買了一件不大的化妝品，卻收到了巨大的包裝禮盒，扔了覺得浪費，放在家又佔地方，這種煩惱是否也在困擾著你？
網友對化妝品包裝盒過大的不滿 圖片來源：微博網友
有調查顯示，60%的消費者願意嘗試新的產品是因為好看包裝的驅動；而在快速消費品方面，80%的衝動購買因素也都是在渠道端通過包裝獲得的。因此，作為快消品成員的化妝品，在面對挑剔的消費者時，既要不斷提升產品的品質和創新，還得思考如何通過第一印象抓住消費者眼球。所以，不少化妝品企業都在外包裝上卯足了勁，「過度包裝」的問題也隨之而來。
近日，包括海藍之謎、香奈兒、Gucci、Burberry等在內的7大化妝品牌就因「過度包裝」被市場監管部門點名，且被抽查到的化妝品包裝合格率僅30%。具體是哪些化妝品的產品不合格？消費者對此有何反響？企業該怎樣平衡化妝品包裝和消費者之間的關係？
高奢化妝品作為禮物的儀式感 被轉化為包裝的複雜度
化妝品包裝的問題，近年來一直備受大眾關注。一周前曝出的一則對商品包裝的「監督抽查結果」，更是將中高奢化妝品陷入的「過度包裝」問題推向臺前。
近日，上海市市場監管局對天貓、東方購物、國美等5個平臺銷售的多個品類的產品，展開了線上抽查。共抽查了41家企業生產的50批次商品（不涉及出口產品），每種商品各抽查10批次。經檢測，發現12批次商品為過度包裝產品。其中，化妝品登頂「過度包裝」榜首，存在7批次過度包裝，不合格發現率高達70%。
每日經濟新聞記者在「監督抽查結果清單」上看到，海藍之謎、香奈兒、嬌韻詩、蘭芝、Gucci、Burberry等多個國際大牌，均因「包裝空隙率」過大被點名。
圖片來源：上海發布
從上榜大牌的產品來看，均為禮盒套裝類：海藍之謎經典呵寵套裝、香奈兒山茶花潤澤明星套裝、蘭芝經典透潤水乳面膜3件套禮盒、Gucci花悅奢享禮盒、Burberry花與她香氛節日禮盒等。究竟什麼樣的「包裝空隙率」才合規？據《上海市商品包裝物減量若干規定》（2013年實施）顯示，在化妝品包裝空隙率不得大於50%，包裝層數不得多於3層，除了初始包裝外的所有包裝成本總和不得超過商品售價的20%。
電商銷售的包裝不合格樣品展示 圖片來源：上海發布
為何目前化妝品，尤其是高奢化妝品「過度包裝」的現象屢禁不止，且本次被點名的產品均為禮盒或套裝類？「主要原因在於消費端的實際用戶對產品的理解不同，在中國當下，較多的高端奢侈品是用來送禮的，禮物開啟的儀式感被轉換為包裝的複雜度。」對此，「國產美妝元老」上海家化相關負責人在接受每經記者採訪時表示，作為產品本身，其實沒有必要這麼複雜的包裝。
顏值包裝外，功能才是品牌長久發展的根本
其實，早在監管部門點名香奈兒等大牌化妝品「過度包裝」之前，網絡上就已充斥著網友對「化妝品包裝盒過大」、「浪費」的指責聲，他們還紛紛曬出包裝盒圖片。
「我只是買了只唇彩，卻收到了足夠裝下10隻的盒子」、「就一管軟膏不怕磕不怕碰，至於需要這麼大的箱子嗎？我媽還以為我買了箱牛奶」、「請不要把浪費資源的罪名強加給消費者，強烈要求商家對產品過度包裝作出調整，不到巴掌大的腮紅不需要這麼大的盒子，還是兩個」……
圖片來源：新浪微博網友
雖然問題存在，但不可否認的是，如今的產品包裝多多少少都受到了年輕人「顏值經濟」的影響。有數據顯示，1.77億的90後和1.59億00後將成為中國化妝品市場的主流消費者。與此同時，截至2019年，我國年齡在15歲~29歲的消費者佔據15歲~64歲人口比例不到30%，但其在線上化妝品消費的佔比已經接近60%，奢華美妝佔比也高達57%。
因此，如何讓化妝品既能吸引到具備強大購買力的年輕消費者，又不會喧賓奪主，是每個行業亟需攻克的難題。「我們認為應該平衡化妝品包裝的實用功能與消費者審美的度。」上海家化相關負責人向每經記者表示，消費者對顏值包裝的追逐本質上是對「美」的追求，「但化妝品除了顏值包裝，更重要的是產品功能，這是品牌長久發展的根本」。