紅了|下一個電動牙刷?LED化妝鏡在天貓上破浪

每次照鏡子都感覺自己在開直播。——黛西小姐，海外留學生，25 歲最近放在門口鞋櫃當鑰匙門卡收納（以及出門之前檢查一下眼屎）——Zoe，公關，34 歲給我安全感，妝容會更精緻，眼妝細節也更到位。——小鳴，廣告銷售，28 歲上淘寶搜鏡子，淘寶給我推了可以發光的這種，就貴 20 塊，我就買了。不化妝，擠痘痘也好用。——樹先生（男），網際網路公司戰略，30 歲不用這個鏡子化妝就是眼瞎，晚上還可以當床前燈。——季小安，博士在讀，29 歲最後能不能成為美妝博主我不知道，反正補光鏡我先配上了。——斑斑，美妝博主，22 歲

用別的鏡子，在家裡看著美美的，出去粉底都沒塗勻不是很尷尬嗎？——七妹，內容營銷&種草博主，25 歲

不知道從什麼時候起，一面 LED 化妝鏡成為了電商主播、美妝博主的標配，既能看清妝面，也能用來在鏡頭前補光。

在他們的帶動下 ，也有越來越多人將這類產品加入了購物車，LED 化妝鏡似乎成為了吹風機、電動牙刷乃至口紅一樣的化妝檯必備單品，僅在天貓平臺，這個品類在最近三年的增長都超過 100%。

傳統鏡子會有光源顏色、光線的偏差，有時無法看清細節和顏色，會出現妝容不均勻、化妝不夠精細、卸妝有殘留等問題，而 LED 化妝鏡則主打精準顯色、真實還原。

消費者千人千面，網紅單品的反饋也各不相同，有些消費者用過 LED 化妝鏡以後愛不釋手，發現自己從沒有這麼清晰地看過自己的臉，也有些消費者試用過發現用處不大，只把它當一面普通鏡子來用，還有相當一部分反饋是「沒法接受鏡子中的自己」。當然，還有更多消費者對 LED 化妝鏡的認知還停留在「直播裡見過」。

這一切是怎麼發生的？人間像素（ID lucanighttalk）本期「紅了」將講述的，就是這一面「魔鏡」背後的故事。

七妹第一次用上 LED 化妝鏡，是七年前在英國讀書時，被 YouTube 上的美妝博主種的草。

「我當時就一直覺得，我在宿舍裡看著很漂亮，怎麼出去就不是那麼回事了？」看了博主的介紹她才知道，是因為室內的光源和室外不一樣，妝化出來就不均勻。

博主當然也給了解決方案，一個自帶 LED 燈環的化妝鏡，售價 200 美元起。

「一開始我想我的天，什麼鏡子要 200 刀？」儘管價格超出預想，熱愛嘗試新鮮事物的七妹還是咬牙買了一個，從此就養成了用發光化妝鏡化妝的習慣，「用別的鏡子，在家看著好好的，出去一看粉底都沒打勻，多尷尬。」

甚至七妹後來畢業回國，也把那面鏡子仔細包裹好，塞在行李箱裡帶回了國。

回國後七妹在一個女性消費社區做運營，每天上天入地找新鮮的消費品分享給愛玩愛買的用戶。曾經用過的鏡子出了 400 美元一面的新品，七妹找來圖片和介紹分享在社區裡，也算是「種草」成功。

但是，那個品牌在國內沒有購買渠道，再加上價格昂貴，即使在主打高端消費的線上社區裡，這款 LED 化妝鏡也還算是一個相對小眾的單品。

五年前，市場還是一片空白

差不多在七妹回國的同時，廈門的一個原創設計品牌 MUID 已經開始琢磨，怎麼說服天貓上的燈具賣家，在店裡賣他們研發的一款新品：LED 化妝鏡。

「2015 年之前市面上有帶燈的化妝鏡，但結合的形式比較簡單，要麼是中間一面鏡子，兩邊加一些燈泡，燈和化妝鏡的結合比較分離，我們可能是第一家把燈跟鏡子結合到一個產品當中、使這個產品更家居化的。」MUID 合伙人陳貴文回憶說。

在研發出化妝鏡之前，MUID 的主營產品是夜燈，除了給淘寶、天貓店鋪供貨，也承接禮品貼牌的業務。做 LED 化妝鏡對當時的 MUID 來說，是因為一個偶然契機開始的設計，也帶著一些冒險的性質。

當時市面上帶燈的化妝鏡大多是不鏽鋼材質，平均售價僅為幾十元，他們設計的新款採用 ABS 材質，加上 LED 技術的迭代，單價一下子拉到了兩百元。

這款外觀設計在 2015 年拿下了專利證書，但不少經銷商拒絕了 MUID，有一位經銷商則試著將這款產品送上了淘寶眾籌。大家都沒想到的是，一下子就爆了。

僅第一批眾籌，銷量就超過了 30 萬。

△MUID 的第一代產品，2015 年獲得專利

那可能是中國消費者第一次在大眾平臺上了解到 LED 化妝鏡，一些美妝博主、消費 KOL 則將使用體驗發到了小紅書、微博等社交媒體，一個原先不存在的市場，開始萌芽。

接下來兩年，MUID 都在解決供應鏈的難題。

電子產品的工廠幾乎都集中在廣東，但這個新出世的品類，沒什麼工廠有太多經驗，產能、良品率、技術迭代……MUID 的 2016 和 2017 年就這麼過去了。

除了給經銷商供貨，陸續有品牌找到 MUID 做貼牌加工，那兩年和 MUID 合作過的品牌有浦發銀行、百度、飛利浦、潮宏基等，將化妝鏡作為贈送給客戶的禮品，歐緹麗、瑪麗黛佳等美妝品牌則嘗試將 MUID 的產品和自己產品結合在一起，做成禮盒售賣。

只不過那時，找上門來合作的品牌，更多地稱呼這面鏡子為「化妝鏡檯燈」，在天貓上被歸入的品類還是家居產品。

而埋頭設計產品的 MUID 團隊，還沒來得及考慮自己做 C 端品牌。「團隊一年出 4-5 款產品，兩年也就十款，很難支撐起一個天貓店鋪。」陳貴文說；「那兩年僅僅是那一款產品就生產不過來了，當我們有足夠的產品數量的時候，做品牌就水到渠成了。」

資本來了

我們的視角從廈門再轉向深圳，另一個化妝鏡品牌 AMIRO 的故事則從深圳南山華僑城的一座民宅開始。

王念歐畢業與浙江大學工業設計專業，在職業生涯的最初幾年，他經營著一家工業設計諮詢、研發公司，為各種電子消費類公司做產品設計，服務過 50 多個量產電子產品。

那幾年的家用電子產品的趨勢之一，就是專業領域的家用化，比如電動牙刷原先是口腔診所裡用的儀器，被飛利浦做成了每天都用的產品，無人機原本是影視拍攝時才用的大型設備，被大疆這樣的品牌做成了個人消費品。

2015 年，他發現越來越多工業設計師開始關注女性市場，團隊決定要從化妝這條賽道切入電子產品。調研發現，80%的用戶平均要在鏡子前花上 20-30 分鐘。就像脫毛儀、美容儀從美容院走向家用，接下來的問題就變成了：如何讓專業化妝間裡的鏡子如何走向家用？

△AMIRO 的第一張概念圖

王念歐的想法打動了徐小平，獲得了真格基金的支持。

接下來的兩年時間，AMIRO 從一張概念圖逐漸成為量產的產品。經過了「光學公式」到-「光學工藝」-「光學產品」的過程，終於打造出了還原明星化妝室光效的高清日光鏡。

接下來的兩年時間，AMIRO 從一張概念圖逐漸成為量產的產品。產品正式上線之前，AMIRO 團隊找來小紅書上的美妝達人內測，邀請她們成為鏡子的「首席調光師」，將鏡子的幾檔光源調到最適合化妝的光源，最後定了正午太陽光、辦公室冷光源、約會光三檔。

△「首席調光師」的測評筆記

用首席設計師酈軻寫在設計手記裡的話說：「女生化妝護膚離不開鏡子與燈光對於容顏的精準反饋，這就像植物生長離不開太陽。」

也是在社交媒體獲得一定曝光的同時，AMIRO 積攢下了早期的天使用戶，也開始了收穫消費者認知的旅程。

2017 年 8 月，AMIRO 的天貓旗艦店上線，產品就一款：LED 化妝鏡，品牌自己叫它「小白鏡」。

同年 10 月，AMIRO 完成由小米科技、順為資本領投的 Pre-A 輪融資，一年不到，AMIRO 又拿下了一輪清流資本和清晗資本的共同投資。

大品牌來了

市場並不會一成不變地等待新品牌長大。

2018 年雙十一，對 AMIRO 來說是一個裡程碑節點，單日銷量破千萬。

「天貓給我們評價非常高，說這是國內第一個品牌，能夠把一個新的品類做起來，就開始重視我們。」王念歐回憶道。

那個雙十一是天貓第十年做雙十一，天貓請來十位參與過雙十一的人，用「十年十人」的故事串起雙十一的十人，其中就有一年後爆火的「口紅一哥」李佳琦。

那時淘寶直播還沒火出圈，在場的媒體還不太認識李佳琦是誰，對李佳琦的帶貨能力幾乎沒有什麼概念，更多人記住的是李佳琦和馬雲 pk 直播賣口紅的那支視頻，擺在兩人面前的那面鏡子，就是 AMIRO 的小白鏡。

△馬雲 pk 李佳琦，面前擺著的就是小白鏡

雙十一結束之後，天貓做了一件事，將 LED 化妝鏡劃出單獨的分類，並將這個分類從家居生活轉到美妝個護。

從商品分類來說，這是從拖把、燈具、收納盒的分類，轉向了彩妝、脫毛儀、美容儀的分類，從客單價來說，這是從平均幾十元量級轉移到百元甚至數百元的量級。

一個新興的市場分類從萌芽、成型到爆發，也不過是一年之內的事。

AMIRO、MUID 等新品牌直接進入市場的同時，小家電巨頭美的、美妝品牌 3CE 等都在各自的天貓旗艦店推出了化妝鏡，光學技術領下的松下則乾脆在天貓開了一個新的旗艦店，專門銷售 LED 化妝鏡。

很少有人記得，這個連續三年在天貓保持翻倍增長的品類，五年前這還是一片完全空白的市場。

剩下的 3.93 億美妝用戶

AMIRO 有 75%甚至 80%的訂單都是在天貓、淘寶的渠道完成的，這並不是無心插柳。

從一開始，AMIRO 就決定將天貓店鋪作為形象展示的核心，品牌形象、產品理念都在天貓上發表。「要去女性消費者集中的地方，在這一點上，天貓和我們非常契合。」王念歐說。

找到和消費者溝通的方法，在王念歐看來和好產品一樣重要，進駐天貓讓他們在觸達消費人群上少走了不少彎路。

當年七妹斥「巨資」購買的化妝鏡品牌 simplehuman 將代工廠放到了中國，也開始嘗試著在天貓上銷售。而七妹自己，則是在 AMIRO 上線之後，第一時間買入了第一版產品，填補 simplehuman 壞掉之後只能在窗邊利用自然光化妝的空白。

留給整個化妝鏡市場的空白仍然巨大——佔據了天貓化妝鏡品類一半份額的 AMIRO，2019 年賣出了近百萬臺產品，但整個天貓的美妝護膚消費人群至少有 4 億。

在我們的調研中，隨手買了一個幾十元的發光化妝鏡，充過一次電後再沒記得用的消費者大有人在，聽說過、沒嘗試過的消費者也佔相當的比例。

「我的好姐妹跟我安利了很久，趁著這次搬家我才買了一個。」做廣告銷售的小鳴，從種草到實際購買，中間隔了一年時間。

△7.24-25 日天貓超級品類日主會場

不管是品牌還是天貓本身，都希望這個品類能更快滲透到主流消費人群。剛剛過去的兩天，天貓超級品類日推出了智能化妝鏡專場。剛剛度過自己五周年的 AMIRO 在兩天時間裡獲得超過 1 億用戶曝光。

正在開闢第二職業的國企職員斑斑在專場的「必買清單」裡給自己挑了一臺小黑鏡，最近開始嘗試做美妝視頻的她，把智能化妝鏡當作補光燈來用。「普通的環形燈也沒法看見自己，反正每個美妝博主都有，我就先配上。」

按照消費者在鏡子前停留的平均時長計算，LED 化妝鏡的未來，遠比化妝鏡更為廣闊。陳貴文認為，未來這類產品會更智能，比如根據當天的天氣、光線自動調整鏡子燈光。王念歐也提出，在光學科技這個領域上，品牌還有更多用戶需求可以挖掘、滿足。

而從天貓上成長出的新品類、新品牌，這也不會是最後一個。

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