作者/王半仙
2020年的最後一晚，朋友們從城市的東南西北趕來，小曹準備好了啤酒、燒烤和bilibili最美的夜，等待零點一刻的「乾杯」跨年。去年B站跨晚的好成績，讓用戶將期待值延續到了今年。
今年B站跨晚成績依然亮眼，直播人氣峰值最高達到了2.5億，雖然豆瓣評分在晚會出圈的同時有所下降，但仍然為B站2020一整年的破圈嘗試畫上了不錯的句號。
而品牌的收穫也不少，因為曝光效果足夠好，2.5億的人氣峰值只是一個側面，晚會回放播放量破1.2億，互動彈幕達102.8萬。這些數據都表明，今年的B站跨晚，依然是人們的關注焦點之一。
在討論度和曝光外，品牌在跨晚中還擁有了自己的高光時刻，冠名商元氣森林的定製節目《今天要做元氣er》清新好聽，美的定製節目《美的智慧三千問》被「爺青回」彈幕刷屏，很多觀眾意識到，原來品牌的商業合作，在傳統的口播與露出之外，也可以用創新的內容形式來呈現。
並且對於品牌來說，B站區別於其他衛視平臺跨晚的營銷價值，在於B站社區生態為品牌帶來的信任資產。也就是說，品牌贊助B站跨晚不是只為流量曝光的一次性買賣，而是通過預告、舞臺、番外、官方帳號的一系列內容共創達成與年輕人的有效溝通，並建立信任關係。
今天，營銷娛子醬就來聊一聊B站跨晚成果背後的營銷思路和故事。
為什麼選擇B站？
今年是跨年晚會最熱鬧的一年，除了傳統五大衛視的節目外，央視、B站還有四川衛視的入局使場面變成了八家混戰。
當市場上的僧變多，可分的粥就會變少。
觀眾掌握遙控器可以隨時換臺，擁有更多選擇的品牌主卻要慎重押注。雖然外部選擇眾多，但今年B站跨晚贊助品牌數量卻超過了去年，元氣森林、美的、題拍拍、中國移動、招商銀行信用卡鎖定了不同席位，其中元氣森林是第一次冠名大型晚會。
看起來5個贊助品牌的數量，和衛視晚會相比並不算多，B站跨年晚會營銷團隊也表示：「相比較去年，今年跨晚來詢品牌有明顯增長，涵蓋了快消、網服、3C、汽車、教育、金融等不同行業。」外部選擇變多，並不影響品牌主對於B站跨晚的青睞。
因為對品牌主而言，選擇B站就是選擇和年輕人玩在一起。當下消費市場主流話語權向年輕人傾斜的事實已經不斷被驗證，近些年崛起的品牌無一不是通過年輕群體放大影響力。
所以在營銷語境內，「年輕化」成了品牌不約而同的課題，元氣森林告訴營銷娛子醬：「年輕人是品牌受眾體系中最重要的一個群體，是元氣森林現在和未來的主力消費人群。」
而B站則是年輕人聚集地，根據B站的官方數據，目前平臺月活1.97億，每兩個中國年輕人中就有一個是B站用戶。B站是品牌和年輕人建立聯繫的重要陣地。人群的契合度，是元氣森林選擇B站跨晚的第一個原因。
並且從B站的社區生態出發，建立在優質內容的基礎上，年輕用戶在這裡更願意表達和溝通，給了品牌建立信任關係的機會。
共創好內容是B站大型晚會乃至整個社區的營銷共同點，能夠促使品牌生產更多有創意、並且有著B站風格的內容，對元氣森林來說，互動、共創的的社區文化特徵，是他們選擇B站的第二個重要原因。
最後一個原因，目前B站正處在破圈的進程中，過去一年無論是《後浪》《入海》還是首屆跨晚，都達成了強勢破圈的效果，元氣森林此時和B站合作，實際上是在借勢平臺的破圈紅利。正如2020年夏天，餓了麼外賣和bilibili夏日畢業歌會的合作，就處在B站後浪三部曲的破圈熱度輻射範圍內。
到這裡，「為什麼選擇B站？」這個問題的答案已經非常清楚了，品牌要在這裡找到年輕人，通過優質內容和年輕人建立信任關係，同時還能和B站跨晚一起，走上破圈的道路。
讓品牌廣告不尷尬
元氣森林自動販賣機中吐出一個撤回鍵，引出B站跨晚預告片《不再撤回》的題眼。
品牌在此處的植入，除了道具上的契合外，其實還暗含了一個B站老用戶心照不宣的梗，那就是炮姐腳踢自動販賣機的名場面。對元氣森林來說，這個預熱片不管是內容創意還是曝光效果，都足夠讓人印象深刻。
而預告只是開端，選擇B站跨晚的品牌，其實對B站的營銷玩法有著更高的期待，儘管他們有可能嘴上並不這麼說，但觀眾的期待值只會比品牌還要高。
所以在合作的初始階段，B站就和品牌達成了共識，「尊重B站用戶，我們不想因為廣告過多打擾，影響他們的體驗。」元氣森林表示。
但跨晚舞臺又是最重要的曝光機會，如何在不打擾用戶的情況下保證品牌主的權益，共創節目成為了最好的選擇——讓廣告成為內容本身。
「既然是節目就要保證它的可看性，廣告舞臺也同樣不能因為品牌權益而犧牲了節目內容的質量，我們要在其中找一個平衡，既讓觀眾覺得好看，又能讓品牌有充分的呈現。」於是元氣森林《今天要做元氣er》和美的《美的智慧三千問》由此誕生。
其中元氣森林的節目也經過了品牌方和B站的一番磨合，從最初的舞臺劇、音樂劇、脫口秀等形式，到最終觀眾看到的成品《今天要做元氣er》，其實是一個說唱舞臺，以「打工人」的社會情緒洞察為出發點，給用戶元氣滿滿的鼓勵。其中表演的歌手也都以「打工人」為核心設計了獨特的舞臺人設，比如W8VES廠牌的斯威特就是一個中年有家有口的打工人，而石璽彤則是一個剛進職場的實習生。
不過用戶最津津樂道的，還是騰格爾和W8VES廠牌的混搭組合，這就要談到洞悉B站用戶愛好，其實是品牌和B站跨晚節目共創的基礎。在策劃元氣森林的品牌節目時，B站跨晚營銷團隊對節目口碑和效果就有所預判，因為騰格爾在B站非常有梗，無論站內站外都很有影響力，混搭組合更放大了有趣的部分。
《美的智慧三千問》也是根據B站用戶的喜好，邀請了鬼畜區「大佬」葛平為美的智能音箱小美配音。葛平在舞臺尾聲的驚喜亮相，成為節目的最大亮點和傳播點，彈幕都被「爺青回」和「淚目」的詞條刷了屏。
當晚元氣森林在B站的企業號突破百萬粉絲，美的B站官方帳號也漲粉超過七十萬。
此次B站跨晚的品牌共創舞臺，體現了品牌主尊重晚會觀眾的態度，以內容質量為先的原則，以及對B站用戶喜好度的把握。
因為對B站跨晚來說，無論是品牌節目還是常規節目，流量和曝光永遠不是最重要的，有創意的好內容才是核心。
用戶因創意而來，最終往品牌處去
一個好看的節目是品牌在B站跨晚營銷的高潮，但在這之前和之後，還需要預熱、鋪墊和承接流量的環節，形成營銷閉環。
元氣森林和B站跨晚的合作就打出了一套組合拳，從預熱階段開始，品牌自動販賣機植入劇情之中，和跨晚形成初始綁定。品牌提前半個月在B站內發起#破土而出元氣新生#召集令，激勵用戶深入了解品牌。
跨晚節目的流量爆發之後，那些因節目創意而來的用戶，會湧入元氣森林的官方帳號下，成為品牌的粉絲，持續關注元氣森林的內容產出。
這也是B站跨晚區別於其他跨年晚會的營銷價值所在，品牌投放跨晚不是尋求一次性曝光。
元氣森林對營銷娛子醬表示：「我們在B站的營銷組合是和B站團隊共同討論形成的，它區別於傳統晚會，能夠形成持續影響力。而不是一個短暫的單點爆發。」
實際上，品牌通過持續的內容產出，和年輕用戶實現了關於品牌產品和理念的深層次溝通，並達成了信任關係。當下年輕用戶願意相信元氣森林能夠持續提供「元氣滿滿」的產品和內容，這是消費市場裡促使用戶消費的決定因素，也是品牌最重要的資產。
而這種信任關係是藉由B站的內容/活動IP和社區生態達成的。B站也樂意成為品牌和年輕人溝通的「橋梁」，提供達成信任關係的「土壤」。
住進B站，品牌需要堅持長期主義
2020年的B站跨晚其實已經成為歷史，但B站的營銷價值和破圈紅利還在與日俱增。以此次跨晚的商業合作，可以得出一個結論：住進B站，需要品牌主和B站達成共識。
最核心的是相信品牌建設需要堅持長期主義。B站是一個文化社區，品牌需要持續不斷和用戶溝通培養信任，這個歷程和「交朋友」非常相似，需要尊重、共鳴和時間。並且B站用戶對於好內容有著高敏感度，品牌在B站營銷不能簡單粗暴的投放廣告，而是要尊重好內容和優質創意的價值，和B站共創。
品牌主們，不妨抱著贏得用戶信任、融入社區生態的長期品牌建設目標，與年輕人一起，更好地住在B站。