在封閉運營的高速公路上，服務區是滿足出行需求的重要補給站。以往由於壟斷經營，服務區的餐飲和服務常常被人詬病。如今，一些服務區已經率先做出改變。今年國慶期間，江蘇高速公路服務區意外成了網紅景點，「江蘇服務區甲天下」的話題一度登上熱搜。網友紛紛驚嘆：還有這樣的服務區？江蘇高速公路服務區跳出傳統形象，搖身變為時髦的購物中心、科普基地乃至旅遊景點，吸引大批過路遊客駐足消費，甚至有人專程去服務區打卡。服務區的營收也因此大幅增長，擺脫了長期虧損的局面。這樣的商業模式是否能夠複製？服務區運營還有哪些新思路？
服務區升級換新顏
全面挖掘客流消費潛力
傳統服務區的主要經營場景包括就餐、購物、如廁、加油等，服務設施往往長期不翻新，嚴重老化過時。與此同時，旅客的消費需求在不斷提升，服務區越來越不能滿足旅客的需求。
今年春節前夕，彭先生從江蘇蘇州自駕1800公裡回到四川綿陽，耗時近兩天，途徑安徽、河南、湖北、陝西等省份的多個服務區，但只有需要加油和如廁時才會停車，晚上就睡在車上。「食物都是自己帶的，最多去服務區打開水泡方便麵。」彭先生說。在彭先生看來，大多數服務區提供的餐飲和購物體驗不佳，而且價格偏高，還不如自己泡方便麵。與彭先生類似，許多長途司乘人員對服務區的滿意度很低，不願停留消費，這也導致服務區的盈利水平較低。
過去，由於服務區的經營環境相對封閉，容易形成壟斷，過路旅客沒有選擇的餘地，只能被迫接受高價商品，目前這種情況已經有所改變。江蘇高速公路服務區隸屬江蘇交通控股有限公司（以下簡稱「江蘇交控」），從2015年起，江蘇交控就開始對服務區進行改造，迄今已完成轄區內80%的服務區改造，整體客流提升了30%。
「目前江蘇服務區的經營模式大致有三類，一是招商引資，通過『整體租賃+外包監管』模式，引入社會資本對服務區進行改造和經營；二是『平臺+品牌』模式，江蘇交控自己改造現有服務區，再進行商戶招租；三是『自營』模式，改造和經營全部由自己解決。」江蘇交控營運安全事業部服務區管理中心主任張西亞說，不過，即使在整體租賃模式下，江蘇交控也會提出具體的改造方案或大致的改造主題，不會完全交給社會資本。「比如我們正在以『漢』文化為主題打造的畢莊服務區，方案設計我們自己做，招商由經營單位來解決，但我們會對商業定位、招商方案提出相關要求。」張西亞介紹。
鮮明的主題風格，是新型服務區與傳統服務區的重要區別。張西亞稱，服務區的改造風格和商業定位緊密相連。江蘇交控會重點考慮服務區所在的地域特色，聯繫當地人文歷史，對改造主題和風格進行提煉，最後進行文化賦能。改造風格確定後，還會通過商業模式進一步襯託主題。
在商業定位方面，各個服務區會根據各自的特點進行不同的配置，比如餐飲業態的比例在不同服務區就有很大差別。「陽澄湖服務區更加突出休閒娛樂、文化創意類業態的比重，非餐飲業態佔比達到70%以上。而芳茂山服務區緊扣恐龍元素，本身主題鮮明、體驗感較強，加之服務區經營面積沒有陽澄湖大，所以在業態選擇上以餐飲為主。」張西亞介紹。
在商業品牌選擇方面，張西亞表示，肯德基、必勝客、漢堡王等國際品牌的聚客效應明顯，但租金貢獻率較低，所以服務區招商時一方面引入這些大品牌，另一方面加入小楊生煎、吉祥餛飩等傳統小吃，實現品牌互補和收益最大化。
建設起初，有人質疑，這種建設會不會淪為「面子工程」？花費相當的財力建設餐廳、商場和旅館，在普遍停留時間較短的服務區裡，急著趕往目的地的乘客真的願意留下來消費麼？事實上，建成後，新的商業形態帶來了新的消費需求，人們很樂意在疲勞乏味的駕駛之餘，進行一些高質量的消遣。消費人群也意外地擴大了，不僅過往司乘人員樂意在此歇腳，附近居民也喜歡前來消費、觀賞。據去年媒體報導，陽澄湖服務區的工作人員表示，「不算節假日，平常每天來車近2萬輛，服務區一天營業額近百萬元。」年接待量超4000萬人次，超過了南京祿口國際機場的接待量。
升級後的服務區也更加親民化，《江蘇省高速公路服務規範》強調，瓶裝水、方便麵等商品一律「同城同價」。
不只江蘇，如今國內的其他高速服務區，似乎已經開始從1.0版本的「加油站+廁所」，轉變成有麥當勞、星巴克這類商業業態組合的綜合服務區，傳統業態上似乎也開始有了迭代的跡象。
從「個體經營」到「引入連鎖」
迭代後品牌與服務區互相成就
來自湖南高速的一份調查報告透露，超過90%旅客，在服務區停留的時間要超過10分鐘。這意味著，人們在服務區已經有了其他需求。這些需求早就被一些食品品牌看到並搶佔。
開車走遍中國大大小服務區，哪怕是在貴州六盤水偏遠山區的服務區，都能發現同一個品牌——嘉興粽子。為何嘉興粽子的身影，能出現在中國幾乎每個高速服務區的櫃檯上？隨著我國高速道路的建設，一群嘉興桐鄉人開始在高速沿途向過往車輛兜售桐鄉特產杭白菊和嘉興粽子，並一直延續至今。這也被認為是1.0版服務區的開端。
2.0版的服務區開拓者是個「外來和尚」——星巴克。星巴克，一家理論上最不該出現在服務區的商業業態，率先在2014年出現在嘉興服務區中。星巴克尋址嚴格，素來聞名業內，雖然服務區流量不錯，但是多年的商業慣性，人們在服務區來去匆匆。享受一杯咖啡，對旅客而言，不一定是服務區最貴的，但一定是服務區最奢侈的。事實證明，外來的和尚經念的也不歪。目前，全國星巴克平均單店月營收50萬元左右。而服務區內星巴克，平均單店日均營業額1.7萬元，單月營收與市區門店相當。嘉興的長安服務區在星巴克入駐前，整體日均消費人數為3000人次，引入全新業態之後，消費人數提升近40%，整體日均營業額提升20%左右。
人們已經無法判定，到底是星巴克以及其他業態組合留住了更多旅客，還是服務區迭代之後成就了這些商家。總之，他們已經徹底融入了這種全新的服務區生態，給那些疾馳在高速上的旅客，多了一個留在這裡的理由。
迭代正在進行，而趨勢往往反映更快。
全新的泰州宣堡服務區，讓旅客進店前要三思的個體小超市不見了，取代位置的是羅森。藉助羅森華東發達供應鏈體系，往高速服務區上配送，其實沒有讓成本超出多少。當下，全國便利店平均毛利在25%—30%之間，而目前高速這種全新的超市業態能保持在30%。迭代程度更深的服務區便利店，單日營業額甚至可以超越市區40%左右。
在無錫梅村服務區，不少商品的零售價格比一般市區的零售網點還要便宜一些，有的礦泉水零售價一般是兩元一瓶，在這裡就只需要一元出頭。據介紹，這裡的倉儲式銷售減少了中間物流各個環節，所以進一步降低了價格。
2018年，中國高速公路達到14.26萬公裡，裡程規模居全球第一。「服務區經濟」正成為新的消費風向。在去年剛剛印發的《交通強國建設綱要》中，提到要「深化交通運輸與旅遊融合發展，推動旅遊專列、旅遊風景道、旅遊航道、自駕車房車營地、遊艇旅遊、低空飛行旅遊等發展，完善客運樞紐、高速公路服務區等交通設施旅遊服務功能。」曾經受到爭議的服務區旅遊功能，在《綱要》中得到了認可。政策加碼，先驅在前，中國其他地區的服務區也在積極地跟上腳步。
不過，在張西亞看來，並不是所有服務區都適合進行改造。張西亞認為，服務區改造前需考慮斷面流量、土地、環保、地域人文等條件，其中流量是關鍵條件，這決定後期項目應該匹配的模式和規模。
「高速服務區不像萬達廣場，必須要在現有車流量的基礎上做文章，首先應該考慮現有流量變現，其次再考慮引流入區。」張西亞建議，其他地區在做高速服務區改造時，不能一味地求大求全，應當因地制宜，在特色文化上做文章，積極融入地方和社會，並且要兼顧社會效益和經濟效益，這樣才能真正地讓服務區完成轉型升級。
分析人士表示，未來服務區的運營會越來越市場化，價高宰客的情況會大幅減少。對於高速公路服務區而言，餐飲消費依然是營收的重要組成部分，隨著服務區運營逐漸市場化，客流量也有所提高，各類餐飲門店加速入駐，經營效益甚至比一般市內門店還要好。除餐飲之外，服務區也在拓展購物休閒功能，挖掘客流的消費潛力。
（韓松妍 綜合整理）