作者 | 葉慧
來源 | 品牌與策劃（ID：ipinpai001）
過去的2020是魔幻的一年，這一年我們遭受了疫情的突襲、洪水的肆虐，但我們依然用強大的力量戰勝了它們。因此，我們可以看到2020年很多品牌營銷從弘揚正能量、堅定信念等方面切入，充分詮釋品牌的社會價值，驅趕大眾內心的陰霾。
特別是跨年之際，人們對過往一年的感慨最深，所以不少品牌瞅準時機主打情感牌，集中力量打透消費者的好感度，提升品牌溫度。
在元旦前後，美的微波爐就主打了一次「情感牌」，用平凡的小事喚起受眾內心的情感共鳴，不僅巧妙地展現了美的定溫熱微波爐的技術亮點，還有效地塑造了有溫度的品牌形象。
上線暖心短片，兼顧效果與品牌形象
網際網路營銷內容為王，廣告內容化已經成為了趨勢。一般而言，市面上的廣告大體分為品牌廣告和效果廣告，效果廣告核心在於立竿見影，為最終效果負責，而品牌廣告則是以建立形象為主，大多數廣告難以顧及兩者，然而美的微波爐上線的《美的守護》廣告完美兼顧了產品效果和品牌形象。
1、從平凡生活角度切入，內容共振觸動受眾
廣告首先要吸引人們的關注，因此，廣告的內容設計十分重要。《美的守護》沒有高高的視角，而是從現實的平凡生活切入去講故事。短片選取了2020年貼近大眾生活的事件，春天抗疫、夏天抗洪、冬天抗寒，講述了青年醫生、貨車司機、代駕小哥三個平凡人物的故事。
在疫情來臨時，醫生顧不上吃上一頓團圓飯，就要趕赴武漢抗疫；來不及和愛人道別，貨車司機就要把抗洪物資送上抗洪一線；在寒冷的冬天夜晚，代駕小哥來不及在家吃飯便要繼續上路。這些事情我們多多少少都在身邊或者電視上有看過，他們雖然平凡卻逆流上行，以平凡之軀努力創造出溫度，守護著大眾的溫度。
家人的挽留、妻子的關心以及孩子的問候，美的通過展現在日常生活中司空見慣卻容易被大眾忽略的細微被愛時刻，在2020年這樣的艱難環境下貼合大眾的內心情感，與消費者產生情感的共振，這樣的內容更容易獲得大家的關注。
2、從真實生活場景出發巧妙植入產品優勢
廣告中如何植入產品是老生常談的一個難題，太過生硬的產品產品植入容易破壞廣告的調性，而《美的守護》則充分藉助日常生活的場景，巧妙地傳遞了產品的賣點。
很多下過廚的人都經歷過等待冰箱凍肉解凍的焦急，美的定溫微波爐採用了「隨食定溫，一扭到味」的定溫加熱技術，能夠輕鬆實現食物的「均勻解凍」。
當時間緊迫時，沒辦法把所有的食物都分開加熱時，美的定溫熱微波爐「隨食定溫」的技術，可以根據不同的食物加熱到不同的溫度，既讓人省心又節省了時間。
在超市設置的美的「溫度補給站」中，美的定溫熱微波爐通過「溫度可視化」的特點省去了那些繁瑣的操作以及晦澀難懂的數據，讓急需熱飯的代駕小哥也能迅速上手操作。
美的將定溫熱微波爐的各項技術與人們熟悉的生活場景關聯在一起，不僅極大地降低了產品植入的生硬感，還有效地挖掘了受眾對產品的潛在需求，引導受眾種草產品。
3、主題升華，強化美的「最有溫度的品牌」形象
傳播主題是營銷的頂層設計的戰略問題，此次美的「守護溫度」的營銷主題，蘊含著一語雙關的深層次立意。在抗疫、抗洪時，醫生和貨車司機用他們平凡但強大的力量守護了我們的溫度，但誰來守護他們的溫度呢？在短片中，我們看到在背後默默守護著他們的是家人、朋友，還有美的微波爐。短片通過社會大事件再回推到個人平凡小事，隱藏著「從宏觀到微觀，從集體到個體」的雙視角內涵，表達出每一個人的背後，都有美的溫暖相伴，強化了美的「最有溫度的品牌」形象。而在線下，美的同樣開啟了美的「溫度補給站」，以實際行動詮釋著有溫度的品牌態度。
理念落實行動，打造「美的溫度補給站」
在12月30日-1月1日3天的時間裡，美的攜手@滴滴代駕和@伊利奶粉之家在北京打造了「美的溫度補給站」線下活動。
當大家都在歡慶元旦時，還有醫生、環衛工人、代駕司機這樣一群人堅守崗位、默默付出，在寒潮來臨時守護每一位人的「溫度」。而美的則充分發揮品牌的「溫暖」理念，為這些堅守崗位的人群送上免費的食物、熱飲，將這些食物作為傳遞溫暖的橋梁，讓他們感受到品牌的關懷。
另一方面，畫面上的場景呈現挖掘潛在需求，線下的場景則更具有說服力。通過員工親自使用美的定溫熱微波爐加熱食品，以線下真實的產品使用提升了人們對產品的溫度感知，讓產品的優勢變得更有說服力。
除此以外，美的還攜手真實故事計劃搜集了關於食物的故事。室友做的羊蠍子，在異鄉給她帶來了家的感覺；防疫執勤時小區住戶送來暖飲，驅散了大雪中站崗的寒冷；還有父母親自做的擀麵皮和餃子，這些食物雖然普通，但都有著觸動人心的溫度。美的將這些生活中溫暖收集起來傳播出去，讓越來越多的人都能感受到溫暖，從而加深對活動主題#你的溫度，美的守護#的認知。
為產品、品牌注入溫度
消費4.0時代，用戶需求變得多元，呈現出長尾趨勢，消費升級促使更多的消費者開始追求商品的附加值。品質、審美，甚至是價值認同，都已成為消費的動因。在這樣的背景下，「冷冰冰」的標準化的產品將逐步被「有溫度」的產品所替代。
美的這次營銷的「溫度」主題表面是微波爐的溫度，其內核是產品所帶有的溫度。在《美的守護》的溫情故事，美的線下「溫度補給站」溫暖行動的加持下，美的定溫熱微波爐不再僅僅是守護微波爐中食物的溫度，還有守護人與人之間的溫度，品牌的營銷為產品注入了「溫度」。
另一方面，美的將「守護溫度」落實到行動中，在社會層面上打造了品牌「有愛」的形象，引起品牌與消費者共同的價值共鳴，它就具備了情感的溫度。在浮躁的營銷圈中，美的這次既有深度又有溫度的營銷值得品牌學習。
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