9月7日，「中國政務微博路在何方」高層論壇在江蘇宿遷舉行。會上，資深媒體人，《工人日報》社會周刊編輯部主任，國務院新聞辦《中國網》專欄專家、專家石述思做了精彩分享。
以下為石述思演講實錄：
宿遷我是第一次來，一來就喜歡了這座美麗的城市，不僅是因為霸王，更是因為虞姬！
談到政務微博，其實跟談《新聞聯播》是一個概念，《新聞聯播》大家知道怎麼評價嗎？端莊、大氣。端莊大氣本來是一個好詞，跟大V一樣，但是現在提起這個詞，如果在網絡的輿情下則不一定是表揚。「端」，即「端著」；「莊」，「裝」什麼？「裝神」；「大氣」，即「概念大、主題大、看著氣人。」
我今天用一點點時間做一個梗概，希望有興趣的可以粉我再交流。首先，我給政府上了多次課了，公安部、國資委、還有一些地方政府。他們跟宿遷不一樣，宿遷挺陽光的，藍書記跟詩人一樣，網名特性感。多數政府部門跟我們交流的時候，一般都用哀怨地眼神看著我們，「我們已經足夠努力了，我們天天都在發聲，怎麼還挨罵？怎麼批評質疑的聲音，不會與我們的努力成正相關的關係，有的時候越努力越挨罵，究竟發生了什麼？」
我先講幾個小故事。蒙牛，牛啊，叫牛的企業其實都很牛了。蒙牛對中央媒體的控制力不亞於一些政府部門，壟斷央企。現在是央企系統的，中國移動一開會，一窩子基本上都是熟人，從CCTV到新華社，主流媒體是沒有批評過蒙牛的。但是大家知道，蒙牛的形象不好，不僅僅是因為三聚氰氨，三聚氰氨已經過去五年了，現在形象還改善的過程中，我跟他們總裁接觸過，他很苦惱的說，「我花了很多年做形象改善的推廣，為什麼得不到我想要的效果？為什麼掌握了這麼多主流媒體資源，幹不過一個接近下崗職位的網絡大V王小山。」
第二個小故事，紅十字會。主流媒體是有紀律的，但是他們幹不過一個人，那個人跟下崗職工聯繫不上，搞不清楚是不是職業二奶，大家看著都笑了，她是郭美美。一個郭美美，一個王小山，對我們這麼一個巨人產生如此巨大的衝擊。兩桶油，中石化請的專家非常龐大，為什麼每一次都陷入汪洋大海。中石油出點事更麻煩，網民都在嘲諷他們，「問君能有幾多仇，滿倉走向中石油」，我不知道任何一個央企經得起這樣的嘲諷。城管還不錯，地方政府都不是最危險的，城管做了很多很多的好事，但是被網絡無限發酵了，就全是城管當街毆打小販那樣的一些場景，而且城管系統也有宣傳紀律，動不動中宣部發一個不允許妖魔化，但是他們的形象依然得不到改觀。
我們有什麼？我們有強勢的主流媒體，我們可以請到優質的公關公司，我們擁有一流的廣告平臺，我們擁有充足的資金，我們還有人脈，我們有政策的鼎力支持。為什麼受眾不買帳？這是我提出來的一個問題，如果把這個問題搞清楚了，可能我們才能夠做中國最好的政務微博和政府推廣。
我講一個媒體的變化，從過去的傳統媒體目前轉向了一個全媒體的年代，這不是我們的錯，我也是傳統媒體人，我在報社工作了很多年，後來完成一個痛苦的轉型，轉成了什麼？不是電視人，是轉成了全媒體人。為了會出現一個融合的年代，這個融合就是平面、電視、互聯和移動互聯四大介質共存的一個年代。我們擁有的平面電視都在政府掌控之中，但是你掌控的是傳統媒體。我剛才講在迅速崛起的新媒體，目前我們開展各類的政務微博，開展的各類新媒體組織框架和結構，其實都是在補課。希望我們未來能夠適應這樣的一個變化浪潮，掌握到它內在的規律，使我們能夠把網際網路變成官民互動、推動政務公開的一個平臺。其實，報紙人根本不知道自己受眾在哪裡，北京報攤一半以上虧損，《北京青年報》，北京著名的一個媒體，發報量、廣告額下降90%，報攤如果不賣礦泉水和冰棍，活不下去。
電視在衰落，央視的收視率在下降。今年上半年央視的廣告退定額有十個億左右，而整個廣告市場卻是在迅速、小幅的上昂。隨著時機來臨，不是我們今天探討的傳統網際網路，還有移動網際網路，意味著受眾接管了信息和發布的權利，就是說公眾的表達權隨著網際網路的到來，第一次得到全面而充分的尊重。
我們遇到了三個趨勢，全媒體的來臨，自媒體的崛起、大數據帶來的革命。王小山就是自媒體，郭美美也是。大數據帶來的革命改變了所有媒介跟受眾的關係，過去關係我牢牢掌握了CCTV，掌握了人民日報，傳統主流媒體將如何受眾，今天肯定做不到。因為全世界的受眾聯合起來了，來決定媒體的命運。所以網際網路那個大數據帶來的是邏輯的改變，過去的邏輯是因果的，因為我擁有了主流媒體，主流媒體擁有了受眾，我就擁有了話語權。現在的邏輯是，你在想盡一切辦法利用所有平臺與受眾建立關係。
現在我來回答第一個問題。蒙牛名聲很差，所有公眾聯想到的是誰？王小山，這個關聯很可怕。舉一個政府的例子，首先聯想的是劉志軍，政府形象好不了。如果他要一聯想，就想到焦裕祿，政府就沒有太大的問題。中國紅十字會肯定要在全媒體年代完蛋了，因為聯想到的是郭美美，而不是紅十字會做那麼多的公益慈善。而宿遷的聯想就很好，這次來了一幫人，不少是我的朋友，還有美酒、美女、外加生態環保，它的聯想非常好，正向的。所以我認為目前就宿遷來講，不存在新媒體的更大的挑戰，這是我的結論。你們現在說這種話，是一種底氣，只是為了做得更好，把有才的書記更好地推廣出去。
平臺壁壘消失了，一切傳播要定位出去贏得所有的受眾。人民日報和新華社在進行全媒體結構的轉型，進行媒體研究的人都特別清楚，全球都是思維，在塑造未來所有的傳播平臺，影響受眾年代到了影響媒體的年代。因為任何一個機構，都沒有能力贏得所有受眾，我們就找低成本的模式。有兩個關健詞，我可能涉及到，第一個叫做「自媒體」，能跨越傳統媒體鴻溝的是自媒體，這個自媒體什麼概念？是公眾自覺地拿情感拿信任匯聚的人。當然有一部分是現在民聲不太好的網絡大V，有一部分來自傳統媒體的積累，白巖松就是強勢自媒體，崔永元也是，周立波也是，他能幫助你儘可能贏得受眾。
第二個概念就是說，既然受眾今天按照傳統的邏輯，不去影響它，已經不可能了，那就去影響媒體，所有的媒介不管你是報紙還是電視，就是考驗你的能力了。今天不是去直接影響受眾，因為你無法去找到受眾，那你只能去影響所有的媒體。
未來的自媒體之王一定是一個全媒體之王，自媒體是通過平臺壁壘贏得最大傳播效果的。因此這個大數據我剛才講到了，所有受眾調查要建立在全受眾基礎上，所有傳播要建立溝通可能的過程，社會關聯決定一切。關聯有三種，第一建立利益關聯，第二情感關聯，第三價值關聯。從世界話題到要素全媒體過程，目標超越傳統的媒體，能夠到達所有的受眾。
全媒體的特徵，具有廣泛性，互動性，碎片化，急速化，情緒化的特徵，公共情緒仇官仇富仇名。
傳播力決定命運，什麼叫傳播力？一個新的傳播方式，你設計一個迎合大家百姓的傳播，這個很有用，報紙過去功能叫閱讀，電視的功能叫播出，廣播的功能叫收聽。而現在，則統一為傳播，傳播不能形成，播出無效；傳播不能形成，訂閱無效；傳播不能形成，收聽無效。
現在我們講講我們政務微博的缺點，主流價值我們做的最好，好到可以跟CCTV相提並論，我們對公眾情緒的把握，是落後的，是滯後的，創新表達更無從談起，端莊大氣。超女和中國好聲音是傳統電視節目，傳播不是靠電視完成的，它的傳播在所有媒介中鋪天蓋地的，傳遞核心要素有4個導師，有強勢的自媒體。
《新聞聯播》有過一次很好的傳播，傳統的媒介有好的傳播，為什麼？他每一個事強勢傳播，新聞聯播，「你幸福嗎？」有這麼一個設計，找一個老頭，說「你幸福嗎？」，老頭說「我姓曾」，結果形成強勢的傳播。這其實已經在短時間內幫助新聞聯播贏得了很多的受眾，為什麼？這個你幸福了嗎？找到這個老頭證明了一點，我們不是擺攤的，我們是講實話的，由於這個講講實話和大家想像有很大的反差，於是形成了什麼？我剛才講了話題，話題形成了傳播，《新聞聯播》僅僅幾十秒內容，變成所有媒介傳播的對象，於是火了。
政府全媒體的構建，我們一定要抓住一個機遇，一個嚴重的提醒，凡有重大突發事件爆發的時候，既是官墳場也是官員建構光榮夢想開始。無論是搶鹽風波還是地震這樣的重大公共災害，公眾最後只能相應政府，比如說鐵道部部長「不管你信還是不信，反正我信了」「這是個奇蹟」，然後直接把自己發華沙去了。但也有一些應對非常好的，比如說像王惠，721的時候，就一直幾乎全天跟網友進行互動溝通，重點解決問題。還有北京的消防口碑特別好，災難情況下的問題，互動性很強。
最後用一個案例結束我今天演講。再慘慘不過故宮，故宮一個文化單位，體制內的邊緣單位，十重門，一個神偷進去把文物給偷了，公安去抓。十重門之後把院長給換了，官方解釋說他到點了，我們應該猜測，可能有這樣的十重門的原因。換了一個人大家可能都知道，上來單霽翔先生十一重門開始了，一個男子把玻璃給碎了。老百姓有各種各樣的想不開，有些人不上訪開始毀文物，把鐘錶給打碎了。十一重門即將拉開，他當時意識到一件事，媒體人蜂擁而至，民間的各種的傳聞已經傳開。他說我不出來不行，最終還是要出來，最終想派一位副院長，還說派一個臨時工去。我說臨時工對很多部門特別重要，你要知道，謠言、或對政府不利的言論，都是因為我們的應對不及時，讓公眾產生了巨大想像空間，把一個本來順順噹噹解決的危機公關事情變成了吳宗憲的節目《我猜我猜我猜猜》，再加上現在我們政府遇到很多挑戰，老百姓就一定會往最壞的方向猜。而他主動把北京所有的媒體請到故宮，帶到宮裡，親自解說出了什麼事，告訴你損失怎麼樣，補救措施怎麼樣，讓媒體沒有想像力，這個事情沒有發酵，老老實實回去了。當然他還不放心，好多人會惦記，他還為殺回馬槍。一個月以後，他把這個補救措施主動地向媒介做了一個介紹，第一時間主動配合，態度誠懇，最後效果良好，態度決定一切。
最後一點建議，建構全媒體傳播平臺，體制內平衡，整合服務於社會的自媒體平臺，政府還是有優勢的。特別重要的一點，建構所有政府部門，政府公眾正面聯想的能力，一提你，一聯想就特親，這就決定了一切。第三方立場決定命運，政府現在目前最重要的功課是建立有利於自己的第三方立場，而不是僅僅停留在自說自話。
祝我們喜歡的美麗的宿遷好運。謝謝大家。