案例拆解:斑馬英語 VS 瓜瓜龍英語

案例拆解：斑馬英語 VS 瓜瓜龍英語

作者：島主 發布時間： 2020-09-24 11:43

案例拆解：斑馬英語 VS 瓜瓜龍英語

作者：島主 發布時間： 2020-09-24 11:43

圖源：圖蟲創意

*來源：野生運營社區（ID：dugu9bubai），作者：島主

案例背景

斑馬AI課，是專為2-8歲孩子提供多學科在線學習的智能教育平臺，由猿輔導在線教育出品，騰訊投資。現平臺擁有英語、數學思維、語文等多個學科的AI課程產品。 

猿輔導在線教育創立於2012年，由IDG資本、華平投資、騰訊等知名基金、巨頭公司領投的多輪融資，現估值超過30億美元，是K-12(覆蓋學前到12年義務教育)在線教育首個獨角獸公司，是「2019胡潤品牌榜-最具價值中國品牌」。旗下除斑馬AI課外，猿輔導在線教育，旗下擁有猿輔導、小猿搜題、猿題庫、小猿口算等多款在線學習產品。 

2017年下半年起，『猿矩陣』的中小學生覆蓋率超過50%，開始布局『幼教階段三駕馬車』。目前，已可見『斑馬英語、斑馬思維、斑馬語文』的啟蒙產品矩陣。 

去年9月，猿輔導傳出旗下『斑馬英語』單月營收過億，幾乎達到行業平均水平的2-3倍，續課率達到55-60%之間。3月，據創始人李勇透露，『斑馬ai課』長期正價班學員超過50萬，已經成為猿輔導大班課之外的重要營收來源。

整體商業邏輯梳理

1、產品

首先看猿輔導的產品布局，早期做搜題工具獲取流量，做公考教育建立口碑，後來公考獨立為【粉筆公考】，布局k12教育後，為了獲取更多潛在用戶，像低幼市場進攻，主打以AI互動技術為核心的斑馬系列。 

     

斑馬AI課包含的產品：

教學模式：在線AI互動課程+微信群+教材，達成教學練測評的學習閉環

斑馬AI課包含的產品：

（1）AI互動課，這是斑馬的核心優勢，將技術和趣味結合，讓學習變得不那麼枯燥，同時解決規模化問題

（2）原創教學內容，包括英文繪本、兒歌、外教視頻等，這也是這個賽道爭相模仿的部分，說明效果顯著

（3）老師輔導，之前參加過1期猿輔導的數學輔導，老師確實是全程跟蹤的，社群氛圍也非常好，對於孩子的壞習慣問題有很耐心的講解，感覺比線下的老師和藹多了。

2、流量

（1）官網

猿輔導官網和上有斑馬AI課官網的入口，斑馬AI的官網首屏就是49元體驗課介紹，可直接在官網上購買。

（2）APP+應用商店ASO優化

目前就是猿輔導的app給了流量入口，如果選擇學前階段就會看到，猿搜題和猿題庫裡面已經沒有學前階段了，也沒有斑馬AI課的入口，至於app搜索排名也做了優化。

（3）微信公眾號

目前找到57個公眾號，包含服務號，微信作為私域流量的顯著載體，猿輔導肯定會布局的，這就不多解釋了。

（4）外部渠道帳號

抖音、快手、視頻號、小紅書、今日頭條、知乎、b站、愛奇藝、騰訊、微博等等，其中抖音和小紅書的粉絲較多，渠道鋪的還挺多的，估計他們的做法就是能覆蓋的渠道全做了，顧不上的渠道就做分發，有的渠道直接售賣產品，有的不能直接賣的就做品牌。

                                  

電商渠道

淘寶、京東上都有官方旗艦店，售賣所有AI課程

（5）合作

羅永浩的賣貨直播裡售出過斑馬AI課

（6）廣告投放

投放渠道有：微信朋友圈、競價廣告、京東和淘寶站內搜索廣告、各種app內投放的廣告

（7）自增長體系

包括很多轉介紹、裂變拼團等活動

（8）品牌合作

成為《最強大腦》官方指定的唯一報名渠道，也是冠名商

加盟江蘇衛視《了不起的孩子》第三季

（9）線下廣告

公交車外殼、公交車站牌、參加服貿會等等      

3、變現

4、流量變現路徑

五、案例分析-詳情頁分析

案例連結是49元英語體驗課的詳情頁，這個產品在app、微信公眾號等地方都有，詳情頁不一樣，就分析提供的詳情頁連結，這個詳情頁目前沒有在app、公眾號等地方找到，估計是迭代了。

1、按照超級轉化率公式分析

超級轉化率公式來源於陳勇的《超級轉化率》這本書，這本書專門講解詳情頁設計方法。

其中提到詳情頁的底層邏輯是：

注意：本次拆解會對比瓜瓜龍的49元體驗課，從二者中看出產品亮點和待優化的點。

（1）賣點對比

首屏的作用是激發興趣，方法是通過設計和文案展示賣點，方法是承諾有哪些利益和痛點刺激

主標題

斑馬AI課的主標題是【適合2-8歲孩子的英語課】，瓜瓜龍的主標題是【北美外教動畫課】

本來瓜瓜龍和斑馬的有個區別就是瓜瓜龍是北美外教，而從行業數據報告來看，美籍外教因發音純正頗受用戶青睞，VIPKID就長期使用北美外教作為賣點，用作主標題沒什麼問題，斑馬AI的主標題是確定適合用戶人群，易鎖定垂直目標用戶，兩個主標題有差異化，在外部視角看，難分伯仲。

副標題

斑馬偏重得到的實物利益，瓜瓜龍重視用戶痛點，實物利益展示不多，如果用戶對斑馬課針對的問題夠清楚，那麼只放實物利益或許是可以的，但是從轉化的角度講，為了網羅更多用戶，加上戳用戶痛點的文案會更好。

信任背書

斑馬AI背靠猿輔導，瓜瓜龍英語藉助芒果tv合作夥伴和乘風破浪的姐姐，斑馬背後的猿輔導用戶基礎好，信任背書強力，瓜瓜龍英語背靠字節跳動，教育基礎不深，借用電視臺和綜藝節目也是彌補方式。

整體設計

海報的顏色都不錯，真人兒童部分，斑馬的小女孩感覺展示了學會之後就能說會道的感覺，瓜瓜龍的在學習的小男孩表現出學習很開心的感覺，感覺斑馬的更好，體現效果。

價格方面，感覺都差不多，只是斑馬的49元後面的10+30節咋看沒明白意思。 

利用心理

斑馬的「立省151元」戳中用戶佔便宜的心理，瓜瓜龍的購買假提示提升用戶緊迫感，二者可互相借鑑。

激發興趣效果

瓜瓜龍首屏戳痛點，加上了課程、資料數量等實物利益，而斑馬只有實物利益，整體感覺瓜瓜龍更能激發興趣，如果斑馬只是為了吸引想領材料和課程的用戶，這麼設計詳情頁也是合理的，如果不是，建議體現跟用戶痛點相關的賣點。

解釋賣點的中間幾屏，目的是建立用戶信任，方法有承諾的兌現、信任狀、暢銷好評、痛點刺激等

總結：

• 詳情頁的整體邏輯沒有問題

• 斑馬在刺激用戶痛點上做的很好，借用了場景法，體現線下課學習的難處

• 斑馬在展示學習內容上，設計清晰，一目了然

• 斑馬在展示學習和服務賣點時不夠詳細，沒有瓜瓜龍的生動，可以通過動圖或更多文案來詳細闡述還有哪些吸引用戶的點。

• 斑馬展示了課程體系，看起來科學嚴謹

• 斑馬的信任背書很強大，有4億用戶選擇，還背靠央視大樹。

（2）刺激用戶下單對比

• 斑馬AI詳情頁後面幾屏詳細解釋了報名之後加贈四重奏好禮，刺激用戶下單，瓜瓜龍沒有這個部分

• 斑馬詳情頁有【關心問題一覽】，可以解決主要問題，下單更順利，瓜瓜龍沒有，是加的客服按鈕，感覺不是很方便

• 斑馬的下單按鈕動態放大縮小，抓住用戶注意力，而瓜瓜龍做的是拼團，有拼團倒計時，兩者可互相借鑑。

2、用B=MAT行動模型分析斑馬AI詳情頁

B=MAT，是行為發生的一個公式。行為behaviour=動力motivation+能力ability+觸發器trigger，要發生一個行為，需要三者同時滿足。

（1）動機

動機是用戶選擇購買的最直接原因，在詳情頁中，動機展示是有的，有實物利益，有孩子學習時的問題等痛點，不夠好的是沒有將痛點展示到第1屏，因為很多用戶其實不知道有那麼課程和資料有什麼實質性的作用，他們真正想要的是能夠解決學習上的問題，因此建議將解決問題的賣點突出展示。

（2）能力

能力包括金錢上面的、時間上面的、還有方便程度，49元的價格不算貴，這個還好，時間上，每天學習15分鐘，父母也是完全可以接受的，還有老師全程督導，只不過這些賣點放在詳情頁靠後的位置了，不算醒目，可能是有信息優先級的考慮。

（3）觸發器

觸發非常關鍵，會誘導用戶採取行動，觸發類型見下圖      

斑馬AI的的外部觸發做的比較多，很多公眾號上都能看見入口，目前斑馬撤掉了原來89元的月課，有49元體驗課直達正價課，可以看出這個49元課地位多麼重要了，推廣的地方挺多的。

但在內部觸發上，詳情頁裡的感覺不是很強，最後刺激下單時說的是獲得更多課程資料，建議可以多一些展示焦慮的內容，比如說「立即下單，讓孩子的成長快人一步」（啊……靈感枯竭，只能寫這樣的文案了）

六、案例分析-購買流程

由於課程是10月12日開課，目前只體驗到這裡，就拆解到這裡了，後續上課後再補充訓練營部分。

七、產品亮點及可復用的點

• 斑馬AI背靠猿輔導，斑馬背後的猿輔導用戶基礎好，信任背書強。

• 詳情頁整體邏輯順暢

• 第2屏和第3屏體現了用戶擔心孩子不主動學習、線下學習問題多的痛點，灰色真人圖片展示負面印象，借用了場景法，這麼看是非常直觀的。

• 斑馬在展示學習內容的數量上，設計清晰，一目了然

• 展示學習和服務賣點時不夠詳細，比如說動畫課，沒有展示是哪樣生動的動畫課，沒有瓜瓜龍的生動，可以通過動圖或更多文案來詳細闡述還有哪些吸引用戶的點。

• 展示了課程體系，看起來科學嚴謹

• 斑馬AI詳情頁後面幾屏詳細解釋了報名之後加贈四重奏好禮，刺激用戶下單，瓜瓜龍沒有這個部分

• 斑馬詳情頁有【關心問題一覽】，可以解決主要問題，下單更順利，瓜瓜龍沒有，是加的客服按鈕，感覺不是很方便

• 斑馬的下單按鈕動態放大縮小，抓住用戶注意力，而瓜瓜龍做的是拼團，有拼團倒計時，兩者可互相借鑑。

• 購買流程體驗順暢，不管是怎麼走，都是有閉環的，而且滿足不斷提醒用戶用各種方式加微信和推薦用戶報思維課的目的，文案和顏色和彈出方式都不使人反感。

• 購買頁面有15分鐘倒計時，提升緊迫感，提升轉化，突出贈送的禮包等福利，加強用戶購買慾望。

八、待優化

• 關於信任背書，詳情頁上還可以加上用戶的真實評價，使「4億用戶」顯得不那麼空洞。

• 首屏從轉化的角度講，為了網羅更多用戶，加上戳用戶痛點的文案會更好，畢竟很多用戶並不知道有那麼多教材到底有什麼用，不知道是否能解決他們的問題。

• 增加購買假提示，提升用戶緊迫感。

• 展示學習和服務賣點時不夠詳細，比如說動畫課，沒有展示是哪樣生動的動畫課，沒有瓜瓜龍的生動，可以通過動圖或更多文案來詳細闡述還有哪些吸引用戶的點。

• 詳情頁裡的內部觸發感覺不是很強，最後刺激下單時說的是獲得更多課程資料，建議可以多一些展示焦慮的內容，比如說「立即下單，讓孩子的成長快人一步」（啊……靈感枯竭，只能寫這樣的文案了）

九、個人思考

斑馬的購買體驗是我看過的裡面非常好的，體驗流暢的同時，不覺得總是做推薦和提醒和反感，我能想到運營人員是多麼精心設計每一個頁面和跳轉邏輯的，使我想到做運營真的是要非常注意細節，這些不超過1s的跳轉環節看起來作用不大，實際上在細節處，文案寫的不對味、跳轉不順暢都會讓用戶體驗不好，而在滿足體驗流暢的基礎上，再實現運營方的目的就更加難了，因為要在營銷和用戶體驗上做一個平衡。

本文轉載自微信公眾號「野生運營社區」，作者島主。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。

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