來源：投資界
時代製造了多少財富，就製造了多少幻覺。但大多數機構都面臨著同樣的難題：帶貨主播難以培養，缺乏供應鏈資源，充當平臺的「工具人」。風口之下，不是人人都能起飛。
作者 | 宋美璐
來源 | 豹變
（ID：baobiannews）
195億。
這是直播電商三巨頭薇婭、李佳琦、辛巴今年雙11期間共同創造的電商銷售額。數字背後，是三人各自所屬的MCN機構——謙尋、美ONE和辛選。其他投身直播電商的MCN機構，也期待著這樣的天文數字能落到自己頭上。
2020年，直播電商賽道風起雲湧。網經社電子商務研究中心發布的《2020年（上）中國直播電商數據報告》顯示，2020年上半年，直播電商交易規模達4561.2億元，預計全年交易規模達到9712.3億元，同比增長119%。
於是，在短視頻上賺了錢的MCN機構，又一頭扎進了直播電商。
時代製造了多少財富，就製造了多少幻覺。
與不斷攀升的交易額相對的，是更多落敗的MCN機構。不少MCN機構告訴豹變，不管是短視頻，還是電商直播，短期內抓住紅利確實可以小賺一筆，但並不長久。與頭部機構的光彩相比，很多中小MCN機構面臨著一系列難題——帶貨主播難以培養，缺乏供應鏈資源，在平臺充當「工具人」……
入局不等於勝局，不是每個MCN機構都能在風口上飛起來。
追逐風口的MCN
「平臺的追隨者。」新媒體IP孵化平臺鷹眼傳媒CMO十一這樣形容MCN機構的現狀，「每次平臺的迭代，對MCN機構來說都是二次創業，優秀的追隨者，平臺會給口飯吃。」
短視頻是平臺給的第一口飯。2019年，短視頻崛起，流量價值陡然增高，有流量的網紅瞬間成為「移動金庫」。大大小小的MCN機構也憑空而起，每個入局者都期待能孵化幾個網紅，在流量市場分一杯羹。
克勞銳指數研究院數據顯示，2019年，MCN機構數量暴增，由2018年的5000家增長至20000家。這些增長多數集中在抖音、快手兩大平臺。為了吸引達人入駐，增加平臺內容豐富度，抖音、快手在政策上提供了全方位的支持。據十一觀察，2019年抖音官方服務軟體巨量星圖服務的MCN機構有5000家。
確實有不少MCN機構借著短視頻的東風，賺取了可觀的收益。克勞銳數據顯示，2019年，36.3%的MCN機構營收增長超過一倍，且多集中於短視頻領域。
然而，依賴平臺流量紅利的盈利模式沒有持續太久。MCN機構的暴增，導致市場上出現大量同質化內容，線上流量增長放緩，流量獲取成本水漲船高。十一表示，目前一個粉絲的成本已經到了1.5元，而在去年只有幾毛錢。
青島的MCN機構中譯宇通的總經理蔚曼曼告訴豹變，一股腦入場的MCN機構，其實對整個盤子和自身優勢並不清晰，「MCN很容易入門，但是真正想清楚這個盤子怎麼去跑，還需要一段時間的沉澱。」
2020年，疫情刺激下，直播電商後來居上，成為了新風口。品牌方的投放不再滿足於依賴流量曝光的品牌宣傳，既能帶貨又能完成品牌宣傳使命的直播帶貨更受青睞。
中譯宇通就是在這種情況下開始發展直播電商，蔚曼曼表示：「做了兩年多的短視頻項目，今年明顯感覺到越來越多品牌方有直播的訴求，發展直播帶貨更多的是配合客戶的多元化需求。」
平臺也看到了風向標的變換。對於平臺來說，能夠擺脫對廣告的依賴，尋找到新的變現渠道再好不過，而直播電商可以實現GMV的快速增長。2020年，抖音、快手調整補貼政策，減少了對短視頻的內容扶持，轉向扶持直播電商。
同樣依賴廣告的MCN機構也慢慢成為平臺的工具，一位業內人士透露，更多的商家選擇直接和抖音合作投放廣告。抖音會在後臺發布類似#王老吉挑戰賽#等任務，要求MCN機構配合宣傳。配合做任務的MCN機構將得到抖音的流量支持，不配合將不能被推薦。這種情況下，MCN機構賴以生存的廣告收入都被平臺拿走了大頭。
面對平臺和品牌方的雙重夾擊，MCN機構也急需拓展新的變現渠道，發展直播電商似乎成了活下去的必經之路。這對依賴平臺生長的MCN機構是一記重擊，剛剛適應了短視頻規則的新玩家，又要被迫殺入邏輯完全不同的直播電商戰場。
不管主動還是被迫，不得不承認的是，直播電商就如同當年的短視頻，能夠帶來巨大的收益。當初一股腦加入短視頻戰場的MCN機構，又一同奔赴直播電商戰場。
啟視傳媒2019年就嘗試做直播電商業務，聯合創始人李璐稱，她比較看好直播電商，但完全沒想到今年可以這麼熱。「更像燒了一把虛火，不是一個健康的模式。」
在她看來，這把虛火燒盡後，MCN勢必會經歷一次洗牌。
難搞的供應鏈
這場洗牌從開始就決定了結局。
優界MCN沒想到自己會在直播電商上遭遇滑鐵盧。以孵化微博KOL起家的優界，培養出了「別惹大衛」「頭號茶梨」等網紅，也在抖音上運營多個粉絲過百萬的劇情號。直播電商風口到來的時候，優界曾嘗試過轉型，但這些經驗和流量都沒能打開直播電商的大門。
優界總經理Tim總結經驗時說，直播電商和短視頻內容運營完全是兩套邏輯，「表面上看都是孵化達人，但直播電商本質上是電商而不是直播，需要的是專業的人員配置和強大的供應鏈基礎。」
在電商領域，以往的那套依靠內容吸引流量進而變現的模式已經不好用了，比起粉絲量，商家更看重的是帶貨量。
觀察抖查查數據，可以發現一個很有意思的現象，直播帶貨榜單前幾名經常出現幾十萬粉絲的主播。「幾十萬粉絲的主播帶貨量比幾百萬粉絲主播多太正常了」，抖音指定廣告代理商Sunny認為，在直播帶貨領域，粉絲量不再是劃分頭部與腰部的標準，帶貨量才是。
短視頻內容積累的粉絲量，在直播間並不能直接轉化成銷量，尤其是對於沒有真人人設的劇情號來說，轉型更難。2020年初，大批劇情號要麼不做了，要麼轉型美妝、美食等垂類帳號。
蔚曼曼認為，有些MCN機構倒閉，是因為沒有找到自己適合的維度，看到劇情火就去做劇情，看到評測火又去做評測，始終沒有一個長期積累的東西留下來。在她看來，「MCN機構更像是一個大的平臺，一邊融合了供應鏈端、品牌端的資源，另外一邊抓住孵化達人的入口，在中間起到一個服務的作用，扮演好這個角色並不容易。」
在直播電商領域，供應鏈不僅是指優質貨源的獲取能力，還包括選品能力，對產品貨盤的了解程度。掌握供應鏈的MCN機構最終活下來的可能性更高。
直播電商非常吃資源，中譯宇通在直播電商上發展相對順利，主要得益於作為央企可以擁有一些品牌方和政府的資源。但是，大多數匆匆入場的MCN機構並不具備整合資源的能力。
選品的學問也很深，一次翻車對直播間達人損害巨大。因此，頭部的主播對產品的要求非常嚴格。
主打鰻魚售賣的三都港鰻魚在和李佳琦等頭部主播第一次合作時，從對接到合作最長能耗費2-3個月，期間一直在配合主播團隊的選品。除了各項檢測報告要齊全、價格要最低以外，產品的供貨能力、發貨時效、售後服務等都在考察範圍內。
這需要團隊對產品足夠了解，只有在行業深耕過的人才能少犯錯。
但即便強大如辛巴、李佳琦，也很難做到對每個貨品都了如指掌，稍有不慎就會翻車。前不久，辛巴徒弟時大漂亮在直播間銷售燕窩，被職業打假人王海打假為糖水。11月28日，辛巴方回應承認存在誇大宣傳，將風味飲品稱為燕窩。
正如李璐所言，要做直播電商，比起流量能力，更重要的是電商能力，也就是對產品的理解能力和專業度。在挑選主播時，她更願意選擇在垂直領域有足夠經驗的人，比如做美妝類，就去找櫃檯櫃姐；做服裝類，就去檔口找做過批發的。
在她看來，凡是能跑出來的主播，看起來是素人，其實私底下早就在某個領域有所建樹。就像抖音百萬粉絲的彩虹夫婦，在入駐抖音之前就已經靠賣保險年入百萬了。
北京某直播基地的直播間
短視頻平臺也意識到了供應鏈資源對於直播帶貨的重要性。為了解決這種難題，抖音、快手在各地建設直播基地，集中整合資源，為入駐的MCN機構提供選品倉庫，解決前端問題。但是反過來想，依賴於平臺供應鏈的MCN勢必還會被平臺牽制，在下一次變革來臨時再次受到衝擊。
膨脹的市場與速成的主播
不是人人都能帶貨。
主播是整個產業鏈中擺在前端的一環，在這之前，MCN機構會對整場直播的選品、對接、測試等環節負責，但鏡頭前的主播不只是輸出機器，只有提前輸入足夠的信息，才能在輸出時恰到好處、遊刃有餘，這些都需要專業素養的積累。
李璐認為，帶貨主播實際上是在替消費者做消費決策，但顯然很多主播缺乏這種能力。在這方面，光靠MCN機構是不夠的。「做直播帶貨要比做主播累得多，需要他自己願意花時間去體驗產品，挖掘產品賣點。」
速成的MCN機構對應的是速成的主播。為了應對急速膨脹的市場，一些MCN機構採用廣撒網的形式，無門檻籤約大量零經驗主播，七天就能上崗。
歐陽玉明是一名電視臺的主持人，閒暇時會參與一些直播帶貨及學校的主播培訓工作。據她觀察，目前的帶貨主播市場非常混亂，「帶貨主播應該是一個非常專業的工作，需要進行前端、中端、末端的全方位培養。如今的企業急功近利走到最後一公裡，上來就賣貨，沒有積澱，存在很多風險。」
歐陽玉明在帶貨之前會做大量功課，以賣月餅為例，不僅要了解月餅的基本信息，還要了解中國文化、月餅的原材料。甚至要細緻到蓮蓉的蓮子產地，調查這個地方的蓮子好不好、為什麼好。
很明顯，市場上願意這樣做的主播並不多。
不少商家最初介入直播電商時，多少都踩過一些不專業的坑。三都港鰻魚曾找了一家MCN機構策劃了一場包場直播，投入15萬，最後基本全賠掉了。
多次踩坑後，三都港的電商經理許斌變聰明了，目前他只選擇李佳琦、雪梨等頭部主播。他也曾找過抖音的一些腰部主播，結果仍然不盡人意，一場下來只能賣兩萬塊，而同樣的產品，在頭部主播的直播間可以賣到上百萬。
總結過去的踩坑經驗時，他開玩笑地說道：「不要找明星就行。」他還是期待能夠在抖音、快手短視頻平臺找到一個垂類主播，「目前美食垂類還沒有特別突出的頭部主播，如果有的話當然會更好。」
頭部主播意味著更強的議價能力，也是MCN機構洽談供應鏈的重要籌碼，擁有頭部主播的MCN機構通常能拿到價格更低、質量更好的貨源，這也是直播間粉絲購買產品最看重的因素。因此，好的貨源就意味著好的銷量、好的主播，形成良性循環。
但頭部主播就那麼幾個，有點名氣的主播自然成了MCN機構爭搶的對象。不過，這種爭搶並非真正籤約，而是用於虛假宣傳。Sunny吐槽：「可能只合作過一次，有些機構就說是自己家的主播。」
這種現象已經成為MCN機構默認的慣例，並且不只發生在小機構身上。上市公司星期六收購了快手頭部MCN機構遙望網絡後，旗下既有瑜大公子這種從零開始孵化的主播，也有張栢芝、王祖藍這樣的明星籤約主播。
去年12月，有傳聞稱，李子柒、李佳琦是星期六旗下藝人。儘管不久後，星期六便在平臺上進行了澄清，但這一傳聞還是促使其股價實現了一輪上漲。上漲期間，控股股東套現約2.4億元，很難不讓人懷疑是故意炒作「割韭菜」。
鷹眼傳媒的十一還親身感受過這種烏龍。有一次，他以商家身份會見了一家MCN機構的負責人，對方拿著鷹眼傳媒籤約網紅達人熊寶的資料作為自家達人介紹了很久，期間十一多次詢問是否是對方的籤約藝人，都得到了肯定的回答。
李璐現在已經不太願意再去籤約達人，更不願意從零開始孵化達人。她認為，別說頭部主播，就連腰部和肩部主播都很難孵化出來，「現如今想要再培養一個李佳琦，沒有兩三億根本不行」。
達人流失率過高也讓MCN機構在下注的時候多了些顧慮。在李璐看來，優質達人的最後都是要單飛的，「他如果真的流量跑出來了之後，怎麼會甘心機構在他身上抽成，最後就全部變成夫妻檔，女的是達人，男的是運營。」
與其為他人做嫁衣，不如一開始就是合作關係，這也是很多MCN機構的運營模式。不過，蔚曼曼不太認同這種做法，「短期確實可以降低養人成本，但長期來看，一直左手倒右手，那MCN機構就成中介了。」中譯宇通則把這兩種形式結合起來，既發展籤約藝人，也會尋求合作。
發展到今天，MCN機構已經衍生出內容、電商、IP等多種形式。在蔚曼曼看來，電商也好，短視頻也好，都是服務品牌的工具，「現在短視頻、直播火了，我們就拿這個工具去做宣傳，形成帶貨轉化，沒準過段時間這個就不火了，但品牌是長久的東西。」
MCN機構遠不止表面上那麼簡單，直播電商也未必是MCN機構唯一的救命稻草。對於選擇直播電商的MCN機構，只有利用好機會為自己的品牌賦能，儘快自建供應鏈，打造閉環，擺脫平臺的「工具人」角色，才能真正做成規模。而那些堅持內容、IP或者發展其他道路的機構，挺過寒冬，說不定也會迎來春天。