她，有點特別
這個月，SK-II攜手先鋒音樂人劉柏辛演繹街頭藝術，驚豔了所有人。
事實上，在官方公布選擇劉柏辛的消息一傳出後，網上不是沒有過議論聲。相比其他大牌藝人，劉柏辛的外界形象相對不太一樣，很難說有什麼大牌明星的媒體屬性，特別是在不少品牌所關注的流量層面，劉柏辛沒有優勢——這是品牌必須考慮的東西，如果選擇了她，就意味著劉柏辛成為了品牌整波推廣的核心資產，成為品牌主張的傳播者。對於SK-II來言，這絕不是小問題。
而當劉柏辛手持限定版神仙水的照片，在各大社交網絡裡被網友頻頻轉發和留言時。市場證明，SK-II這次選對人了。
這已經不是SK-II第一次因為攜手風格獨特的明星合作引發大眾的關注和討論，之前的竇靖童就是明顯的例子。而市場不斷的良好反饋也讓SK-II成為營銷界中堅持自我但又特立獨行的代表。但對SK-II自身來言，找這樣一個前衛先鋒的年輕女孩來合作，仍然是一個值得討論的選擇。
或許，我們可以從這次限定版的神仙水中尋找一些答案。
相較普通瓶身，這次的設計以大膽前衛的街頭塗鴉為靈感，在引人矚目的基礎上，實現對先鋒思想的城市藝術的致敬。當然對於SK-II這樣的品牌，創意本身一定是為品牌服務，特別是產品創意。
「在SK-II，我們一直在尋找與消費者增進情感聯結的全新方式，並向他們講述我們四十年來對PITERA的始終如一。」SK-II全球總裁Sandeep Seth這麼說。
顯然，街頭藝術是一個不錯的切入點。
新世代的年輕人正在習慣使用這類方式表達自我。街頭文化和元素成為大街小巷的一道靚麗風景線。
為了延續和放大這份街頭感，增加聯結，品牌需要一個意見領袖、一個精神寄託，而劉柏辛顯然是個不錯的選擇——還記得那首《Manta》嗎，不擔心流量，堅持自己的選擇，堅持自己的風格和調調，讓她最終吸引了很多人的目光。而由她演繹的Fantasy，則直接給受眾帶來全新的體驗。
而最為重要的，這符合SK-II長久以來#改變命運#的品牌理念，同時22歲的劉柏辛身上的酷、不按常理、不受世俗約束、不被潮流限制恰好完美符合品牌想要打造的勇敢做自己的信條。
「很多女性不介意甚至很願意把SK-II當做一種信仰」。一位資深營銷人曾在一次採訪中聊到過去幾年的SK-II。而在談到這次的合作時，這位營銷人認為大家會喜歡劉柏辛的形象，因為很有新鮮感和刺激感。同時，劉柏辛強烈的個人風格是合作可以達成並出彩的重要原因，無論是海報，還是短視頻，都會讓大家覺得有趣。在和明星合作時，SK-II再次做到了在展現明星特質的同時，將明星和品牌融合在一起。
這很好解釋了為什麼品牌能做出「她最後去了相親角」、「人生不設限」、「為什麼她們不回家過年」。基於品牌理念，SK-II不斷用自己的內涵和消費者的內心緊密結合。
但在喜歡琢磨消費者心思，並不斷嘗試創新的SK-II看來，這並不是全部。
SK-II，每年都不一樣
要說到顛覆和前衛，你一定會想到已經和SK-II合作三次的竇靖童。
2017/2018/2019和SK-II合作的竇靖童
還聯合知名演員綾瀨遙、克洛伊·莫雷茲共同演繹歡快唱跳的Fantasy。在全新大片裡，她們置身於融合街頭藝術元素的交匯時空，並首次以三種語言在色彩斑斕的世界中活力歡唱，隔空傳遞全新街頭藝術限定版的魅力。這證明著那句話：
現在已經不是品牌一手把控消費者的時代，一個成功的品牌需要在把自己的內涵和消費者喜好不斷捆綁的基礎上，不斷根據他們的喜好變化呈現出符合他們的，或是新的形式，或是能夠引發新一輪共鳴的內容，哪怕是最簡單但卻具有足夠價值的信息。SK-II自己可能更明白這點，你可以看到他們在營銷傳播上的調整，去年起品牌開始陸續嘗試更多風格的內容：做了全球首個搞笑護膚真人秀、為神仙水創作歌曲、在線下辦未來體驗店等等。在這個維度上，今年的Fantasy則更加驚豔，在展露不一樣精彩內容外，將創新特質與SK-II品牌勾連在一起。對SK-II來說，它想突出自己的改變，想讓更多群體的目標受眾真真切切感受到自己，讓經營幾年的#改變命運#更深入人心。這遠比簡單找一個明星拍一支大片，要難得多。
「我那天看到女性的廣告，所有的化妝品護膚品，睫毛膏粉底全是小男生在代言，我說姑娘們都去哪了？」就在幾天前，《演員請就位》臺上，趙薇的一句真話點醒了不少人。這裡，我們不討論女性問題，但想聊聊品牌使用明星和做內容的底層邏輯。記得十幾、二十年前，找男性合作女性產品的廣告，品牌的出發點大多還是來源於某某男性的身份、氣質和特徵與品牌所強調的理念相吻合，加上本身性別的反差可以在那個階段放大營銷的話題效應。但如果你稍加關注現在的女性產品廣告，或者周末去高檔商超的化妝品或者美妝區逛逛，撲面而來的會是齊刷刷的小男生海報，他們開始瘋狂代言著諸如護膚品，甚至睫毛膏這樣的產品。一次兩次是創意和噱頭，但用多了，他們或多或少就成為了品牌的資產，成為品牌理念的傳播者。但這偏偏又與品牌請他們之初的流量訴求相違背。時間久了，消費者自然會心生疑問：這個品牌的理念到底是什麼，策略又是什麼？
品牌需要知道如何使用明星和內容來呈現一個品牌的基因。很多時候，品牌其實就像是一個人。你找的明星，你做的廣告就是在用不同方式呈現一個人的不同樣子和不同的故事。但這個人本身的性格不太會變，比如耐克就是叛逆的，蘋果就是天馬行空的，SK-II就是不斷創新且堅守本分的——40年來，SK-II護膚精華露始終保持每一瓶都蘊含90%以上的PITERA，為全球萬千女性帶來晶瑩剔透的美肌蛻變。同時，
所有營銷都該在一個統一的品牌理念之下完成。這是廣告門所一直強調的。否則，消費者很容易把某某明星身上的特質，某某內容呈現的東西變成他們對品牌的狹隘印象。守住了理念、風格和特徵，品牌就黏住了消費者，無論做什麼都會讓人覺得容易接受，在這個基礎上才能讓消費者不斷愛上你，進而最終帶動銷售。目前來看，雖然距離雙十一尚有時間。但SK-II這種超大膽的嘗試或許可以看作是品牌的一次探索，畢竟在積極和消費者增進情感聯結上，並沒有一條一成不變的法則。但
積極創新的人，理應比旁人做的更遠、走的更好。畢竟眼下的品牌營銷需要聲量和流量，玩法天天變，策略月月改，似乎更不上節奏，就會被拋棄，可在頻繁地變動中，品牌更需要堅持自我下的真心實意的創新，SK-II的選擇和做法對這個行業有不小啟示。
品牌都在努力，也都很拼，而堅持什麼，選擇什麼，如何做，顯得更加重要。