新博弈原創
文丨魏晨曦
編輯丨雷雲霆
近日，喜茶推出了主打「0糖、0脂」的首批瓶裝汽水飲料，這是其繼子品牌喜小茶推出首條果汁產線後的又一瓶裝系列產品。開賣首日，喜茶汽水登上了薇婭直播間進行限量開售，一共30萬瓶的25000箱汽水秒被搶空。
除了常規的喜茶門店、小程序、天貓旗艦店外，此次喜茶汽水的售賣渠道還走進了便利店。這類預包裝的推出不僅提升了喜茶的消費頻次，還豐富了喜茶的消費場景，意味著喜茶生意的規模天花板又高了許多。此舉在拓寬喜茶產品線的同時，也為以喜茶為代表的新消費品牌開創了更多可能。
2019年成為新消費品牌的爆發之年，依賴於宏觀消費熱潮的助推與線上兼線下新趨勢的發展，喜茶、鍾薛高、完美日記等新國貨品牌衝擊著傳統頭部品牌，年輕人的品味正在重新定義消費市場。消費升級之下，一些年輕的品牌企業抓住新消費時代的脈搏，積極拓寬銷售渠道，實現對消費場景的探索與革新。
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邏輯轉場
價值重構下的渠道與場景
時代變遷帶來的不僅是技術性革命，還有用戶習慣、消費場景的多元化變革。這場突如其來的新冠肺炎疫情，引發了眾多企業在消費場景布局上的新思考。隨著茶飲進入高競爭階段，不少茶飲新品牌開始在渠道、場景等方面進行新的布局。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從喜茶的布局來看，喜茶除了自控渠道進行品類拓展外，逐步開始在多渠道、多場景以及多消費人群等方面進行戰略布局，建立起品牌本身的多渠道模式。渠道的拓展對於喜茶整體的核心競爭力、整個產品的界面率以及品牌調性，都起到了一定的提升作用。
除了喜茶，對於新國貨網紅雪糕品牌鍾薛高的「從0到1」，其在小紅書、抖音等社交媒體的渠道拓展功不可沒。這種基於KOL社交口碑的推廣鏈路吸引了許多平臺用戶，在各大流量池中大大縮短了潛在消費者的決策路徑。
除此之外，鍾薛高在眾多雪糕品牌中的脫穎而出，離不開它從渠道思維到場景思維的轉變——開啟家庭存儲式場景：將傳統的雪糕街頭隨機性消費變成家庭倉儲式日常消費。正基於此，在家的語境下需要滿足更高的品質要求，鍾薛高也為此做了定製化和專屬性，瓦片形狀的雪糕設計讓消費者產生對家的聯想。
場景思維賦予鍾薛高以價值感，讓這款雪糕擁有了傳統冷飲表層解渴功效之外的精神內涵。家庭場景下食用雪糕更多的是出於休閒消遣、舒緩情緒等情感目的，凸顯出品牌獨特的情感價值，構建了有效的場景化營銷機制。
何謂場景化營銷，即在銷售過程中以場景為背景、以產品為工具，使消費者在多感官刺激下的購買過程中，感受到「情感共振」式的體驗，激起消費者的購買慾望，進而促進產品的銷售。
在喜茶的飲用場景中，產品就是與消費者溝通的最直接媒介。相比物理層次上的渠道拓展，注入品牌理念的「場景」更像是「渠道2.0」。渠道的擴展有利於橫向的流量匯聚，喜茶在場景的營造中則更注重消費者縱向上的情感體驗與價值認同。
無論是單點的爆款經典茶飲，還是「顏值即正義」的飲料包裝，或是跨界聯名的花樣內容營銷，還有充滿禪意的門店空間體驗，都以茶為載體，不斷加固自身「靈感之茶」的印象壁壘，向消費者輸出一種很酷的喜茶文化。
一些新消費品牌早已看透流量的本質，從在線上各大移動端擠得頭破血流的渠道思維，再到如今以場景思維考慮品牌與顧客在生活中的接觸、情感上的共鳴。在新消費時代，年輕網絡用戶的消費邏輯正在轉場，對於許多血液新鮮的新品牌來說，企業的價值重構也是必然。
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資本加持
場景更迭中的火熱與泡沫
據尼爾森於2019年11月發布的《中國消費年輕人負債狀況報告》顯示，目前，中國的90/00後約佔總人口的24%，他們將主導未來5-10年的中國乃至全球消費格局。在消費貸的蓬勃發展下，年輕群體表現出前所未有的消費潛力。
隨著擁抱中產文化的新型年輕消費群體的崛起，消費升級成為繼直播之後的又一「風口」領域。近年來，一批現象級國產新品牌在我國消費市場中悄然躥紅。喜茶、鍾薛高、盒馬、三頓半、元気森林等新消費品牌，受到越來越多年輕人的青睞。
資本的嗅覺向來靈敏，嶄露頭角的新消費品牌接連拿到融資。網紅飲料元気森林最近的一筆融資發生在2019年10月，來自高榕資本、龍湖資本、黑蟻資本。在速溶咖啡領域，更是有已經獲得一線甚至頂級VC投資的三頓半、永璞、時萃、沃歐等新消費品牌。
早在2018年7月，鍾薛高就獲得國內頂級VC的大筆投資，包括經緯中國、真格基金、峰瑞資本等股東在內。一大批鍾薛高冰淇淋雪糕研發新品開始走向線上，該品牌創始人林盛將2019年視為國產雪糕的元年。
投資了鍾薛高、三頓半的峰瑞資本執行董事黃海認為，拼多多的崛起促使天貓重新思考自身的競爭優勢， 對「小而美」、長尾、優質的腰部新品牌的扶持，將成為天貓戰略中的重要一環。
在過去一年中，這些新品牌不僅聲量快速放大，銷量也同步上漲。2019年雙十一，鍾薛高雪糕開場18分鐘售出10萬支，三頓半也獲得了咖啡品類銷量第一。正如黃海所言，這離不開阿里巴巴旗下電商平臺在運營和流量上對新品牌的傾斜。
在資本浪潮的推動下，這些新消費品牌完成了線上線下，幕後臺前的轉換。在小紅書和B站上，元気森林旗下氣泡水、乳茶等網紅產品的蹤跡不少。此外，元気森林還贊助了美食節目《人生一串》，冠名了《我們的樂隊》《運動吧少年》等綜藝節目。鍾薛高更是在小紅書、抖音等渠道全方位地投放廣告，給消費者種草。
新消費品牌活力持續增長的同年，一次處罰卻讓鍾薛高「現出原形」。鍾薛高在經歷羅永浩直播帶貨後，被扒曾因虛假宣傳接受過上海市黃浦區的行政處罰，其宣傳的原材料均非所宣傳的等級。除此之外，元気森林被指責為「偽日系」，其乳茶系列的包裝更是涉嫌抄襲不二家。
躍躍欲試的新消費品牌急於搶佔市場份額、拓寬銷售渠道，重營銷之下卻是產品質量與營銷聲量的不對等。在消費場景更迭與多元化發展的過程中，也暴露出了消費者與消費場景的適配問題。
包裝顏值高、單品價格貴是主打網紅概念的新消費食品品牌的共性。20元左右的均價讓鍾薛高成為了雪糕中的「新貴族」。更加側重電商等線上渠道的鐘薛高，一次性10片的價格讓許多網購者望而卻步，以致於其官微在微博上向消費者建議，可以到便利店單片購買。儘管單片高零售價的設置將為該品牌帶來可觀的利潤空間，然而，到便利店消費的一般顧客並非都會為「冰淇凌奢侈品」買單。
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語境磨合
後疫情時代的衝擊與契機
2020年已然過半，疫情黑天鵝正衝擊各行業，新消費品牌亦未倖免。根據DoNews對2020年上半年新消費品牌投融資概況的梳理，不難發現，相較於2019上半年80起融資事件，2020年上半年共披露66起，有近18%降幅。
儘管項目數量有所收縮，但平均單筆融資金額卻大幅提升。相比於2019年上半年的0.51億元，這一數據在2020上半年達到了1.47億元。名創優品10億元戰略投資的美妝集合店品牌「WOW COLOUR」，更是創造了單筆最高融資金額。
此外，2020上半年，新消費賽道共發生億元人民幣以上融資事件共18起，而在2019年上半年僅10起。這意味著，大量資金持續加碼極優秀的價值項目和更確定的投資機會，頭部項目集聚效應不斷加劇。與此同時，那些原本在疫情前就沒有建立起強大壁壘的品牌，正在失去彎道超車的窗口期，馬太效應逐步明顯。
新消費浪潮已然湧起，企業能否在「後疫情時代」抓住消費市場新機遇顯得至關重要。後疫情時代宅經濟流行，生鮮配送無疑是最受矚目的新消費模式之一，盒馬鮮生是不得不提的排頭兵。盒馬鮮生做到了滿足多場景的用戶需求，把看似割裂的線上線下通過盒馬APP融合，將流量池做大。
除此之外，疫情防控期間，「夜經濟」出現了全新的商業格局和形態，線上線下加快融合，打破了「夜經濟」以線下消費場景為主的以往固定模式。除了新消費品牌，文化、旅遊等傳統行業進行跨界營銷，消費業態更加豐富多元。
後疫情時代亦是新消費時代，在國貨復興與消費升級的背景下，新消品牌蘊含著無限生機，儘管有時也會絆倒在收割市場的網際網路流量思維中。一個渠道就能捧紅一個品牌的時期已經過去，新消費創業進入一個多驅動力共同作用的「場景時代」。
隨著國內疫情防控形勢持續向好，消費市場潛力迎來集中釋放。在餐飲、零售等各大領域，新型消費正顯現出強大的生命力。直播帶貨、社區團購、無接觸服務等消費新模式快速發展，驅動線上線下創新融合,實體商業數位化轉型步伐加快。
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