現了一場可以寫進教科書的直播帶貨反面教材。當主持人問鄭爽為什麼要代言某款商品時,鄭爽答:「因為我是代言人啊。」而在看到帶貨數據並不太好時,鄭爽甚至出現了情緒崩潰,哭訴不想直播間變得這麼商業化,「業績好不好和我無關」。當男主播建議休息一下,女主播建議我們簡單聊聊天時,鄭爽怒懟本來就不想他們過來,「我的直播間不希望別人進來。」
  • 鄭爽帶貨直播翻車不過是貴圈的這塊利益遮羞布在作怪
    粉絲試圖出來幫鄭爽解圍,理由是偶像屬於真性情,不滿意被品牌和平臺過度利用,所以直接在直播中表達自己的不滿,中斷直播。鄭爽現在在大眾面前的主要形象關鍵詞是真性情。也許是因為銷售業績不好,畢竟其他明星是一上來,商品是一秒搶光的,就連李小璐經過這麼大的風波被全網抵制,仍然可以在某次直播中帶貨五千萬之多,那麼這次直播帶貨的效果可見是出乎鄭爽意料的吧。
  • 鄭爽首場商業直播大型翻車現場,到底是真性情還是任性?
    鄭爽這次直播又翻車了,這次的表現真的是一言難盡......昨晚,鄭爽開始了她的首場直播帶貨。」妹子你娛樂生活自己開個號直播就好了,為啥要收人家錢做商業賣貨呢?最後,一場本來商業化的直播帶貨,鄭爽不管平臺,無視品牌商,最後演變成了她個人直播秀,開啟了和粉絲純聊天模式。這場在一個月前就開始招商的直播賣貨,就這麼搞砸了,這其中有幕後工作人員的辛苦溝通,品牌的招商,平臺的流量加持等等,而傳言這次的品牌坑位費就達到了1600萬。
  • 鄭爽的真性情和假直播
    原本表現正常的鄭爽,在直播進行到兩個多小時的時候,突然情緒失控,頻頻表示「業績和我有什麼關係」,不再願意配合繼續賣力帶貨。「這是我的直播間,我有我自己的直播風格」,最後,漸露疲態的鄭爽撂下這句話,結束了四個小時的直播。