《快樂大本營》《中餐廳》營銷寶典

湖南衛視和芒果TV的綜藝節目吸金能力在業內外一直有目共睹。

不論是《快樂大本營》曾拿下的7個億冠名費的「傳奇」，還是《爸爸去哪兒》的冠名費從第一季的2800萬到第三季飆升至5個億的「神話」，以及最近《乘風破浪的姐姐們》狂攬梵蜜琳、金典、唯品會、vivo、奧利奧、瓜瓜龍英語等17個品牌贊助的「壯舉」，都令人讚嘆不已（羨慕嫉妒恨）。

除了品牌口碑、節目創意、藝人背書、傳播效果等這些「絕對正確」的原因之外，本文希望從一個小切口來窺探芒果綜藝招商能力強大的原因，那就是其招商PPT。

筆者重點研究了湖南衛視《嚮往的生活》《中餐廳》《聲臨其境》《聲入人心》等王牌節目，以及芒果TV《妻子的浪漫旅行》《密室大逃脫》《乘風破浪的姐姐》等S級綜藝的招商PPT，從方案的設計風格、組織結構、金句文案、營銷方式四個方面總結了其方案中的「芒果特色手法」，供各位參考，也許其中就蘊藏了撬動金主爸爸錢包的秘密！

一、芒果招商方案裡鍾愛的幾類設計風格

風格一：看上去很高級之金屬貴族風

代表案例：《歌手》《聲臨其境》《幻樂之城》《聲入人心》等藝術類競技綜藝。

設計特點：純黑的背景，或者將壓底大圖的亮度調至極暗，搭配金色或者純白色大字，點綴具有金屬質感的復古雕花，營造出一種老派貴族的氛圍。

目標客戶：穩居行業翹楚，擁有高品質品牌形象的金主爸爸。

目標效果：投了這款綜藝您就是「強強聯手，天下我有」！

案例示例：

《歌手》2020招商方案封面

《聲臨其境》第三季招商方案內頁

《聲入人心》第一季招商方案內頁

風格二：看上去很浪漫之文青電影風

代表案例：《妻子的浪漫旅行》《親愛的客棧》等以女性觀眾為主的「她」綜藝。

設計特點：打開PPT猶如觀看一部愛情電影，雞湯式的文本+清新的配色是這類方案的黃金搭檔。

目標客戶：主打「她經濟」的金主爸爸。

目標效果：投了這款綜藝您就是「女性摯友」！

案例示例：

《親愛的客棧》第一季招商方案內頁①

《親愛的客棧》第一季招商方案內頁②

《親愛的客棧》第一季招商方案內頁③

《親愛的客棧》第一季招商方案內頁④

方案解讀：《親愛的客棧》大膽使用了招商方案中較少見的黑白色調，像復古又唯美的黑白電影。去繁從簡的同時，一些巧妙的設計技巧又破除配色的單調，如圖②大小不等字號的靈活排版，圖③左白右黑的鏡面對稱，圖④邊框和文字的不對稱搭配等。

風格三：看上去很嚮往之「國家地理」大圖風

代表案例：《嚮往的生活》《中餐廳》《小小的追球》《野生廚房》等與自然密切關聯類綜藝

設計特點：大量使用具有明亮光線、飽和色調、寬闊取景的高清大圖，圖片佔據每頁60%以上的空間，通過這些畫面的不斷描繪，許諾美好幻想。

目標客戶：消費人群畫像為「熱愛生活，熱愛運動，嚮往自然」的金主爸爸。

目標效果：投了這款綜藝您就樹起了「售賣的不是商品而是一種健康/向上/環保的生活方式」的形象！

案例示例：

《小小的追球》招商方案內頁①

《小小的追球》招商方案內頁②

《小小的追球》招商方案內頁③

方案解讀：選取的圖片沒有邊界地填充滿了頁面的兩邊，讓人有無盡延伸的想像。而藍色的漸變色塊的使用使得文字沒有被圖片給吞掉。

風格四：看上去很潮之高橋流

代表案例：我家那系列、《運動吧少年》等

設計特點：沒有圖片，只有大字、大字and大字，為了突出大字通常使用對比強烈的配色。因為頁面上只保留了關鍵詞，所以需要提案者具備極高的演講水平（有幸聽過幾次陳歆宇團隊的現場提案，非常贊，很適合高橋流）。

目標客戶：具有創新精神，主要消費人群為「Z世代」、90後等年輕群體的金主爸爸。

目標效果：投了這款綜藝您就是「潮流icon」！

案例示例：

《我家那閨女》招商方案內頁①

《我家那閨女》招商方案內頁②

《我家那閨女》招商方案內頁③

《我家小兩口》招商方案內頁①

《我家小兩口》招商方案內頁②

風格五：看上去很火爆之彈幕密集風

代表案例：《全民大偵探》《密室大逃脫》《鮮廚100》等。

設計特點：模擬視頻彈幕的樣式，整個頁面布滿密密麻麻的評論，不求金主爸爸看清楚，只求數量大、字數多、密集感強，霸屏感撲面而來！為了保護客戶爸爸的視力，一般只出現幾頁就適可而止。

目標客戶：需要持續導入巨大流量的金主爸爸，比如APP、快消品等。

目標效果：投了這款綜藝，您的產品也會跟著在微博、微信、抖音上火爆刷屏！

案例示例：

《全民大偵探》招商方案內頁

《鮮廚100》招商方案封面

《野生廚房》第二季招商方案內頁

方案解讀：《野生廚房》這一頁將第一季品嘗的田野美食圖片密密麻麻壓底調黑，然後放上大字加人物剪影，衝擊力十足，這不失為圖片過多的時候的一種巧妙的排版方式。

二、芒果招商方案裡常用的幾種組織結構

方式一：大字提煉

代表案例：《聲臨其境》《少年說》等。

《少年說》第一季招商方案內頁

方式二：文案排比

代表案例：《密室大逃脫》《妻子的浪漫旅行》等

《密室大逃脫》第一季招商方案內頁

方式三：VCR式遞進

代表案例：《小小的追球》《乘風破浪的姐姐》等

《小小的追球》招商方案內頁

《乘風破浪的姐姐》招商方案內頁

方案解讀：對比上面兩種傳統的方式，這種極具芒果特色。每一頁就像VCR裡的一幀，通過煽動性的文字層層推進——例如從疑問句到感嘆句的情感遞進，配合的畫面也是從黯淡到明亮依次過渡。閱讀的時候腦補一下湖南衛視丁文山等聲咖的聲音，活生生的就是一部綜藝的開場白。其邏輯是從容易引發共鳴的社會現象切入，讓金主爸爸清晰地get並贊同節目的立意，從而為後面的招商埋下堅實的基礎。

三、芒果招商方案裡的金句文案

湖南衛視綜藝留下的金句數不勝數，而芒果出品的招商方案中也能不時能看到漂亮的文案，其本身也是打動金主爸爸的一大利器。

金句一

在《歌手》節目的句點，為華語樂壇，銘刻一個燦爛的起點

——《歌手》2020招商方案

金句二

戲骨飆戲→戲骨成對飆戲，神仙打架→神仙組團打架

——《聲臨其境》第三季招商方案

金句三

節目是窗，品牌是光

——《嚮往的生活》第三季招商方案

金句四

20萬追光之外的追光者待你發現

——《聲入人心》第一季招商方案

金句五

天地之間，人就是最好的故事本身

——《小小的追球》招商方案

金句六

用拳拳之心去徵服，所有不服

用天生驕傲去會見，所有偏見

用步履不停去拒籤，所有標籤——《乘風破浪的姐姐》招商方案

金句七

人生如旅，人生如侶，人生如律

——《姐姐的愛樂之程》招商方案

四、芒果招商方案裡營銷方式的4代升級

1.0 傳統版品類植入

這種植入廣泛地存在於早幾年芒果的招商方案中，大量的方案的最後幾頁都是「某某品類植入示例」。現在這樣傳統的植入示例已經越來越少了。

下圖是《妻子的浪漫旅行》第二季的招商方案，仍然保留了傳統的品類植入示例的手法，但是也加入了魔性洗腦廣告口播等新元素。

2.0 升級版定製植入

這類植入模糊掉品類的區別，從節目本身的角度出發，儘可能的在節目的各個空間、環節中植入金主爸爸的信息。這一植入手法從《我是歌手》開始興起，被《明星大偵探》玩得風生水起。下圖是《密室大逃脫》的招商方案的示例。這種植入一方面與節目融為一體毫不突兀，另一方面可以實現定製化植入，打造各個品牌專屬的「金主空間」「金主道具」「品牌花式口播」等。

3.0 內容性故事植入

3.0模式下，品牌與綜藝的結合度又升級一個維度，品牌成為了綜藝敘事的一部分。

哲學家韓炳哲提到一個概念叫做：信息倦怠，指的是在這個信息無限過載的時代，信息使人分離。讓品牌信息免受屏蔽成為了營銷的頭等大事。而芒果臺給出的答案是：內容讓人聚集。因為信息是只有傳播訴求的，而內容卻是有故事有溫度有情感有色彩。

這其中做得尤為突出的是《嚮往的生活》節目，其四季節目本身就像是一部連續劇一樣，觀眾能看得到時間的流逝和故事的遞進，在這種變化中觀眾會對其中的人物、動物、植物產生感情，而這種感情在一定程度也會隨之遷移到植入產品中去。

其招商方案直接為金主爸爸們描繪了故事性的情節，比如早上起床喝一杯米稀，在鄉間的小路上開著車唱著曲，老友聊天的時候打開手機來拍紀錄視頻……這些情節本身都是成立的，它不是為了品牌而「設計」、「定製」的，只不過早餐中恰好需要一杯米稀，出行時恰好需要一臺車，拍照時恰好需要一個APP，這種恰到好處的融入，弱化了廣告植入的排斥感，使得品牌植入具有溫度。於是，像江中猴姑米稀、特侖蘇、小度智能屏等品牌都實現了跨年度的連續性合作。

4.0 策略式整合植入

在《2020湖南衛視橙皮書》中芒果人用大標題寫道：

走出三界之外，盡在五行之中。

這種網際網路思維已經下沉到具體的方案之中了，越來越多的招商方案一改原本追求「短平快」的節奏，留出充足的篇幅來敘述系統性的整合營銷思路。

下面四圖皆出自《乘風破浪的姐姐》，圖一是芒果TV推出的「芒果IP＋計劃」的模型，其主要通過IP+brand（圖二），IP+kol（圖三），IP+BTL（圖四），IP+ECom等打造全鏈營銷生態，跨域拓寬內容價值。IP+brand主要是提供一套以IP為中心的場景化解決方案，IP+kol的策略下是芒果與一大批頭部kol戰略合作以及對腰部kol的大力培育，IP+BTL以每年一度的「芒果青春粉絲節」為代表，而IP+Ecom則通過與電商聯動為品牌實現了邊看邊買。

這一套打法的目的是不僅要在節目中帶金主爸爸飛，還要包圓金主爸爸的品牌整合營銷。隨著芒果體系的日漸成熟和完善，也許能憑此讓芒果的招商更上一層樓。正如湖南衛視廣告部市場策略經理聶晶在《2020湖南衛視橙皮書之新生卷》中寫道：

營銷不再是一次性行為，而變成一個點火儀式，受眾成為一個個品牌的火炬手，火焰在無數的媒介碎片裡傳遞，蔓延。

最後，如果要用一句話來總結芒果系招商方案的制勝法寶的話，還是想借用《2020湖南衛視橙皮書之新生卷》中的一句話：