宜家上海靜安城市店
「2020財年，在中國加速開設位於城市中心的小型門店是宜家中國主要拓展方向之一」，去年，宜家中國區總裁安娜·庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）所說的宜家規劃終於落地。
7月21日，宜家在中國的首家城市店——宜家上海靜安城市店正式亮相，7月23日，也就是明天，它將正式開門迎客。
宜家城市店是什麼概念？它和現有的宜家有什麼區別？
首先，從店面面積看，宜家城市店可以看作是普通宜家門店的縮小版。靜安寺城市店總面積約3000平方米，僅為普通門店的10%。
據了解，城市店共有三層，一層設立了首個宜家輕食集，在這裡你將品嘗到肉丸意面熱狗、三文魚熱狗、SFM咖啡豆、甜筒等經典宜家食品；二層為家具展間，包含臥室、客廳空間，從窗外望去，對面就是上海有名的靜安寺；三層的社區實驗室為宜家首次公開，在這裡可以自由溝通家居設計想法，還可以學習肉丸烹飪。
城市店獨有的宜家輕食集
不過，城市店和普通宜家門店最大的不同，還是展示商品和購買模式。由於店面較小，宜家靜安城市店內展示的只是部分商品，而且也不直接銷售家具等產品。消費者需要掃描店內二維碼，才能購買宜家全系列9500種商品。
對此，宜家上海靜安城市店店長朱源也表示，城市店從整體設計上融入更多城市特色和多元設計，購物體驗上以線上小程序商城配合線下體驗的方式進行。
此外，城市店還提供PAX衣櫃系列2.0設計工具，可以提供智能推薦，幫助顧客實現個性化、定製化的衣櫃儲物方案，並找到最適合自己的產品組合。
在交通方面，不同於一般開在郊區的宜家商場，宜家靜安城市店坐落於上海市南京西路1728號，毗鄰地鐵2/7號線靜安寺站，輻射靜安寺商圈。該店共分為三層，從外立面可以清晰地看到店面內場景。
「宜家開城市店，是希望吸引讓地理位置偏遠而不去逛宜家的部分消費者。」在矽谷創新教練、太和智庫研究員唐興通看來，「過去逛宜家屬於一站式購物，需要花一天的時間，城市店更多是解決高頻產品的銷售，針對那些沒有時間去逛的消費者。」
事實上，在開出上海靜安寺城市店之前，宜家已經在全球多個地區進行試水。2019年4月，宜家全球首家城市店在紐約曼哈頓開業，宜家紐約曼哈頓店主打小空間樣板房，配備多位室內設計師，提供一對一的諮詢服務。紐約曼哈頓店之後，宜家陸續在巴黎、莫斯科、倫敦、雪梨、普吉島等地開出了城市店。
「城市店模式是通過布局城市核心商圈離消費者更近。城市店將根據當地消費者真實生活場景和家居需求實現本地化。」宜家中國相關負責人表示。
宜家中國區副總裁弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）也表達了宜家在中國試水城市店模式模式的初衷：「希望距離中國消費者更近，並提供更便捷、更靈活、更多元的購物體驗來滿足大家的期待。
弗朗索瓦·勃朗特
弗朗索瓦·勃朗特希望，通過布局城市核心中央商務區進一步提升商場可達性，同時，通過門店視覺設計、數位化創新工具及吃喝玩逛新元素，打造更為生動的家居零售體驗。
有聲音認為，宜家此番在中國嘗試城市店模式也是在業績壓力之下的「不得已而為之」。
2019財年，宜家中國28家商場銷售額共計157.7億元，較2018財年的146億元同比增長了8.01%。對比2018財年的9.3%增幅、2017財年的14%和2016財年的19.4%，不難看出，宜家中國的銷售額增速逐年放緩。
宜家此前曾表示出要在中國加速開店的計劃。中國家居市場目前仍被居然之家、紅星美凱龍兩大連鎖巨頭佔據，兩家公司合併門店數量高達600家，而截至目前，宜家在中國僅開設了30家商場、一家小型商場、兩間體驗店和三家薈聚購物中心。
2019年8月，宜家中國區總裁安娜·庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）曾宣布，2020財年將在中國投資100億元，用於商場運營、人才引進和數位化等方面。加速開設位於城市中心的小型門店是宜家中國主要拓展方向之一。
加速開店能迅速擴大市場覆蓋範圍，強化對消費者的觸達。但是習慣了逛宜家大店的中國消費者，會為市中心的宜家城市店買單嗎？
在矽谷創新教練、太和智庫研究員唐興通唐興通看來， 宜家最需要解決的首要問題是商品品類。宜家需要像日本零售業巨頭7-Eleven一樣對商品進行精挑細選，選擇年輕人最高頻購買的3700種或者5000種產品，這樣既能滿足城市店面積小的特點，又能夠滿足產品的坪效比和流動性。
私域電商研究中心主任莊帥認為，宜家品類比較豐富，產品開發能力較強，包括廚房、客廳、臥室的小配件等家庭易耗品，能滿足城市中心店的消費需求。但隨著中國消費者需求和購物渠道多樣化，宜家城市店也將面臨更加激烈的競爭。
「小米等網際網路企業也可以去生產家具，海爾等家電企業也會去生產家具或者家居用品，淘寶心選、網易嚴選等平臺化的企業也會做家居。宜家在中國市場會面臨多樣化的競爭，除了優化產品之外，需要提升自己的綜合服務能力」，莊帥強調。
相比大而全的宜家普通門店，小而美的宜家城市店，你願意去逛逛嗎？
- END -
孔文燮/文
圖片來源：企業提供