【研究報告內容摘要】
頭部長視頻平臺會員增速放緩，愛奇藝率先嘗試提價。2019年Q2，愛奇藝訂閱會員數突破1億，2019年Q3，騰訊視頻會員數突破1億。之後兩平臺的會員增速均回落甚至出現負增長。2020年11月6日，愛奇藝官宣將於11月13日對黃金VIP會員服務訂閱費用進行調整，多端價格將統一定價，調整後愛奇藝黃金VIP會員定價的上漲幅度在17.24%-28.89%。面對愛奇藝提價的動作，騰訊視頻也釋放出跟進信號。
愛奇藝會員實際銷售價格剛性，驗證用戶對於平臺價值認可。觀察電商平臺的銷售數據可以發現，2020年11月中旬，愛奇藝年、季、月、周會員的第三方電商平臺銷售均價與愛奇藝官網同步調升，分別由193.36元、56.95元、19.06元和10.66元調升至247.57元、66.53元、24.03元和12.21元。除周會員在暑期有過短暫促銷之外，電商平臺上愛奇藝會員銷售價格相比於其他平臺更為平穩，促銷折扣的活動次數和力度更小，而其他長視頻平臺的各類會員均有較為頻繁的價格變動或促銷活動。2020年12月，愛奇藝年、季、月會員的實際銷售均價相較愛奇藝官方平臺的定價折扣率在96-98折之間，高於騰訊視頻、芒果TV和優酷。雖然愛奇藝會員定價要高於其他三平臺，但是愛奇藝會員的電商平臺實際銷售價格卻最為穩定，也從另一側面印證用戶認可愛奇藝內容價值。
多種因素引發愛奇藝12月會員銷量下滑。2020年下半年，長視頻平臺的會員銷售數據呈現出強季節性特徵。這一現象與包括每月代理商和電商平臺促銷活動的力度、長視頻平臺本身爆款內容的上線節奏、存量會員的續費時間等多種因素有關，且四大平臺的銷量和銷售額數據變化趨勢存在一定的相關性，騰訊視頻和愛奇藝尤為接近。因此可以認為，愛奇藝會員12月22日前30日內的銷量下滑不僅僅因為漲價，更多在於缺少爆款內容、會員續費周期等因素。
騰、優、芒三家平臺均曾降價促銷，長視頻平臺用戶對於價格較為敏感。在採樣期內，騰、優、芒三家平臺均曾以打折的方式對會員銷售進行降價促銷：最低折扣率在3折左右，優酷和芒果兩平臺在銷售結構上年會員佔比均在其促銷期達到下半年峰值；愛奇藝宣布提價後，其年會員的銷售比例由20%左右提升至50%，主要為提價前的「搶充」，顯示用戶對價格具備一定的敏感度。
愛奇藝深耕劇場模式，優質內容對抗其他平臺的促銷競爭。在提價之前，愛奇藝已是定價最高的長視頻平臺(愛奇藝年度會員為218元，另三家長視頻平臺為198元)，但仍然坐擁上億的會員，說明雖然用戶對價格敏感，但用戶對優質內容的需求更高。愛奇藝接下來在是否有足夠豐富的優質內容上線，仍然是影響競爭格局的最大變量。2020年Q2，愛奇藝推出「迷霧劇場」，以對標美劇的精品化內容和全新的劇場運營模式提升用戶觀劇體驗，《隱秘的角落》、《沉默的真相》等既叫好又能強效拉新的精品頻出。2021年，愛奇藝除繼續深耕「迷霧劇場」之外，還將增加聚焦愛情題材的「戀戀劇場」以及主打喜劇內容的「小逗劇場」。
投資策略：關注愛奇藝提價是否能夠成功。用戶對於價格預備一定敏感度，但長視頻賽道的競爭格局仍由內容質量主導，關注愛奇藝提價是否能夠成功的關鍵在於愛奇藝能否持續產出優質的自製內容，從各大平臺2021年劇集片單來看，愛奇藝劇集儲備在數量和質量上都有看點，我們認為對於優質內容的需求將推動愛奇藝會員的回歸和增長。
風險提示：長視頻行業監管趨嚴；長視頻平臺會員增長不及預期；長視頻用戶時長受到短視頻擠壓。
關注同花順財經（ths518），獲取更多機會