人類利用光影藝術甚至可以追溯到西漢。據《漢書》記載，方士李少翁見漢武帝非常思念過世的寵妃李夫人，便在淨室內掛著薄幕，居於其中點起蠟燭，將李夫人身影投影在薄幕上。
時至今日，皮影戲已接近消亡。但光與影的技術，通過大熒幕及小屏幕無處不在，佔據了人們生活中大部分的時間。
投影儀，就是繼承著光與影的藝術的典型。
投影儀在生活中的出現頻率越來越高，以極米為代表的產業鏈公司，在資本市場上尋求支持以獲得更好發展機會。近日，東方中原集團有限公司(簡稱「東方中原」)在港交所遞交招股書，這是其第二次遞表港交所，之前該公司曾於2020年5月29日申請港股上市。
東方中原在這個行業中扮演何種角色？
投影機，誰不愛呢？
要說起最早的現代化投影儀可以追溯到1640年，這一年英國開始了資產階級革命，同年一位名叫奇瑟的傳教士發明了幻燈機，也就是投影儀的前身。後來，隨著工業革命帶來的技術進步，幻燈機的光源從最初的蠟燭先後變成油燈、汽燈直至變為電光源。之後的集成電路興起則讓人類真正擁有了第一臺液晶投影機。
隨後，CRT、3LCD、DLP等多種技術加強了投影設備的畫面質量，且降低了製造成本，讓原本昂貴的投影設備飛入尋常百姓家。低成本在降低的過程中，產品滲透率迅速提高。投影機市場迎來了高速增長時期。
據天風證券研報數據，自2011年來，國內投影機設備持續放量，尤其在2016-2018三年內增長迅猛。2011年-2019年，全市出貨量從160萬臺增長至462萬臺，複合增速為14.19%。另一方面，2020年的新冠疫情讓人們接受了線上生活方式有了更大的接受度，諸如遠程會議、網上學習等方式對於投影機後續市場滲透有進一步推動作用。
值得注意是，當前投影機的滲透，已經到了以民用市場的滲透為主的階段。一般來看，科技產品的滲透過程，是從軍用到商用到民用。目前投影機市場增長的主要驅動力是來自於消費級市場，商用市場規模增長速度相對較低。在年輕人逐漸成為社會消費主力的背景下，投影儀的大屏、便攜等優點迎合了年輕人的生活需求，為消費級投影機市場帶來了巨大機遇。天風證券研報指出，近三年多來國內消費級投影設備佔比從2017年39%上升到2020H1的78%。
從產品光源結構角度來看，投影機分為燈泡光源、LED光源、雷射光源三類。其中，燈泡光源由於體積大、發光效率低等缺點逐漸退出歷史舞臺。雷射光源發光效果好，但是價格昂貴，目前應用不廣。而LED光源有利於降低設備體積和重量，方便設備攜帶，且價格相對雷射光源便宜，更容易打通居民日常消費市場，因此成為了主流光源解決方案。LED光源已經從2014年的2%增長到2020H1的73%，佔據了大半市場。雷射光源目前市場不足10%。因此，投影機市場整體增長目前十分依賴LED光源投影機的增長。
此外，由於投影機市場發展迅猛，大量企業爭相進入該行業跑馬圈地，以致於當前市場競爭頗為激烈。據前瞻產業研究院數據，2019年投影機市場排名前五名分別為極米、愛普生、堅果、明基、NEC，合計市場份額為42%。從行業龍頭極米的產品構成來看，正是順應市場潮流，通過多款LED光源設備，切入居民消費級投影機市場，搶佔市場份額。
綜合來看，投影機市場處在上升期，未來增長空間較大。結合現有市場龍頭情況來看，LED光源設備、居民消費級投影機市場將會是市場增長的主要動力。
小眾沒能打敗主流
現在我們來仔細看看東方中原扮演了一個什麼角色。
東方中原是一個批發商，主要通過獲取投影儀品牌授權，然後銷售產品給經銷售或者企業大客戶。簡單地說，東方中原相當於一個級別較高的經銷商，通過下一層的經銷商們散貨出去。從其收入結構來看，東方中原超過一半的收入均來自第三方品牌；從其客戶構成來看，公司擁有近12000名客戶，近7成營收需要依靠SI、IT及電子公司等各類經銷商。
據招股書披露，公司報告期內2017年-2019年營業收入分別為12.27億元、13.52億元、11.24億元，營收整體呈現下滑趨勢。看得出來，公司的批發生意近年來陷入了增長瓶頸。細看招股書之下。
其中很重要的原因，或許是東方中原所批發的產品本身品牌不具備足夠吸引力。從招股書來看，東方中原是很多日本品牌投影機在中國的授權批發商。但是比較知名的獨家授權，只有日立旗下的HTHIY-MXWL品牌的其中某系列產品。但外來和尚已經沒那麼好念經了。近年來，以極米為首的民族品牌大量興起，國際品牌開始走下神壇。投影機市場頭部品牌大多為國貨，一定程度上制約了東方中原的批發生意。
而產品批發意味著毛利率較低，利潤自然也是不盡人意的。據招股書披露，公司報告期內2017年-2019年淨利潤雖然有所上升，但漲幅有限，同期分別為0.35億元、0.30億元、0.44億元。
當然東方中原也早就認識到了這一短板，有意識地往產業鏈上遊發展，培育自有品牌。目前，公司旗下有東方中原、索諾克、帕克斯等自有品牌。但從實際效果來看，自有品牌業務沒能表現出承擔起為公司帶來增長的重任，2017年-2019年該部分營收為5.29億元、5.92億元、5.40億元，增幅有限。
這樣的情況也不難理解，東方中原以批發商起家，天然不具備做自有品牌的基因。
從招股書來看，東方中原沒有設計和製造能力，自有品牌的設計、相關零部件製造和整機裝配基本都要依靠別的廠商代工完成，東方中原只是貼上了自己的品牌。這樣的業務對於公司的品牌知名度要求較高。雖然公司在教育和商業類別投影機中佔據市場份額排名行業第二，但也僅有6.8%，可見，教育和商業類別投影機市場分散程度較高，東方中原的品牌不具有較大優勢。
而且，公司常年對於線上渠道的忽視較嚴重，錯失了電商這一能觸達最廣泛的消費者渠道，市場對於東方中原的品牌知名度較弱，不利於公司對於品牌的培育。
最重要的是，正因為東方中原的產品主攻的就是教育和商業類別投影機市場，與投影機市場整體增長靠消費級投影機拉動這一大勢相背離。看起來，東方中原有點把路走窄了的味道。逆勢而動有時能取得意想不到的效果，可在胳膊還擰不過大腿的時候，順勢而為才更加明智。
除了投影機，東方中原還有一塊交互電子白板業務。所謂交互電子白板，即大屏顯示器，由於主要用於教育行業，可以理解為「電子黑板」。在教育信息化政策下，交互電子白板經過了以段快速發展的時期，也對教育行業養成了較高依賴性，交互電子白板行業約有90%的收入來自教育業。但由於交互電子白板價格比較昂貴，每塊白板從幾萬到20萬不等，而學校支出需要財政支持。大部分一二線城市高中及大學已經配有交互電子白板設備，低線城市財政能否支持這類高額非必需教學品支出，尚待驗證。
小結
能從一個單純的「二道販子」往品牌方轉型，證明了東方中原具備一定的戰略眼光。
但東方中原錯失了日常消費級投影機市場發展機遇，也未能把握線上銷售B2B爆發的時機。
而時代的機遇總是轉瞬即逝，一去便再也不復返。
（文章來源：格隆匯）