由七大影視自媒體聯合舉辦的首期影視智庫論壇•電影檔期「潛規則」近日在京盛大舉行。
嘉賓周鐵東先生、王仁奎先生、白強先生侃侃而談，分別分享了關於電影檔期的中美差異、網際網路方式發行電影以及《西遊記之大鬧天空》定檔春節檔背後的故事。
劇角君在近幾天分批為大家分享大咖們演講討論的內容。今天我們來看看王仁奎先生的分享。
▍嘉賓
王仁奎，龍傳媒總裁、《西遊記之大鬧天宮》宣傳總負責人
▍演講主題
《西遊記之大鬧天空》定檔春節檔背後的故事
王仁奎先生
首先感謝我的好朋友，塗彪先生能給我一次這樣跟大家學習和分享的機會，也祝願塗彪以及他的小夥伴們做的票房吧APP，未來能成為幾十萬電影人手中的掌中寶。此前我一直在外面出差，也沒有很好的疏理我的思路，所以很貿然的上臺跟大家分享背後的故事，但既然叫幕後的故事，那我們就當故事聊一聊。
如果說從《西遊記之大鬧天宮》怎麼定檔聊這個電影的背景，我認為應該把時間拉回2013年的年底。我們有一次愉快的旅行，是星皓董事長王海峰先生帶著發行、宣傳營銷、商務整合、版權授權合作等五六個的團隊，在2013年的12月31日出去玩兒了八天，這八天過程當中定下來一個檔期和一個目標，定下的檔期就是《西遊記之大鬧天宮》鎖定2014年1月31日，定下一個工作目標是保8爭10。
《西遊記之大鬧天宮》為什麼沒有選聖誕來賀歲，而選春節？其實很簡單，因為這部電影的題材和類型非常適合春節檔期，它是目前電影市場上題材和類型最非常適合在春節全家觀看的，我覺得這一點的判斷應該也不需要太多大數據的支持，因為春節檔大家在幹什麼，是很簡單的道理，再加上我們發行公司給我們一系列的數據，分析說2014年的春節檔，同比增長的比例，他們對這部電影的排片做了一個相對比較客觀的判斷，在這種情況下就定下了大年初一這個檔期。
第二個，這個旅行也給我們的營銷提出了很多我覺得是比較「嚴苛」和「新奇」的要求。
簡單的疏理一下這個過程：2013年6月份開始啟動，上海電影節，這部電影從籌備拍攝後期製作跨度的時間相當之長，當時媒介包括一部分觀眾都有一些聲音——這部電影是不是一棟爛尾樓？這個聲音對我們是很要命的，在上海電影節有3分鐘的電影的成片片段，以極其震撼的方式告訴媒體和社會各界這部電影要來了，效果非常好。
2013年7月份的工作在2013年的2、3月份已經開始了，這個工作是超級複雜的一個工作。當時在臺灣辦公室開會的時候，老闆說我們已經為這部電影投了這麼多錢在製作上，所以他決定在網際網路的兩千多萬版權不要了，希望能換成更多的有價值的資源。
所以從臺灣回來之後，我們有將近十個人的版權合作團隊，跟多家版權平臺合作，在7月中旬在北京做了一次業內的發布會，沒有演員，我們把13家最後跟我們達成合作協議的超級平臺的負責人喊在一起，也就是說這部電影的網際網路的版權要免費的釋放給這13家平臺，這是一個相當複雜的過程。最後13家給的看的樣過來了，我們十多個人的團隊一條一條過，大概是5個多億的廣告費，廣告資源。我們內部開會的時候，我說5個多億打一折也是五千多萬，所以我們定下這個檔期目標很明確：我們在春節檔，要集中要密集。
到9月份，是一個小插曲，活動每個月都有，9月份在香港蠟像館做了一個迎國慶的活動，到10月份，跟大家分享一個很有意思的事，當時星皓公司董事長王海峰先生、運營總裁竹聿名先生跟宣傳、發行公司一塊聊，現在常規的發行物料進這個店，兩周三周一個月，一個月已經是很強的電影了，我們聊我們為什麼不能把我們的物料更長期，拉長到兩個月、三個月、四個月？目前國內的電影目前沒有做大衍生品進電影院的，我們看到的都是好萊塢的，而且量也不多，我們能不能把孫悟空做成3D（立體塑像衍生品）。
所以我們把孫悟空的形象當時定的目標很高，不止100尊，進入電影院裡面，後來成本太高了，決定做100尊。
最後隨著我們電影的進入檔期，在海南電影推介會上發布了，發布以後(負責發行)韓總、秦總就瘋了，說很多院線打電話說我們要。當時是11月在海南公布這個事情，我們準備放100尊進電影院，一直持續到100尊金猴的雕像進電影院是12月19日全部進去的。
12月20天，11月一個月，前面50天的時候，我們用一百多尊猴跟全國的電影院做了一次溝通，通過各種渠道要。
我覺得這是目前拿出來可以重點說一說，跟大家分享一下。為什麼趕在12月份進電影院？因為大家都知道，聖誕檔肯定是票房井噴的一個大檔期，你要影響這幫看電影的直接的觀眾。
所以我們所有的工作人員在12月的19日，100尊猴全部進去，一直擺到今年的3月中旬，其實已經跟100尊猴（立體塑像衍生品）沒關係的，是跟一部電影有關係，是跟電影院的終端的渠道打交道做營銷有關係，我相信應該都能明白這中間的奧妙，因為我們過去做傳統的物料就是進不去，為什麼孫悟空能（立體塑像衍生品）進去，是一個招攬生意的一個藝術的陳列品，也是一個宣傳的物料。
這是跟發行公司，大的宣傳公司也確實不缺錢，片方要求是成本都不要，全進，沒什麼好聊了。
如何解決這部電影在春節中傳播的問題，這就涉及到很多問題，這部電影投資方給了那麼多錢讓做廣告，怎麼做？北上廣深是廣告的重鎮，怎麼做？一到春節，2200萬人的北京城就剩下500萬，做了之後怎麼辦？類似一系列問題擺在我們面前。
所以最後基本上戶外的廣告大多都卡住一個時間，大城市，各家公司通過談判，我要前值兩周，1月31日過春節，我到1月27、28、29日，也是挑戰各個渠道方的原則，後來也談成了。
另外，這些廣告需要在前期釋放的話題，怎麼做，因為按照常規，地鐵不投嗎，也要投，但是春節期間地鐵沒人怎麼辦，所以我們談了包地鐵，我覺得都是同行，上海一號線，北京一號線，包了之後，提前一個月上線，在這個過程中，我們各種自媒體的信息收到了各種，非常多，未來的廣告投放，可能也是給我們一個提示，用這兩點講廣告投放這一塊，因為圍繞春節檔很多都是變量。
如何在春節檔中讓《西遊記之大鬧天宮》走進家庭，這是一個很好玩兒的事情，這個事情我們做的也是蠻棒的。
跟各種的票務公司，票務機構談的過程中，我們最後鎖定所有的合作方，最後跟微信電影票，即便今天拿出來都覺得值得提起的合作——《西遊記之大鬧天宮》跟微信電影票一起進入到春節晚會的廣告。
8點鐘春晚開始了，7點55之後有一個廣告的發布群，進去，經過統計我們這一次廣告秒數很短，3秒鐘，我們這個廣告在中央電視臺春節大概一直做到了十五，春晚開始和結束之後都播了一次，後面跟著春晚不斷的重播不斷的重播，播了小二十次。
雖然很多人都覺得春晚不怎麼好看，但是它畢竟是一道文化的年夜飯，進去我們就要做二輪三輪傳播，這個影響是非常大的。
2013年初的時候，無線網際網路的思維還沒有跟現在這個狀態，大概6、7月份的時候，跟業內現在做的非常好的一家公司指點無線，當時談的量非常小，我說其實跟你們談票務很少，我說能不能咱們合作另外一件事情，他說什麼事情，我們最後形成了一個近二十人團隊，最後做了一個非常漂亮的事情，吃喝玩樂一家一家選，我們最後選，一家家確定，他們做了500多家，我們做了500多家，我們跟他們做了票務，甚至延伸活動，硬廣。
大聯盟做完之後，這是一個超級繁複的工作量，我們自己沒有團隊，加上指點無線的團隊，二十個人，這個工作群前前後後幹了五個月，我要你什麼位置、主題，大的主題是我們定下來了，最後他們給我一個數據，無線營銷矩陣應該覆蓋量在6、7億受眾，我覺得這也是《西遊記之大鬧天宮》圍繞我們定檔春節，我們做的一些努力性的工作。
做完之後，其實業界已經看到了，那時候我覺得科技改變我的生活，改變電影的營銷方式，業內的人開始不斷跟我聊，問你們怎麼做到的？其實當時對我來說就是一個挑戰，就是加班加班做出來的，當時也有中間的機構，他們手上掌握的一批APP，但是我們深知，此類的矩陣營銷模式，針對性非常強，我們不能大而化之的去做，必須一家一家（親自）過，這是一個很辛苦的過程。
在做這個過程當中，我們也做了另外一個事情，春節期間，每一個休閒咖啡廳，休閒的地方，都有可能成為你宣傳的陣地，尤其是二三線城市，所以從上海電影節結束了之後，在全國跑了幾個地方，那個時候我認為他們是一種很好玩兒的一種東西。
終端廣告這一塊，當時是杭州有一家公司，阿里巴巴的原來的一幫團隊出來做的，他們在一年的時間裡在全國布下來了近兩萬個商業娛樂終端的點，上海還有一家公司，南京一家公司，杭州一家公司，四個公司我全跑了，最後用也蠻高的，我們篩選，最後全國加上電影院，大概投了六千多家終端廣告。
當時跟一些酒店全部也掃了，最後當時是600多家，在電影院旁邊選的，海報，它的大廳的收銀臺，電梯，這也包括我們一萬兩千家另外的電子產品的門店，春節的終端銷售不是太好，所以當時我們在線上和線下做了一個布局，圍繞春節檔做這麼多工作。
所以，這就是《西遊記之大鬧天宮》定檔春節以及我們圍繞春節的檔期所做的一系列的工作，當然我覺得很多工作現在三言兩語就講完了，但是從執行、決策層面來說，當時都是有很大的挑戰性。在這裡要感謝一起為這部電影宣傳營銷戰鬥過的幾十家公司，幾百位小夥伴。
話說回來，今天這個信息這麼膨脹的一個時代，可能已經不是乾貨了，可能已經算是發黴，變溼的溼貨了。十年前我看了《天下無賊》的一個植入廣告，我當時是一個記者，我覺得廣告這樣做挺好玩兒的。我在寧波，帶著我當時的女朋友來到北京，電影給我開了一扇門，今天我看到塗彪這樣的小夥伴們，今天看到這一幫比我小十來歲的小夥伴又以輕盈優美的姿態跳入了無線互聯的藍海裡面去，我祝賀他們。謝謝。
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