作者 | 長安客（DoMarketing-營銷智庫 主筆）、來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經授權、禁止轉載。
「渣渣輝」可能是最為國內網民所熟知的網絡梗之一。即使你不玩頁遊，不知道《貪玩藍月》，你往往也少不了被角落裡彈出的「我系渣渣輝」打擾到。
在網絡世界裡，梗的流傳範圍越廣，其商業開發的價值往往越大，如果「渣渣輝」註冊成商標，豈不是具備了極高的價值？「渣渣輝」背後的江西貪玩公司就動起了這個心思，然而卻很快被現實打臉——法院因其具有負面影響駁回「渣渣輝」商標申請，官方玩梗也翻車了。
這再次說明，不是所有的梗都適合玩，玩梗有風險，即使官方也需謹慎。
官方玩梗也翻車
「渣渣輝」商標申請被法院駁回
據《新京報》報導稱，根據北京法院審判信息網在8月11日發布的判決書顯示，江西貪玩信息技術有限公司申請的「渣渣輝」商標近日遭北京市高院駁回，理由為涉嫌「貶低人格，易產生消極負面影響」。
北京市高院認為，訴爭商標為「渣渣輝」，「渣」在《現代漢語詞典》中具有「渣滓、碎屑」的含義，作為網絡流行詞，具有「差」「爛」的意思，含有貶低人格的含義。「渣渣輝」一詞雖源於香港特別行政區演員張家輝其普通話不標準把「張家輝」讀成「渣渣輝」，但此處「渣渣」字亦被認為是「差」「爛」等具有貶低人格的含義，「渣渣」二字並不因與「輝」並用而不含有貶義。
訴爭商標核准註冊可能對我國的社會公共利益和公共秩序產生消極、負面的影響。因此，訴爭商標的申請註冊違反了2013年商標法第十條第一款第八項規定，貪玩公司的相關上訴理由不能成立，法院不予支持。
因此，從目前看「渣渣輝」成為商標或一個IP的事基本黃了。
渣渣輝背後
頁遊何以成為網絡梗製造機？
「渣渣輝」申請商標被拒，對江西貪玩信息技術有限公司等頁遊公司的野心可謂當頭澆了一盆冷水，因為這些公司近年來依靠《貪玩藍月》、《赤月傳說》等遊戲的廣告營銷，製造了不少網友們耳熟能詳的梗，比如與「渣渣輝」齊名的「咕田落」、「古天樂綠了」、張靚穎的「你的時間，非常值錢」、柳巖的「來和我大戰三百回合」等。
按照主流的審美觀點，像《貪玩藍月》這種粗製濫造的頁遊，依靠簡單粗暴的廣告營銷、過氣的明星宣傳根本不可能火起來。但現實卻是人家不但火了，還製造了一個又一個火爆的網絡梗並賺到了真金白銀，其中的原因就在於貪玩等網友公司針對目標人群找到了一條有效的營銷推廣模式。
比如，《貪玩藍月》的目標玩家，就是一群身在在中國的三四線城市，有很多空閒時間、有一些資本積累、經歷過00年左右的PC傳奇時代的男性消費者。如果用當下的流行詞彙描述的話，這就是一群有錢、有閒、有點粗糙的中年大叔。他們玩遊戲的目的不是體驗遊戲的新潮或混一個段位，而是砸錢回顧傳奇帶給他們的青春記憶，體驗「是兄弟就來砍我」的快感，就像《水滸》裡好漢們常說的口頭禪「快活」。
圍繞這群中年大叔「快活」的營銷，就不能繞彎彎，簡單粗暴才是真理。
比如，他們請的代言人，往往要麼是頗具實力的中年男明星、要麼是非常有視覺吸引力的美女明星。《貪玩藍月》裡就是張家輝和古天樂。
《貪玩傳世》請的是一起上過《爸爸去哪兒》的陳小春和劉燁，文案也解釋了該綜藝的熱度，打出了「誰輸誰是兒子」的口號。
《赤月傳說2》及時抓住了吳京《戰狼2》火爆的熱度，順帶也過了一把戰狼癮。
而楊冪、柳巖、迪麗熱巴等當紅美女明星更不必說，紛紛進軍頁遊代言圈。
廣告推廣的風格也簡單粗暴，往往都會選擇在各大門戶平臺觀看視頻前、某些網頁跳出的彈窗中甚至是搜索明星相關頁面集中展現。
頻繁出現的粗製濫造廣告，與騰訊等遊戲大廠的作品質量差了十萬八千裡，其中的審美反差一次次衝擊著觀眾的三觀，網友們想無視都難。而且，明星們在其中的雷人形象，更是與以往留在粉絲心目中的影帝、玉女形象相距甚遠，勢必引發粉絲和網友後續一連串的吐槽，也為網絡梗的形成提供了天然的土壤。
比如，知名實力派影帝黃渤在《伏魔者》廣告中的雷人造型，實在是讓人不忍直視。看看那P出來的六塊腹肌，難道是大明湖畔的黃渤？
如果這些網絡梗能夠申請為「商標」進行二次商業開發，也是一筆意外橫財。然而，由於製造這些梗的廣告畫面和內容往往因為太過扎眼而流行，同樣也因為扎眼的原因很難被主流輿論所接受，更遑論堂而皇之成為商標，「渣渣輝」申請商標失敗就是如此。
非主流的遊戲、非主流的營銷，玩出來的非主流梗想要登上大雅之堂，自然也是難上加難！
官方營銷如何玩梗
才能既「叫座」又「叫好」？
從傳統媒體到網絡媒體，從PC網際網路到移動網際網路，一個重要特徵就是去中心化、去權威化。品牌方也不再是高高在上、神秘莫測的官方，只在偶爾的新聞發布會才露臉，反而需要深入用戶中了解他們、理解他們，和他們玩在一起，用戶才會覺得「你是自己人」。
比如，2014年，海爾出於品牌煥新的考慮，在網絡上徵集海爾兄弟的新形象。結果，網友們充分發揮惡作劇的想像力，為海爾兄弟整出了許多雷人的形象。面對這種尷尬，海爾並沒有和網友互懟，反而在官微對網友的創新能力大家讚賞:「網民的創作力太強大了」。
還有，當網課期間，阿里巴巴旗下的釘釘被被小學生狂刷一星評價，要刷的釘釘跪地求饒後，釘釘也順勢而為，在B站發布了《釘釘本釘，在線求饒》的視頻，反而迅速躥紅網絡贏得了網民好感。
當喜茶在微博抽獎抽到競品茶顏悅色，被網友吐槽「喜茶錯付了」時，乾脆就與茶顏悅色合作發布了紀念禮盒，並拍攝了廣告，將錯付變成了一場轟轟烈烈的營銷活動。
更有甚者，百度的小度智能音箱推出後，不少網友宅在家中的樂趣之一便是「調戲」小度，比如要求小度「放屁」。沒想到小度官方竟然真的對此作出了回應，用一系列戶外廣告玩起了「放屁」梗——當然是一系列的彩虹屁。
官方玩梗並不僅限於日常營銷中與用戶互動，甚至可以為企業營銷找到新的靈感。
比如，騰訊因為QQ形象深入人心，企業的吉祥物也是企鵝，企鵝公仔便成為騰訊的象徵。於是，在2019年的騰訊成立21周年廣告中，將自己包裝為一家「不務正業的公仔廠」。
而且，因為總被稱為「鵝廠」，騰訊還真打起了借鵝營銷的主意，不僅將「鵝廠」註冊為正式商標，還在2018年愚人節這天正式宣布打算養鵝，藉機大大宣傳了一把自家的生物識別、語音識別等人工智慧技術。
為什麼騰訊「鵝廠」可以註冊為商標，「渣渣輝」就不行呢？
從品牌方的角度看，官方頑梗可以是正面的，也可以是「自黑吐槽的」，只要是深得用戶喜好的流量梗，就可以提高品牌的知名度，強化品牌與消費者聯繫的作用。但從社會營銷的角度看，將特定語境下的「渣渣輝」註冊為商標，顯然與傳播正能量的社會主流導向相違背，官方玩梗也不能唯流量論。
在網絡環境中，品牌方其實與用戶、網民處在共創品牌的環境中，雙方的互動而不是任意一方的單一行為決定著品牌帶給用戶的感知，畢竟會玩的官方早都放下架子，帶著用戶一起玩了！
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