夏季，不僅是飲料行業的旺季，也是「年檢」季；在這個人人都飲料的時節，我們發現，貨架上總是多了些新選擇，又少了些老朋友。比如，旭日升冰紅茶。
那個曾經年銷售30億、市佔率70%，比康師傅冰紅茶還「老資格」的旭日升，已經許久未見了。
旭日升，每隔一段時間，就會對外釋放出「王者歸來」、「鳳凰涅槃」的消息。不論是兩年前還是被匯源接盤的時期。可就如夜空中綻放的煙花，剎那間的燦爛之後，便沒了聲息。
這是近些年旭日升留給行業人和消費者的印象。如今，只能在淘寶找到其身影，購買者寥寥……
事實上，在中國飲料發展史上，中國茶飲料開創者「旭日升」是無法繞開的名字。30億銷售額，70%市場佔有率，讓旭日升的曾經，輝煌無比。
旭日升冰茶的生產者是旭日集團，其前身為河北省冀州供銷社，在旭日集團成立兩年前，總裁段恆中接任供銷社主任一職時，供銷社還欠當地農行8000多萬元的債務。
彼時，河北承德露露杏仁露剛剛拯救了瀕臨破產的承德市罐頭食品廠，走向全國。為了解決供銷商的危機，段恆中想到的辦法就是開辦一個飲料廠。
於是，1993年河北旭日升集團在段恆中指揮下正式成立，經過考察，籌集3000萬元做飲料，研發了在傳統茶飲料中加入碳酸氣體，既保證茶的原汁原味，又有爽口的感覺。
段恆中把這種獨一無二的茶飲料命名為「冰茶」。由此，中國第一款碳酸茶飲料誕生了。
這裡需要插播的是，那個每年夏季都和各種娛樂節目捆在一起，「紅」了20餘年的康師傅冰紅茶，誕生於1996年，是妥妥的旭日升冰紅茶的「後輩」。
憑藉獨特清爽的口感，旭日升冰茶一上市便受追棒，掙了數百萬元。為了擴大產能，段恆中沒有急於買設備建廠，而是租賃廠房或委託加工，一度在全國成立了23家分公司。
旭日升成為國內飲料界最早採取代工生產方式的廠家。也就是說，當下「最紅」的飲料元氣森林，開始的時候沒有自建廠家，早就不是什麼新鮮事兒了。
1995年，旭日升冰茶銷售額就達5000萬元。
為了快速走向全國，段恆中採取了最簡單有效的辦法，電視廣告轟炸。從青春偶像組合楚奇楚童的「越升越高」「爽口爽心」，到羽泉的「冷酷到底」，再到天王劉德華的「愛情新活力」。
從1996年底起，旭日集團每年花費上億進行廣告營銷。最瘋狂的階段，中央電視臺8個頻道和全國所有衛視都在播旭日升冰茶的廣告。
廣告再好，買不到產品就不算成功。為此，旭日集團派出上百名冀州員工，遠赴全國數十個大城市，建立起48個旭日營銷公司、200多個營銷分公司，連接起數百萬的批發商和零售商，旭日升營銷網絡遍地開花。
1997年，旭日升冰茶銷量升至5億元。1998年，銷售額突破30億大關，旭日升集團進入發展巔峰期。
1999年，「冰茶」註冊為商標，被旭日升獨家壟斷，冰茶概念成了其王牌。2000年，旭日升總產量為103.6萬噸，品牌價值達到160億元，成為當時最炙手可熱的品牌。
旭日升能火到何種程度？傳聞說，當年要去旭日集團上班，最少要交1萬元「保證金」。
除此之外，以康師傅為例，2019年全年，其茶飲產品營收達到155.79億元。可早在20年前，旭日升就成了年銷售30億的超級大單品，彼時的30億……想像空間巨大。
然而，每年上億廣告營銷成本和全國近250家營銷公司、分公司的運營費用，也為日後旭日集團的轟然倒塌埋下了伏筆。
雖然「冰茶」被旭日升壟斷，但並不妨礙競爭對手的「嚮往」，康師傅、娃哈哈、統一等品牌紛紛推出自家的冰紅茶、冰綠茶，開始蠶食旭日升的市場份額。
為了競爭，旭日升將單一冰茶擴充到了40多個品種，頻繁更換代言人，廣告營銷費用激增。
然而，外患未除，內憂又起。當年「低成本快速擴張」帶來的銷量奇蹟，逐漸暴露出了全國各分公司制度和銷售策略等問題。
總公司按照回款數額考核分公司，分公司業務員為完成業績，串通經銷商，只要滿足回款要求，就可以返利3%-5%不等。
每進30件冰茶就可以獲得一輛價值180元的自行車，每50件可獲得價值300元的人力三輪車，如果不足30件也能獲得購物卡。集團還允諾經銷商，年底如果完成100萬元的銷售額，可以獎勵一輛價值3.6萬元的松花江汽車。
可是，區域間不同的銷售政策和優惠政策，導致衝貨（超出規定區域降價銷貨）現象泛濫。有經銷商為完成銷量賺取更多的返利，就把禮品獎勵折現，以更低的價格把產品買給外地或二級經銷商。
因此，大量的產品積壓在二級經銷商手中，導致整個市場產品嚴重滯銷，甚至出現售賣過期產品的問題，銷量大幅下滑。
為改變這一情況，段恆中大刀闊斧進行改革，先後從寶潔、可口可樂等公司挖來多名資深職業經理人，引進數名各個崗位的高端人才，召回1000多名一線業務代表，制定新的管理機制和營銷體制，試圖挽回「敗局」。
但家族式企業管理，讓空降兵難受重用，新舊領導矛盾重重，分公司管理失控，草草數月，改革便以失敗告終。
而壓死駱駝的最後一根稻草是，旭日集團拖欠銀行數億貸款無法償還。
雖然，1998-1999兩年間，旭日升銷售額能到30多個億，卻仍欠銀行3億元貸款。之後，隨著市場競爭加劇，大部分的錢都用在廣告投入上，多元化經營也不盡人意，換句話說：都在賠錢。
到2001年下半年，旭日集團已欠下銀行貸款6個億，「說其債務近10個億，一點都不為過。」當年一位知情人士如此描述旭日集團的債務問題。
資金鍊斷裂，使得旭日升的市場份額從70%急劇跌至不足30%，到2002年下半年停止在全國的大規模鋪貨。
有意思的是，2002年，旭日升商標被評為中國馳名商標，也是在這一年，旭日升神話破滅。
2007年，旭日升宣告破產。
在旭日升宣告破產之前，為償還銀行貸款、物流費用、供貨商貨款，旭日升各種生產設備和廠房悉數抵押殆盡，唯有曾價值160億元的商標還有價值，債權人就打起了拍賣旭日升商標的主意。
歷經數次法院上拍又延拍，最終在2005年，因欠款逾期未還，經法院公開拍賣，北京迪樂國際貿易有限公司（以下簡稱：迪樂公司）以674萬元競得23枚「旭日升」商標。後又因債務問題，質押給三亞公司。
由此，三亞公司成為「旭日升」飲料全國獨家生產製造商。
但在旭日升宣告破產後的2010年8月，法院又裁定其取得商標不當，無法享有旭日升商標權力。
經過各種波折後，2011年2月，匯源集團以1201萬元拍得「旭日升」商標全部164枚及「冰茶」特有名稱。
「我們不是一時衝動，這幾年都在考慮進軍茶飲料市場，相信我們一定能做好。」在拿下旭日升品牌後，匯源董事長朱新禮這般公開表示。
事實上，早在2010年9月，在外界還不知道匯源要收購旭日升時，匯源就開始策劃推廣這款產品，之後由新組建的茶水事業部單獨運作，希望藉助旭日升品牌的市場知名度，彎道超車切入茶飲市場。
遺憾的是，匯源旭日升冰茶推出後，並沒有取得預想的成果，到2011年下半年，經銷商就經歷了後續廣告和營銷跟不上，產品賣不動的情況。
2012年下半年，匯源集團調整架構，茶水事業部撤銷。至此，旭日升開始走下坡路。
2013年底，因經營情況不佳，匯源又聲明暫時停產旭日升冰茶，重生的希望僅僅維持了兩年便再度停產。
重生，對旭日升而言，成了一個「命題」，總想完成，但又困難重重。
被停產一年半後，三亞公司趁機開始生產旭日升冰茶，還推出了旭日升牌其他飲料產品，但在一二線城市賣得並不好，只能下探到鄉鎮市場。
匯源雖然知情，但未過多追究，而是在2018年推出了全新的旭日升暖茶，添加了枸杞原漿，與冰茶形成差異性。
只是，很快，暖茶也消失了。
如今，對多數人而言，只能在淘寶上買到旭日升冰茶，產地為衡水匯源食品飲料有限公司。
旭日升的大起大落，在中國的飲料史上，並不「唯一」，甚至是數千國產品牌演變史的一個縮影，在最好的年華裡「死去」，在最好的年代裡「苟且」。
剩下的，只有回憶。
你還知道哪些曾經紅極一時又「消失」了的飲料，歡迎在評論區留言分享。
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