直播檔口下，關曉彤能給蘇寧帶來什麼？

這事要從「國民閨女」關曉彤最近成為蘇寧易購代言人說起。

眼下疫情加速了線上線下商業的融合，同時給直播帶貨的爐灶又添了一把柴。網際網路大廠之間進入激烈的明星爭奪戰，背後是對電商存量流量的爭搶。好在當紅明星有的是，疫情影響空出了他們的檔期，明星也樂得走到線上，試一把主播。

但與董明珠、劉濤、羅永浩都不一樣，關曉彤是「姑娘家」的人設，與主婦、商界女強人完全不同，她多次在電視劇中扮演女兒角色，給觀眾建立的感官印象仍然留有孩子氣的成分。她會在以家電為主要消費類目的蘇寧直播中說什麼、營造什麼氣氛、賣什麼貨，都令人感到新奇。儘管她之前做的三明治吃播、卸妝直播效果不錯。

她在蘇寧的直播首秀就在今晚蘇寧聯合東方衛視、騰訊視頻、抖音等平臺辦的一場6.18晚會上。在沈騰、嶽雲鵬、張藝興、賈玲等一眾明星助陣的綜藝直播秀中，關曉彤站上了C位。除了直播帶貨，她還以「極物星願合創人」的身份加入蘇寧，在內容和自有品牌商品孵化上展開合作，說明蘇寧對她還有流量、品宣之外的考慮，不同於一般代言人任務。

這兩年隨著年齡與演技的逐漸成熟，關曉彤在飯圈的評價也被抬升。B站用戶平均年齡23歲左右，與關曉彤同歲。她的相關視頻在B站的彈幕與評論中正面而歡樂，常有「路人一臉姨母笑」的評論氛圍。藉助「王牌」綜藝節目、直播等，關曉彤將更多生活中的本真一面展示給觀眾，三觀正、有禮貌、直來直去的特點扭轉了此前的無端「黑評」，路轉粉眾多。

所以從氣質上講，關曉彤與蘇寧易購應該說比較契合，不算超級明星，但實在。蘇寧在這次6.18年中大促明確亮劍低價打法，雖也有集明星卡瓜分紅包等老套玩法，但在套路與繁瑣程度上與過往的電商盛典相比降低不少，以價格直降為主，並將低價產品與直播晚會強綁定。

疫情後的報復性消費沒有出現，普遍看價格仍是消費決策中最重要的影響因素。UBS瑞銀投資研究部在最近一次媒體會上分享數據，今年5月份電商增速基本恢復到去年全年的平均增長水平，直播形式、出口轉內銷和農產品類目會帶來行業增量，而線下尚處於負增長水平，長期看好電商發展，預計4-5年後線上滲透率會從現在的30%左右提升到40%。

上圖：5月份，城鎮消費品零售額27881億元，同比下降2.8%，降幅比上月收窄4.7個百分點；鄉村消費品零售額4092億元，下降3.2%，降幅比上月收窄4.5個百分點。1—5月份，城鎮消費品零售額120294億元，同比下降13.5%；鄉村消費品零售額18437億元，下降13.0%。

1—5月份，商品零售127384億元，同比下降10.6%；餐飲收入11346億元，下降36.5%。全國網上零售額40176億元，同比增長4.5%，比1-4月提高2.8個百分點。其中，實物商品網上零售額33739億元，增長11.5%，佔社會消費品零售總額的比重為24.3%；在實物商品網上零售額中，吃類和用類商品分別增長37.0%和14.9%，穿類商品下降6.8%。（來源：國家統計局網站）

疫情期間一個讓市場略感驚訝的數據變化是，全國蘇寧零售雲（下沉市場加盟店形式，以統一模版改造）在一季度報告期末時的數量是4963家，而本周蘇寧對外公布的最新數字已經達到6000家，第6000家店面來自浙江義烏。可能的原因一方面是零售雲以家電+生活用品的產品組合在滿足農村、縣鎮級下沉市場需求中更接地氣，選品本地化；二是與中等規模以上城市相比，下沉市場受到疫情的影響相對較小，恢復更快一些。

拼多多讓人看到下沉市場巨大的消費潛能，京東後來推出京喜App，淘寶特價版展現獨立趨勢，這些多屬於戰略上的牽制打法，目的很明確就是與拼多多搶下沉的份額；而蘇寧零售雲戰略至少已推進了三、四年時間，快速滲透線下，普遍以低毛利率+高周轉率的策略謀求利潤。它在下沉市場這個方向上更多是按照自己的節奏在走，只不過「五環內」不是零售雲的受眾，在外界聲量上要小很多。

縣鎮市場的蘇寧零售雲加盟店

所以，蘇寧眼下一個重要目標是將這些線下分散的零售雲門店帶到線上去，給他們以數位化的改造，並對接蘇寧倉配和供應鏈，以提升單店坪效。受快手、淘寶等直播帶貨潮流的帶動，下沉市場零售雲門店的小老闆們已經在嘗試直播帶貨，浙江金華畫水鎮零售雲加盟商王老闆曾自己單場直播帶貨8萬元，以明星網紅動輒上億的帶貨成績相比，這些小老闆可能連腰部都算不上，屬於長尾部分。

但不能小看這類腰尾部的直播主。很多人拿直播電商與過去風靡電視臺的電視購物類比，都是一種中心化的思維，其實還有一種更接地氣的形態，就是10年前在超市大賣場裡支個攤位介紹不粘鍋、清潔劑和陶瓷刀的，品牌商給大賣場支付「坑位費」和佣金，也能圍上一批批消費者觀看、購買，只不過現在的電商直播將受眾範圍無限放大了。

電視購物衰落主要是因為貨的口碑越做越差，售後服務能力弱，缺乏回頭客；大賣場裡的攤位逐漸衰敗是因為客流被吸引到線上，去大賣場的人少了，能溢出給攤位的流量就會更少。可見，直播這種比較「古老」的帶貨模式中，流量、低價、供應鏈、售後服務是核心因素，缺了哪一環都難以長期可持續。頭部主播通常能在品牌方那裡拿到最大的價格折扣，是選貨與供應鏈議價能力在決定直播轉化率，這在快手直播的「家族式」競爭中已被證明。所以，現在直播間可以不是一個真人坐在那裡念「下一個」，洛天依、初音未來這些虛擬歌舞姬也取得了不錯的直播帶貨效果。

供應鏈與售後是蘇寧近30年在零售市場緩慢積累起來的資源優勢，配合物流倉配，這些是線上生態短期內拿不到的。蘇寧易購副總裁顧偉稱，「利用供應鏈價格優勢和平臺補貼把6.18爆款的價格直降到底。」

同時，蘇寧對供應鏈的完善正在從傳統家電向快消品拓展，快消品也將出現在6.18晚會上的1元爆款引流商品矩陣中。蘇寧一季度業績報告稱，報告期內家電及消費電子類產品銷售受到影響，而快消品百貨類商品銷售規模同比增長168%。這應該是已並表的家樂福中國到家業務對此有貢獻。根據2019年報，蘇寧日用百貨的銷售額佔比從2018年的8.64%快速上升到2019年的16.93%，相關的成本佔比變動趨勢與銷售額同步。類目結構處在豐富化調整中。

在這樣一個經營基本面下，關曉彤等後續籤約明星在蘇寧直播發揮的直接作用是帶中心化流量進來，藉助蘇寧供應鏈背後的價格優勢完成銷售轉化，為6.18大促衝量，用售後服務增強復購率。常態化時，還是要利用明星頭部主播的影響力去撬動更多中腰部直播、店播，配比區域化流量，成為第三方熟練的在線化營銷工具，以豐富場景化購物。