來源：國際金融報
在進入中國20多年後，宜家家居(IKEA)不僅要加速發展線上業務，還為自己找到了新搭檔。
3月10日，宜家宣布正式入駐天貓，開設全球首個第三方平臺的線上官方旗艦店。作為疫情發生以來的第一個重大商業合作，宜家入駐天貓，被部分業內人士視為標誌著商業世界的活力正在回歸，全球品牌在加速布局中國市場。
「宜家是一個樂於探索與嘗試的公司，同時擁有多樣的線下及線上銷售渠道。現在開設宜家天貓旗艦店，我們認為是探索和學習的合適機會，也能讓我們距離中國消費者更近。」對於此次合作的原因，宜家方面在接受《國際金融報》記者採訪時這樣表示。
在中國，宜家給大眾的一個印象是「謹慎」。自22年前進入中國市場以來，其僅開出32家門店，複雜的建設和體驗的要求使得它的門店幾乎全部是拿地自建。一直到2018年，宜家才在中國官網開展電商服務。疫情當前，線上業務僅僅走過一年多的宜家，如今選擇進入天貓平臺是一次主動出擊還是被動選擇？
宜家有了「新家」
「宜家與阿里巴巴的這次合作，是宜家中國發展歷程的又一裡程碑。」3月10日午間，在這場商業合作的「雲會議」上，宜家中國區總裁安娜庫麗佳(Anna Pawlak-Kuliga)直言。
可以說，這家瑞典公司作風謹慎，很重視購物體驗，它標誌性的「藍盒子」設計了迷宮式的動線，擁有嚴格規定的層高、巨大的停車庫。複雜的建設和體驗的要求使得它的門店幾乎全部拿地自建。22年前進入中國市場以來，僅開出32家門店。
當然，電商一直在宜家的考慮當中。早在2017年10月，Inter Ikea的執行長託爾比約恩·勒夫(Torbjrn Lf)就在接受媒體採訪時表示，宜家將和第三方網購平臺合作，進行線上銷售。
時隔近3年，宜家和天貓正式牽手，成為宜家全球大事件。3月10日，宜家通過淘寶直播進行「雲籤約」，正式揭曉了這家新店。對於此次籤約，雙方均予以高度重視，這從出席陣容便可見一斑，如Inter IKEA Systems B.V.CEO Jon Abrahamsson Ring、英格卡集團宜家零售全球運營執行官Tolga、安娜庫麗佳與天貓兼淘寶總裁蔣凡、天貓家裝事業部總經理吹雪等。
上午10點，宜家開始了它的淘寶直播首秀，開播10分鐘，觀看人數就達到2.7萬人，很快這個數字就超過了30萬。
根據合作雙方公布的信息，首期，宜家天貓旗艦店上架3800餘款產品，包括客廳、臥室等品類的暢銷商品。初期服務上海、江蘇、浙江、安徽的消費者，並逐步拓展至全國。目前，雙方還打通了會員體系，消費者在宜家天貓旗艦店和門店可使用同一帳號，且價格一致。
據《國際金融報》記者了解，在開店之前，合作雙耗費很多精力優化客服體系和運營流程，並做到了線上線下實時庫存，統一價格，不用再郵件溝通，購物時也不用去倉庫確認到底有沒有貨。對零售商家來說，上天貓相當於擁抱了一套「數位化基建」。
那麼，從籌備到落地，宜家和天貓何時開始接觸，雙方討論的焦點和難點又在哪裡？
「我們和宜家的接觸，前前後後應該準備了差不多6個多月。」吹雪向包括《國際金融報》在內的媒體表示，雙方討論較多的焦點集中在消費者體驗。
吹雪表示，正是出於相應的考慮，並未全部開放中國所有地方的零售市場，這也是天貓成立至今第一次使用本地化的業務方案和技術方案，來支持和宜家的合作。「我們在根據服務能力和消費者聚集的情況，逐步開放市場，這也是天貓第一次通過這樣本地化的策略來和我們的全球戰略合作夥伴展開合作嘗試。」
在此基礎上，宜家方面對於這場合作頗有期待。安娜庫麗佳表示，宜家一直在尋找合作機會，希望通過更多渠道為更多消費者提供服務，電商在中國消費者的消費過程中扮演重要角色，與阿里巴巴天貓合作可以擴大宜家的輻射網絡，從而與更多消費者互動並建立聯繫。未來宜家中國還將繼續與阿里巴巴探討其他合作，宜家天貓旗艦店的定位是與宜家實體店和其他數字渠道互為補充，我們期待天貓旗艦店在未來發揮重要作用。
在線下門店，宜家提供的產品種類將近9500種，在宜家的網上商城，其提供的商品種類也超過了9000種，那為何宜家還要開闢天貓旗艦店？「我們的各個渠道，線上線下渠道是相輔相成的，我們是綜合來看各個渠道為客戶提供便捷服務的潛力。」對於天貓旗艦店所銷售的3800種產品的選擇，宜家稱是綜合考慮了其物流和運營的能力，同時希望能夠優化消費者的購物體驗。「在未來，我們可能還會斟酌考慮，是否會適當擴大服務範圍」。
宜家今日宣布拓展第三方線上平臺的舉動也讓不少業內人士將此與當前的疫情聯繫起來。不過，據宜家方面表示，這和其此前公布的發展戰略直接相關。「2019年，宜家中國發布了『未來+』戰略，多渠道和數位化是這一戰略的重要內容。通過渠道方面的布局，我們希望距離消費者更近，因此我們在不斷試驗和嘗試新的與消費者連接的方式」。
線上布局加速？
「雖然我更喜歡1塊錢的冰激凌，但還是希望四川地區能被你們天貓店覆蓋。」社交媒體上，一名網友這樣表示。顯然，對於宜家登陸第三方平臺，消費者十分期待。這也和幾年前消費者盼望其「觸網」的態勢有的一拼。
事實上，作為家居「老店」，宜家在中國的線上業務布局時間較短。
2015年6月中旬，宜家宣布，在所有擁有宜家實體店鋪的國家都將開始發展電商業務，支持網上下單並為顧客送貨上門。彼時，宜家中國方面曾向媒體表示，其在中國市場的自有線上平臺亦在籌劃中，不過推出時間還未確定。
在此之前，市場不時有觀點指出，在重視發展實體業務的同時，宜家有些忽略網店的發展，也忽視了消費者行為的改變。一部分人認為，宜家總體來說似乎並不太願意發展電商，因為宜家整體模式的基礎是吸引人們到店鋪來逛。而且，在宜家銷量中，衝動購物佔了很大比例，尤其是那些小件家居用品，但在線上，這樣的模式難以被複製。
但顯然，宜家已經意識到消費行為的改變。2018年8月，宜家中國相關負責人在2019財年媒體發布上宣布，將於2018年內上線電子商務服務，預計年底覆蓋149個城市。宜家表示，其希望將電商變成與消費者溝通、了解消費者行為偏好的平臺。
根據宜家方面給到《國際金融報》記者的數據，自從其於2018年10月在中國官網開展電商服務以來，宜家線上銷售額穩步增長，2019財年，中國線上銷售額佔到了中國總銷售額的5%。「這是一個良好的起點，也是我們為了距離消費者更近而做的努力」。
那麼，未來宜家會否尋求更多的線上渠道？對於這一問題，宜家方面並未直接回應。「在線下，我們正以宜家歷史上最快的速度擴張，包括開設更多傳統宜家商場、升級現有商場和發展小型商場。在線上，我們正在升級宜家官網的電子商務體驗，開發宜家APP，並且在第三方電子商務平臺開設商場。我們仍在探索更多可能。」
儘管宜家回應此次和天貓的合作原因時並未提及當前疫情下消費者消費習慣的轉變，但有業內人士認為，後者還是有一定的影響。
「之前在它的官網也是可以購買的，然後可以選擇商場配送，和天貓合作則是為其增加了一個與消費者的觸點，現在來看，疫情加速了線下企業線上化的(速度)。」聯商網高級顧問團成員王國平向《國際金融報》記者表示，面對疫情，每個職業經理人都需要制定方案上報資方決策。「至於以後是否真的要在這方面投入，疫情過後，可能上報這個方案的基點就不存在了」。
王國平指出，宜家的發展核心還是在線下。「宜家隨機性購買佔比很大，它的魅力是線上無法有效展示的，一旦讓消費者形成純粹賣貨的習慣，就無法拉開與同行的差距。對於宜家來說，線上只會是一個與消費者的觸點，不會追求線上太高的轉化率。」