文|花朵財經
日前，娃哈哈在廣州開出了首家奶茶直營店。「老字號」飲料品牌進軍茶飲行業的舉措引起了不少關注，不少消費者在社交媒體上曬出「兒時回憶」打卡照，但關於娃哈哈「消費情懷」的質疑也隨之而來。
娃哈哈這些年來的轉型之路可謂一波三折，不僅多元化布局沒有濺起太大的水花，隨著飲品行業發生巨變，旗下的王牌飲料AD鈣奶、營養快線等產品也逐漸失去市場份額，昔日的飲料大鱷節節敗退，日薄西山。
這家33歲的老字號飲料品牌不甘「隕落」，近年來不斷嘗試拓展新業務，試圖擺脫保守不創新的局限性，但結果都不盡人意。近來，娃哈哈旗下關聯品牌妙眠酸奶還被指虛假宣傳、涉嫌傳銷。
「 1 」
老字號情懷能撐起幾家門店？
面對激烈的行業競爭，娃哈哈此次「趕晚集」並不被看好。
茶飲行業儼然是一片紅海——喜茶、奈雪成為一二線城市當之無愧的網紅，一點點、益禾堂等也通過絕對的價格差在下沉市場做得風生水起。
在市場空間已經被開發到所剩無幾的情況下，娃哈哈打著情懷牌入局，對標喜茶奈雪做產品，以一點點為定價標準。這種性價比打法看似合情合理，但在茶飲行業激烈的價格戰下，也很難稱得上高明。
據艾媒相關調研數據，2019年全國奶茶店新增了23000家，倒閉了26000家。調研表明，九成奶茶店盈利維艱，激烈的競爭下，開店後能撐過一年的不足兩成。
娃哈哈的「兒時味道」能否支撐其抗衡網紅新秀們的野心？
根據網友曬出的「打卡」信息，娃哈哈線下奶茶直營店的風格與市面上的茶飲品牌大同小異，但產品口味基本上是圍繞娃哈哈品牌的傳統自有產品設計，如AD鈣奶、乳酸奶等，並結合年輕人喜愛的水果、抹茶、芝士等元素做個性化添加。
根據嘗鮮網友曝光的照片，主打飲品除了AD鈣奶+果茶系列，還有芝士營養快線系列、爽歪歪系列，定價在12元~22元之間。不難看出，娃哈哈奶茶的產品基本上就是傳統的飲料產品的「升級版」，基本上沒有「創新」的味道。
需要指出的是，雖然娃哈哈奶茶的定價低於一線網紅品牌喜茶奈雪等，但也比口味接近的同系列的瓶裝飲料貴了不少，這一點也遭到網友詬病。
據報導，在娃哈哈奶茶首家直營店的開業儀式上，娃哈哈創始人宗慶後將進軍茶飲業的舉措稱為「第三次創業」。
顯然，娃哈哈對此寄予厚望。這與娃哈哈近年來增長乏力的現狀分不開。創立於1987年的娃哈哈已經33歲了，與2013年的巔峰對比，娃哈哈如今頗有英雄遲暮的意味。
2013年，娃哈哈的營收達到巔峰的782.8億，彼時的宗慶後信心十足地將2014年的營收目標調到千億級別。但在往後幾年時間裡，娃哈哈的營收一路下滑。數據顯示，2014-2017年娃哈哈營收分別為720.43億元、494.74億元、455.92億元和456億元。
增長乏力、營收退坡，背後不僅有行業和市場的形勢變化，更與娃哈哈的產品創新力的局限性分不開。
「 2 」
產品創新力不足，「野路子」被指涉嫌傳銷
有業內人士直言，娃哈哈幾乎從未有過原創性產品。產品創新力的缺失可以說是娃哈哈帝國式微的本質原因。
隨著健康消費觀念崛起，傳統飲料市場崛起了一批緊貼消費需求的網紅產品。元氣森林、低糖茶飲、原生態純牛奶等主打健康、無添加的飲品成為消費主流，極大地擠壓了傳統飲料品牌的市場份額。
當年紅遍大江南北的「營養快線」「AD鈣奶」如今已經很難在顯眼的位置看到，唏噓的是，「營養快線」曾在2014年創下高達150億元的銷售額，但不到3年就慘遭腰斬。
事實上娃哈哈的產品創新力向來爭議頻頻，這與其「跟隨策略+渠道為王」模式息息相關。簡單來說，娃哈哈的產品邏輯是對標市場上成功的產品，快速複製，並憑藉強大的渠道營銷大規模推廣以此贏得市場。
在資本的助推下，飲料產品和品牌的迭代速度極速提升，與此同時，隨著電商崛起，娃哈哈的終端渠道優勢也被極大削弱了。「創新力不足」的娃哈哈，逐漸被時代拋棄。對於現在的年輕人而言，娃哈哈無論是產品還是品牌調性都略顯老氣。
回看過去幾年，為了甩掉保守的標籤，娃哈哈在轉型之路走得並不平坦。做童裝、賣奶粉、進軍房地產、做白酒……這些多元化布局的操作基本上都是「高開低走」，不了了之。新業務拓展屢屢受挫，迷失的娃哈哈開始嘗試「野路子」。
在各大社交媒體和電商平臺上，一款名為妙眠酸奶的產品格外活躍。
從網絡上的宣傳資料可以看到，妙眠酸奶是一款主打「助眠」概念的酸奶飲品，在其宣傳中，曾出現「好睡眠，喝妙眠」「幫助睡眠」「緩解壓力」等強調助眠功效的廣告語。據新京報報導，有律師認為，妙眠作為普通食品，宣傳功效，涉嫌虛假宣傳，違反廣告法、消費者權益保護法及反不正當競爭法等規定。
這款被指虛假宣傳的產品背後有娃哈哈的影子。
妙眠酸奶的在宣傳中十分高調地突出「娃哈哈」的品牌。根據包裝信息，該產品由「娃哈哈」商標持有人杭州娃哈哈集團有限公司授權杭州娃哈哈飲料有限公司製造。
天眼查信息顯示，杭州娃哈哈飲料有限公司共有3個股東：杭州娃哈哈集團有限公司、浙江娃哈哈實業股份有限公司、杭州娃哈哈宏振投資有限公司（下稱宏振投資）。其中，宏振投資持股51%，為控股方，由宗慶後100%持股，該公司還持有多家其他娃哈哈相關公司的股份。
妙眠酸奶在宣傳資料稱，娃哈哈集團董事長宗慶後曾為其站臺，甚至打出」第六個百億級單品」「自帶百億基因的產品」等標籤，將妙眠與娃哈哈的爆款產品相提並論。
值得玩味的是，娃哈哈的官網卻完全沒有這款產品的蹤影。娃哈哈品牌方面似乎刻意與妙眠酸奶保持微妙的距離，這或許與妙眠酸奶的曖昧的直銷模式有關。
近來不少消費者和代理商表示，妙眠酸奶的層級銷售方式有打傳銷「擦邊球」的嫌疑，銷售模式涉及多個層級關係、並通過層層返利吸引會員。有代理人員在社交平臺上稱，在繳納上萬的代理費用後，不但產品賣不動，還退款無門。
無論進軍茶飲行業，還是試圖走「野路子」挽救業績，「三十而已」的娃哈哈已經焦慮連連。顯而易見的是，情懷牌很難讓娃哈哈「重返青春」，產品創新力不足帶來的發展瓶頸，也很難通過走捷徑繞開。