流媒體大戰，誰將脫穎而出？
2020年，美國華特迪士尼公司備受矚目。受新冠病毒疫情而不得不閉園影響，迪士尼迎來了十年來第一個虧損財年。這也令迪士尼進行裁員，該公司計劃在2021年3月底前裁員32000人。
儘管2020財年（2019年10月到2020年9月）表現不理想，但自今年以來，迪士尼股價累計上漲17.06%，超過了標普500指數12.90%的漲幅。分析指出，迪士尼今年股價不降反升主要是源於其流媒體服務的強勢表現。
與此同時，迪士尼上周宣布了一系列新媒體計劃，將繼續加大對其流媒體平臺的內容投資。此外，華納傳媒、NBCUniversal、Netflix、ViacomCBS等也在加大內容投放。一場流媒體內容投入的「軍備競賽」正在上演。然而，豐富的內容意味著成本的增加，這或將推動流媒體服務價格的上漲。對於流媒體平臺來說，如何推出具有吸引力的產品將是獲勝的關鍵。
樂園、流媒體「冰火兩重天」
在新冠病毒大流行的背景之下，迪士尼的樂園業務尚未完全恢復正常運營，多個主題樂園仍處於關閉狀態。雖然上海迪士尼樂園與奧蘭多迪士尼世界先後於5月和7月重新開放，但是香港和巴黎的樂園因為疫情再度關閉，而加利福尼亞的迪士尼樂園至今處於關閉的狀態。
主題樂園關閉令迪士尼的核心業務——主題樂園、體驗及消費品部損失慘重。根據迪士尼11月公布的財報顯示，迪士尼2020財年第四季度主題樂園、體驗及消費品部營收為26億美元，同比下降61％；此外，2020財年該部門樂園業務營收同比下滑37%至165.02億美元。
這也拖累了整個公司的表現。迪士尼2020財年虧損28.64億美元，遭遇10年來的首次財年虧損，與2019年104億美元的利潤形成鮮明對比。
受此影響，迪士尼也宣布了裁員計劃。11月26日，據美國證券交易委員會的文件披露，因新冠疫情持續打擊其公園和度假村業務，迪士尼計劃在2021年3月底前裁員32000人，涵蓋了其曾在9月宣布的裁員28000人。
迪士尼表示，裁員數量上升是因為迪士尼樂園的客流量不理想，而裁員主要的目標也是樂園的工作人員。
此外，迪士尼宣布，可能會採取進一步「自救」措施，如額外融資、取消分紅、降低或削減部分退休金或退休後醫療計劃款項、減少電影和電視劇投資、進一步增加無薪假和裁員的數量等。
重壓之下，迪士尼正在發力該公司新的爆發點——Disney+。2020年至今，迪士尼已經先後在Disney+上線Artemis Fowl、漢密爾頓、《花木蘭》等作品，令Disney+訂閱用戶激增，也帶動了其直接面向消費者和國際業務的表現。財報顯示，2020財年該業務營收同比增長81%。
另據迪士尼在投資者大會上透露，截至12月2日，Disney+的訂閱用戶為8680萬。如果加上另外兩個流媒體平臺Hulu和ESPN+，迪士尼旗下三大流媒體平臺共計用戶為1.37億。在推出該平臺一年之際，迪士尼實現了吸引6000萬至9000萬用戶的五年目標。與此同時，迪士尼上調了訂閱用戶增長預期。迪士尼預計，截至2024財年，旗下流媒體服務付費用戶總數預計將達到3億到3.5 億，其中Disney+訂閱用戶預計將達到2.3億至2.6億，並在同年實現盈利。
在迪士尼對其流媒體服務做出大膽預測後，其股價創下歷史新高。分析指出，自新冠病毒大流行迫使數百萬人居家隔離以來，投資者一直看好迪士尼的直接面向消費者業務。他們認為流媒體業務的強勁增長將抵消迪士尼其他業務的持續疲軟表現。
高盛認為，迪士尼股價將繼續上漲，原因如下：第一，迪士尼流媒體服務的長期目標遠高於投資者的預期。到2024財年，Disney+用戶將達到2.3億至2.6億，而高盛此前預計為1.65億；第二，迪士尼計劃提高Disney+在美國和歐洲主要市場的價格，這將有助於抵消迪士尼為直接面向消費者業務平臺製作更多內容的支出。第三，迪士尼計劃繼續在影院發行主要的特許影片。「我們認為這表明迪斯尼並沒有採用一種『放之四海而皆宜』的內容盈利方式，而是採用一種平衡的策略，優化各種內容平臺和分銷合作夥伴的價值。」
不過，BMO Capital Markets將其股票評級從強於大盤下調至「符合市場表現」，並在一份給客戶的報告中表示，該公司估值過高，其流媒體競爭對手Netflix將對投資者更具吸引力。
漲價或成主旋律
迪士尼正在為其流媒體服務使出渾身解數。12月11日，迪士尼在投資者大會上向投資者展示了數十部來自這些大品牌的新電影和電視節目的計劃，計劃在四年內成為流媒體巨頭。該公司預計，屆時其項目支出將達到每年140億至160億美元。
迪士尼執行長包正博（Bob Chapek）表示，在已宣布的約100個項目中，約80%將直接進入Disney+。迪士尼將允許用戶選擇更成熟的內容，讓年齡較大的觀眾可以觀看《亞特蘭大》和《摩登家庭》等影片，這將有助於吸引更多訂閱戶。
據迪士尼透露，10部漫威劇集、10部星球大戰劇集、15部迪士尼和皮克斯動畫、15部迪士尼和皮克斯長篇，將登陸Disney+。
此外，備受關注的漫威系列，如《黑寡婦》、《永恆族》、《奇異博士》等影片將按計劃在影院上映。該公司重申，對預算較低或更適合不同形式推出的影片的發行保持靈活性。例如，定於2021年3月上映的《尋龍傳說》將通過Disney+提供付費視頻點播，同時在影院上映。
包正博在投資者大會上承認，迪士尼在2019年的全球票房達到約130億美元，其中7部電影的票房超過10億美元，稱這種成功「不容小覷」。
花旗分析師Jason Bazinet在一份報告中指出，迪士尼對新內容做出了「堅定的承諾」，隨著用戶增長速度超過預期，增加的節目成本得到了回報。「這些數字證明，迪士尼可以與目前的流媒體之王Netflix展開競爭。」
除了現有的Disney+、Hulu、ESPN+之外，迪士尼表示未來將推出面向國際的Star流媒體品牌，其內容將來自ABC、FX和20世紀工作室。從2021年2月20日起，Star將在歐洲、加拿大、新加坡、澳大利亞和紐西蘭等地作為Disney+應用的新中心向客戶推出。明年6月，Star在拉丁美洲將會是一項獨立的流媒體服務並以「Star+」與觀眾見面，屆時將播放常規娛樂電影和電視節目以及一系列由ESPN提供的體育直播節目。
豐富的內容、高額的投資必須有人買單，而這個人或將是消費者。McTernan表示：「總的來說，越來越多的流媒體服務正在侵吞消費者錢包的更大份額。」
Netflix之所以成為市場領導者，不僅因為它是第一家，還因為它能以人們可以承受的價格提供優質的內容。為此，Netflix背負了大量債務，為看似永無止境的內容傳送帶融資。但燒錢不可能永遠持續下去，這可能就是該公司10月宣布將在未來幾個月提高價格的原因。
迪士尼也宣布了自己的漲價計劃。自2021年3月起，Disney+將開始提價，月費由原來的每月6.99美元漲至7.99美元。
而其他競爭對手如果想要在保持業務穩定的情況下製作高品質的內容，可能不得不提價。以HBO Max為例，華納傳媒本月早些時候宣布，2021年將取消院線窗口期，這就意味著所有院線電影將在線上線下同時上映。儘管該公司沒有確定這一方式是否會成為常態，但是一旦成為永久性策略，消費者就可能會在未來幾年看到訂閱價格上漲，因為一部電影的製作成本並不低。
如果想要在流媒體市場佔據一席之地，那麼對於各大平臺而言，如何保持其內容對用戶的吸引力將是一個重要的課題，因為目前用戶有許多服務可供選擇。McTernan稱，隨著媒體公司將更多、更好的內容放到流媒體服務中，將促使消費者繼續評估他們所需要的產品。
流媒體上演內容「軍備競賽」
事實上，參與流媒體大戰的公司遠不止Netflix和迪士尼。幾乎所有其他參與流媒體大戰的公司目標都是製作最受歡迎的內容，以吸引付費用戶。Apple TV+、Netflix、華納傳媒的HBO Max、NBCUniversal的Peacock、ViacomCBS的Paramount+和AMC Networks的AMC Plus等公司紛紛對電視劇、製片人、演員和創意發起衝擊。
當地時間12月14日，NBCUniversal表示，《The Office》劇集的第一季和第二季將在其流媒體服務平臺Peacock上免費放映，而第三季至第九季將在Peacock的付費高級頻道播出。一直以來，《The Office》是Netflix收視率最高的劇集，但是從2021年1月1日起，該劇將只對Peacock用戶開放。
分析指出，NBCUniversal希望借著《The Office》與Disney+、Netflix和其他過多的流媒體產品競爭。據NBCUniversal預計，到2024年，Peacock的活躍用戶將達到3000萬至3500萬。
ViacomCBS雖然有《星際迷航》和《海綿寶寶》的版權，但是到目前為止，該公司的流媒體服務主要圍繞美國職業橄欖球大聯盟（NFL）的比賽直播和突發新聞。
華納傳媒正在為HBO Max投放大量的新內容，以實現該流媒體服務在2025年達到5000萬美國用戶的目標。上周，該公司決定2021年將製作的17部電影全部以線上線下同時上映的方式發行，令好萊塢大為震驚。
著名導演諾蘭表示：「華納甚至不知道它們正在失去什麼。它們的決定在經濟上毫無意義，即使是最漫不經心的華爾街投資者也能看出混亂和癱瘓狀態之間的區別。」
Netflix或將面臨內容不足的問題。Gullane Capital Partners管理合伙人Trip Miller表示：「Netflix面臨著內容競爭的巨大壓力，而且Netflix缺乏迪士尼的跨代傳統內容。」
迪士尼源源不斷的內容投放或將導致一場流媒體內容競賽。Rosenblatt Securities高級分析師Bernie McTernan表示：「迪士尼增加內容預算對包括Netflix在內的整個行業來說都是一件大事。這實際上提高了競爭的門檻。如果迪士尼需要在內容上花費140億到160億美元，那麼Netflix可能需要花費遠遠超過200億美元才能在全球達到同樣的訂閱規模。」
媒體分析師Geetha Ranganathan也表示：「在迪士尼公布了一項雄心勃勃的流媒體戰略後，Netflix可能要被迫大幅增加其內容支出(2019年為140億美元)。儘管在全球轉向流媒體的背景下，Netflix的投資理念仍然完好無損，但來自迪士尼的更大競爭和更高的支出可能會拖累自由現金流。」
Discovery執行長David Zaslav認為，流媒體戰爭的贏家和輸家將在未來12到24個月內出現。「在未來兩年內，流媒體平臺要麼蓬勃發展，要麼被關閉。」
Zaslav稱，Netflix和迪士尼將成為全球流媒體贏家，因為他們已經建立了領先地位。除此之外，只有一、兩家專注於腳本電視劇和電影的服務公司能夠獲得競爭所需的全球規模，其他公司需要通過合併或合作的方式獲得市場。
（作者：施詩 編輯：和佳）
〖 21世紀經濟報導 〗