從「李佳琦購買1.3億豪宅」，看疫情下的電商行業

李佳琦又上熱搜了！這次不是賣口紅創造了新的記錄，而是傳言他花了1.3億在上海買了豪宅，成為了胡歌和唐嫣的鄰居。有人羨慕，有人嫉妒，更有人調侃「你買的口紅變成了他人的磚下之魂」。雖然消息只是網傳，但更多的網友覺得，李佳琦的努力和機遇配得上豪宅。

根據相關媒體爆料，李佳琦在2017年的月收入已達6位數，2019年的月收入更是達到七位數。3年的直播帶貨，再到參加綜藝，成為商業代言人，「口紅一哥」的持續熱度買下豪宅是完全有可能的。

眾所周知，直播界兩大現象級主播，就是李佳琦和薇婭，他們一晚上賣幾個億都是小菜一碟，他們的成名與直播電商的興起是分不開的，他們趕上了最好的時機，憑藉自己超強的業務能力脫穎而出。

說到電商行業的發展，從C2C-B2C-直播帶貨的模式，電商的營銷形式一直在與時俱進，即使在疫情之下，也展現出了頑強的生命力和發展趨勢。電商早就滲透到了人們的生活當中，人們也養成了網購的習慣，在宅家的期間，人們更加依賴網購，縱然因為物流等原因，年初電商行業也收到一定的衝擊影響，但無傷大雅。

近幾年內像社交電商、直播電商的興起，讓很多創業者看到了機會，也讓很多傳統的電商公司更新固有模式，本文將從疫情給予電商的時機、電商營銷模式的發展以及當今電商面對的挑戰與機遇3個方面來思考與探討。

1 時勢造英雄：非典之下淘寶、京東的成功，是電商的機遇，更是個人創造力的體現

非典之前，淘寶還沒有出世。

當時馬雲創立的阿里巴巴業務主要集中在為商家之間的交易服務，還沒有普通消費者的事情。

在那個非典肆虐的特殊時期，阿里巴巴有員工被確診為浙江省第4例非典病例，當時浙江省衛生廳廳長李蘭娟下達鐵令：

「涉及患者家庭所在居民樓、所在單位的500人，還有近百名醫務人員和相關病人全部隔離」

在今天疫情控制的成果看來，這項措施可是防疫的關鍵步驟。

於是包括馬雲在內的阿里巴巴員工進入了在家隔離模式。

與此同時，在北京的劉強東，也因為非典的突然來臨，想開分店的計劃落了空不說，還必須關停線下12家店，窩在自己家裡吃泡麵。

疫情之下，有些人蟄伏，就是為了醞釀一場風雨。

當李蘭娟的隔離措施讓疫情得到控制，當鍾南山的抗生素療法也頗見成效，這些昔日熟悉的名字，在今天同樣使我們的定心針。

同時，隔離在家的阿里巴巴員工和京東員工，就像我們現在在家遠程工作的人一樣，一邊努力維繫公司的運轉，一邊尋找破局的方法。

正是在家隔離的不方便促使馬雲將視線轉移到了線上，「淘寶」應運而生，淘寶網正式上線的那一天，網頁上的標語令人熱淚盈眶「紀念在非典時期工作的人們！」

劉強東和員工在隔離期間在各大數碼論壇上註冊數百個帳號，不停的發帖推銷產品，「網購」由此出現存在感，經過這種看似大海撈針但依然執著的做法，劉強東終於收到了在數碼論壇重量級版主的回音：「京東多媒體，是我在中關村見過唯一一家不賣盜版碟的店」。

後來「淘寶」和「京東」的發展我們也都知道了，昔日因為非典而萌生的新生事物，如今已經滲透到了我們生活的方方面面。而馬雲和劉強東抓住了時代的時機，在時勢使然中，激發了自己的創造力，成為了行業的翹楚。

哪裡有需求，哪裡就有機會，誰能透過危險找出需求，誰就最可能抓住機會。

非典之下兩大巨頭的成功也啟示著現在的電商人，海商銷客多產品事業部總監說：

「2020對於過度依賴線下的商業模式和企業會特別難，很多在過去幾年裡面不斷向我們詢問，如何做電商，讓線上線下兩條腿走路，但因為懶和怕一直觀望的傳統電商企業，這次除非家底深厚，大概連苟延殘喘的機會都沒有了。」

疫情之下，無數企業裁員和降薪，今天的巨頭們當年站在一個叫「網際網路」的風口上，抓住了機會破局重生，如今的浪潮也等待著當下的企業去破局，尋求自己的發展道路

2 從電商模式的更替發展，看大趨勢下直播電商時代的來臨

馬雲曾多次提到：「未來沒有電子商務一說，數位化時代的來到將會改變整個零售業，未來沒有線上線下的差別，但會有數位化商業和非數位化商業的差別。」入局電商，只是開啟數位化商業的一個起點。

要知道電商發展的趨勢，就要了解熟悉電商的歷史，這樣才能「觀史知今，而知進退。」

國內的電商起步很早，最早可以追溯到1999年易趣網的成立，但是業內一般將2003年淘寶網的成立，稱為電商發展的元年。從2003年到現在，電商又可以大致分為三個發展階段。

圖源：電商數據分析與數據化運營

• 第一個階段：2003-2007年，電商1.0時代

• 電商1.0時代是個流量為王的時代

淘寶網於2003年成立，京東於2004年從線下轉型為線上，並於2007年正式更名為京東商城。在這一階段，電商處於C2C的時代，主要以草根賣家為主，運營方式也以刷單、打爆款、砸推廣這樣簡單粗暴的手段為主

• 第二階段：2008年-2013年，電商2.0時代

• 電商2.0時代以數據化運營為主

2008年，以淘寶商城與唯品會的成立為標誌，電商正式進入了2.0時代—B2C時代。由於淘寶商城與唯品會是B2C平臺，再結合2008年金融危機所導致的大量產品庫存的大背景，因此許多傳統品牌在這一階段紛紛加入電商大軍。

由於正規軍的進入，電商的運營逐漸趨向規範化和體系化，天貓平臺也在「正規軍」商家的逆向驅動下，認真鑽研行業的獨有周期特性，並且完善和規範了一系列的運營體系。最令人心動就是雙11和雙12開啟的年終大促了，馬雲也曾說過要把「雙十一」做成一個國民節日。

除此之外，受到「正規軍」商家的正面影響，平臺與商家之間共同倡導「高品質、高質量、高利潤」，於是精細化運營和數據化運營的概念應運而生，數據分析師和數據分析技能也成為了電商運營的重要版圖。

• 第三階段：2014-——至今 電商3.0時代

• 電商3.0時代以內容營銷的方式更為突出

從2014年開始，由於平臺流量增長緩慢，天貓開始提出「內容營銷」的口號，並結合視頻直播、VR技術，網紅號召等多種形式，為電商賣家打開新的營銷思路，以便在流量穩定的情況下，提升商家的成交轉化率。

「oh my god，買它買它」的成功出圈以及薇婭和李佳琦兩個現象級人物的出現也正說明，電商直播已經走上了發展的快車軌道，成為了當下最為流行的賣貨方式。

艾媒諮詢數據顯示，2019年中國在線直播用戶規模突破4億，預計2020年將達5.24億人，這也意味著2020年之後中國直播電商將是一個萬億市場。相對來說，電商直播的用戶更年輕、更閒暇、更下沉也更能買。

隨著入局者越來越多，直播電商領域也越來越刺激。

電商平臺如淘寶、京東，直播已經成為了貢獻GMV最重要的版塊，社交平臺如微信、小紅書在2019年底開啟了直播模式，而社交電商黑馬拼多多也在年前加入到了直播大軍，主播職業跨度之大，也吸睛無數，快手和抖音更是從短視頻領域一直PK到直播界。

直播平臺、電商平臺、社交平臺針鋒相對，「直播+電商」正成為主流標配，如何在諸雄混戰中分一杯羹，是電商人需要思考的問題。

3 拆解直播電商江湖，看電商的發展機遇與挑戰

• 淘寶——直播電商鼻祖、8億用戶、千億GMV
• 代表高手：薇婭、李佳琦

阿里、京東、拼多多這3個傳統電商巨頭中，阿里在直播上的布局最早，成績也最突出，淘寶直播發布的報告顯示，淘寶直播2018年帶貨達千億，同比增速接近400%，進店轉化率超65%，2019年雙十一期間，獲得近200億的總成交額。

淘寶針對直播主播的獎勵機制很刺激，採用排位賽的機制，主播想要獲得更靠前的展示資源和公域曝光，就必須提升成交金額和用戶粘性。在淘寶的黃金席位，總是我們所熟悉的平臺寵兒——被稱為「淘寶天花板」的薇婭、「OMG魔鬼」李佳琦等。

雖然淘寶擁有兩大現象級人物主播，但也有一定的限制和短板，因為平臺的屬性，淘寶的主播們幾乎就是一個目的：推銷產品，讓大家買買買！所以在一定程度上主播的銷售能力決定了直播的銷量，而想讓更多買家信任主播，放心的下單，主播就需要有值得信賴的人設以及合適的低價。

而以低價取得客戶喜愛的策略，對於小商家來說心有餘而力不足，佣金高卻不一定有回報是真的傷不起，所以對於中小商家來說，想在短時間內看到成效，不是一件容易的事情。

• 快手——手握下沉市場

• 代表高手：辛巴

快手的用戶主要分布在三線以下城市，快手的流量在欠發達的地區有著較高的滲透率。平臺主打「以人為本」的特質，以平易近人的風格和日常的價值觀來拉近主播與粉絲之間的距離，在這種氛圍中，用戶粘性就比較高。

快手的直播高手辛巴，一直強調自己是一個「從農村走出來的人」，強調自己特別理解農村人，這樣就容易得到目標用戶的青睞，畢竟人們對於跟自己有相同經歷的人會有好感。他的真誠以及在直播間聊自己的生活和感受，讓粉絲感覺到他就是一個「普通人」，所以用戶願意買單。

正是因為用戶屬性，快手平臺的格調，在大多數的用戶的眼裡，快手的門檻比較低，但正因如此，快手很難吸引大牌的入駐，因為價值觀和屬性的不相容，大牌往往會看重自身品牌附帶的格調以及消費水平。

• 抖音——短視頻屆白富美

• 代表高手：金國偉

與快手截然不同的是，抖音的用戶群體主要是20-29歲之間來自一二線的年輕人。

主打「精緻生活、時尚有趣」的風格，很受當下年輕人喜愛，所以高端品牌方很樂意入駐抖音，以獲得最具消費力的人群的青睞。

但是抖音最厲害的代表高手卻是一個很接地氣的「石榴哥」，石榴哥金國偉雖然也是展示自己的真實生活，以實在圈粉，但讓這個石榴哥在脫穎而出的是他「說英語」。

一個地攤小販，卻能說地一口流利的英語，能與外國遊客暢通無阻的討價還價，就很容易引起人們的好奇心和關注，因此獲得極高的話題討論度。

抖音也有自己的短板，根據很多平臺主播的反饋，抖音平臺抽成較高，生態不太穩定，而且抖音對於自身平臺的電商化也很克制，2019末-2020初一直在修改自己的電商審核機制，目前也主要是以短視頻為主。

電商的出現是為了方便大家購物，但線上的購物方式也讓買家對產品的質量沒有確切的把握，於是直播帶貨的出現讓產品的展示更加的具體和直接，也讓消費者們可以親眼看到產品，而不只是根據平臺圖文了解，增加了用戶的信任，除此之外，直播的趣味性和主播的人設、直播間的福利，都是吸引消費者的重要因素。

當下直播電商的爆火也吸引了無數的商家和平臺，在已有的淘寶、快手、抖音等巨頭的壓力下，如何打造具備吸引力的直播或者主播人設，來獲取用戶，是正在走上直播道路的電商人面臨的壓力，但是直播電商時代既然已經來到，其中蘊含的機遇更是令人眼紅，學習巨頭經驗，結合自身的特點打造超級IP之路也顯得更加刺激。

4 結語

疫情期間的防控措施加速了直播電商賽道的滲透率，直播電商的發展動作，也從「跑步前進」變成了「深蹲、起跳」，阿里、快手、抖音等直播電商主流玩家，在春節期間就投放了大量的直播相關營銷，增強用戶認知。

危機的另一面永遠存在著機遇，只是它掩藏在焦灼與慌亂之下，很難被發現。17年前的非典疫情，助推了阿里巴巴、京東等電商企業的擴大，17年裡，中國網際網路經濟的高速發展，改變著中國人衣食住行的消費模式，本次的肺炎疫情，人們在生活、工作等方面都掌握了更多的主動權，也對疫情帶來的影響起到了一定的緩衝作用。

網際網路的進步與更新，助力電商走向更大更充滿挑戰的世界，馬雲在很早前就提出阿里生態圈的概念，阿里的操作不僅是抵抗疫情帶來的風險，更重要的是承擔更多的社會責任。

在數位化經濟正在來臨的時代，電商行業中在本次疫情中註定表現不凡。