受疫情這隻「黑天鵝」的影響，昔日風光無限的奢侈品行業遭受當頭一棒。
據貝恩諮詢數據顯示，2020年奢侈品市場規模預計萎縮15%-35%，全年損失預計600至700億歐元。
被仰視的時代一去不復返，急於改變營收現狀的奢侈品牌們，一改過去「高冷」的營銷方式，正在積極的布局社交化營銷渠道，進行年輕化、數位化轉型。
1積極布局社交平臺擁抱年輕人
奢侈品牌在年輕人中的圈地戰愈發激烈，誰先拔得頭籌誰就會成為贏家，特別是在當下潛力巨大的中國市場。
受疫情的影響，大眾的注意力快速向線上靠攏，當消費主義的變現手段成為一件在手機屏幕前就能完成的事之後，一向高屋建瓴地傳達品牌風格、記錄時代精神的奢侈品也開始陸續轉型，積極布局抖音、快手、微信視頻號等社交平臺，各種「討好」年輕人。
Dior在2018年入駐抖音，官方帳號僅發布13條視頻就獲得17.4萬點讚，3.3萬粉絲關注；
近日，LV也宣布入駐抖音，並通過官方抖音帳號發布了第一條視頻，為2021年春夏男裝大秀的直播活動預熱；
除此之外，Gucci、LV還先後入駐了小紅書，開設了微信視頻號；Prada、Dior入駐天貓，Dior成為首個入駐B站的奢侈品牌...
由此可見，奢侈品品牌從廣告投放到正式入駐，無不在洞察年輕人的消費行為，向年輕化營銷轉型。
根據貝恩諮詢的《全球奢侈品行業研究報告》， 2025年千禧一代與Z世代會佔全球個人奢侈品消費額的45%。而中國的奢侈品消費者要更加年輕，波士頓諮詢公司（BCG）的報告顯示中國奢侈品消費群體的68%年齡在18歲至30歲之間。
所以，千禧一代已經成為了推動奢侈品市場增長的主要動力。毫無疑問，哪裡有流量，奢侈品牌必須就在哪裡攔截。目前國內的幾大社交平臺擁有大量年輕用戶，也吸引了眾多奢侈品扎堆入駐。
2為了拉攏年輕人奢侈品也是「煞費苦心」
國人奢侈品消費上千億，其中超過2/3的奢侈品消費來自年輕一代。所以，如何與年輕一代對話成為眾多奢侈品品牌的戰略核心，學會跟年輕人溝通已經成為了奢侈品的通關密集。
老羅搜集了近兩年奢侈品拉攏年輕人的「高招」，可謂是煞費苦心
1、頻繁籤約流量明星，怒刷存在感
近兩年的愛豆圈可謂是風生水起，明星價值所產出的粉絲經濟也有愈演愈烈之勢。就連奢侈品也開始將橄欖枝拋向了國內的流量小花和小鮮肉們，Dior中國區品牌大使有趙麗穎、楊洋；吳亦凡身兼Burberry和LV的雙代言；Prada 繼金城武后，牽手第二位華人明星代言人蔡徐坤...
總之，奢侈品們都希望藉助明星們的影響力和號召力，在年輕粉絲群體中刷一波存在感，也順勢增加品牌在中國市場的銷量和口碑。
2、迎合直播趨勢，將秀場搬到了線上
直播帶貨無疑是2020年的營銷熱詞，就連奢侈品們也按耐不住，開始了直播帶貨模式。比如LV就在3月底聯合小紅書開啟了一場直播賣貨，由時尚博主程曉玥和品牌摯友鍾楚曦擔任主播。這也是LV進入中國市場以來，首次利用網際網路平臺進行新品介紹的直播活動。
也正是從今年3月起，各大品牌將春季品牌大秀搬到了直播間，騰訊視頻曾對超30場頂級大秀進行6天6夜24小時不間斷的滾動直播；而抖音也開設了「DOU時裝周」專題，消費者可以在其中觀看大牌新品、大秀視頻、明星超模專場訪談等內容。
3、年輕化的營銷方式，讓奢侈品「重獲新生」
對於當下的年輕人來說，已經不僅僅會為了手工、剪裁、情懷去埋單奢侈品了，他們需要的是彰顯個性。為了抓住千禧一代年輕人的心，奢侈品們開始用年輕人喜聞樂見的形式做營銷，跨界聯名、土味營銷等層出不窮。
比如LV曾和潮流品牌Supreme合作，推出了一系列聯名款，可謂是重新定義了時尚，成功吸引了眾多年輕人的眼球，也讓LV再次擁有了時尚界的話語權，而當年第二季度皮具部門銷售額也上漲了15%。
如果說LV的跨界聯名款是意料之外的「小驚喜」，那Dior、Fendi的「土味」短片可謂是讓人乍舌，雖然被網友們指責「缺乏創意、沒有高級感、看不出拍攝技術」，但並不妨礙其營銷套路帶來的高曝光和強轉化。
如此看來，奢侈品們為了抓住年輕人的心，也是想盡各種辦法，畢竟單純的維持「奢侈」的品牌調性已經不足以讓品牌重演昨日輝煌，面對激烈的競爭市場，以及當下年輕人選擇的多樣化和注意力的快速轉移，奢侈品們也要不斷的更新自己的品牌語境，作出與時代相適應的「妥協」。
3「討好」年輕人是第一步如何有效的數位化轉型才是核心
2020年是天選之年，而這也加速了奢侈品品牌的數位化轉型之路。畢竟在疫情的影響下，2月份整個奢侈品行業的損失可能達到300到400億歐元（約3076億人民幣），這意味著行業收入將下降約15%左右，損失高達100億歐元。
於此同時，根據QuestMobile發布的《2020中國移動網際網路春季大報告》中顯示，2020年3月移動網際網路月活躍用戶數突破11.56億，其中，中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.5億，短視頻用戶規模為7.73億。
因此，奢侈品開始加入平民化消費大軍，在各大社交平臺「佔坑」，但隨之而來的爭議則是關於「高冷」的奢侈品調性與「矮熱」的短視頻網紅身份的之間的不搭。
如何平衡社交平臺和奢侈品調性之間的差異性，成為奢侈品數位化轉型的核心。對此，老羅有幾點參考意見：
1、比起「品宣」，在「刷臉」的同時打造優質內容留存用戶更重要
縱觀這些奢侈品在各大社交平臺上的動作，大多都是一些「官宣」內容，廣告痕跡太過於明顯，這種曝光對於年輕人來說，更多的只是看到，根本無法形成購買的刺激。
因此，品牌在正式入駐，並吸一波粉的同時，也要開始打造適配不同平臺用戶的內容，以此來形成良好的用戶口碑和銷量轉化。
比如Gucci就充分尊重不同平臺的DNA，根據不同的項目剪輯、製作素材，快速融入到各大社交平臺的用戶群體中。而Gucci在上線抖音後「營業」的第一條短視頻，就是兩位身著皮草的優雅老太太在電音BGM下在線「尬抖」，引發眾多粉絲參與模仿。
2、充分利用平臺工具，構建起一條行之有效的轉化路徑
隨著社會化的發展，如今的社交平臺也都打通了電商模式，完全做到了用戶即看即買。因此，對於入駐的奢侈品們來說，充分發揮平臺優勢，打通轉化路徑也尤為重要。
比如，在抖音的開屏和信息流廣告中，可以將品牌官網植入其中，引導用進入購買；正式入駐之後，品牌的主頁大多也都有直接跳轉官網購買的連結；而在微信視頻號上，品牌也可直接植入公眾號連結、設置相關話題，還可以把內容分享至微信群和朋友圈...
3、結合品牌調性，深化品牌在年輕人群中的形象
對於大多數年輕人來說，喜歡圍觀一下奢侈品的最新潮流新品，也會被其「高奢」的氣質所吸引；但涉及到消費，價值幾萬，甚至幾十萬的衣服和包包對他們來說是遙不可及的存在，而幾百，或是幾千的美妝、香水倒是可以偶爾消費。
這也就意味著，社交媒體平臺上的年輕人，對於奢侈品的出現，更多的是喜歡和欣賞，因為並不是所有的產品年輕人都消費得起。所以，品牌就需要充分結合品牌調性和銷售價格，推出相關的產品，而不是所有的東西都出現在消費者眼中。
比如Dior在正式入駐天貓後，並沒有效仿Burberry、Prada的電商銷售模式，而是僅上架了部分美妝類、香水類產品，服飾箱包並沒有出現，這樣一來，既不會和「高冷」的品牌調性衝突，又能通過這些「平價」款產品快速提升了品牌「高奢」的品牌形象，並實現銷量提升。
網際網路時代誕生的數位化營銷，是奢侈品品牌面臨的一個不可多得的機遇。數位化催生新模式、新服務，讓奢侈品極大拓展了接觸消費者的空間與時間，讓品牌即便沒有實體店，也可以與消費者溝通交流，甚至是實現購買。
但是，這並不意味著所有奢侈品都能與順利與數位化接軌，更別提帶來積極的影響了。因此，奢侈品的數位化轉型之路，仍然面臨著巨大的考驗。
4總結
在年輕概念趨於立體化的當下，奢侈品品牌想要快速抓住年輕人的眼球，並進行心智培養，實現銷量轉化，就必須從線上到線下、從傳播方式到產品理念、從營銷策略到品牌人設，每一次的露出，都必須體現年輕。
而數位化時代的到來，也在不斷加深奢侈品的年輕化轉型，無論是布局直播，還是入駐抖音、B站，其目的都是為了通過年輕化的社交媒體觸及消費者，挖掘潛在的品牌用戶，以達到長期的品牌建設和推廣。
未來已來，面對年輕的消費者和高度化的社交媒體時代，過去的經驗已經過時，對成功的自滿只會是企業的負擔。只有那些勇於迭代試錯，不斷推出創新玩法的先行者才能在潛力巨大的中國奢侈品市場中突圍。
數位化趨勢不可逆轉，期待奢侈品行業能夠快速煥發新生，在全球範圍內傳遞獨特的品牌價值與魅力。