文|韋航
又到了情人節，一年一度甜蜜的時刻，每年都會有不少戀愛中的情侶，想要憑藉這個特的日子將關係更近一步。
在一般情況下，最常見的操作當然是：逛街、吃飯、看電影。
除了日常消費，眾多商家也聚焦於電影市場，這就不得不提到情人節這一個檔期。
在中國大陸地區，情人節電影檔期出現不過是最近十幾年的事情。但是，情人節電影日漸增多，不僅形成類型，在每年票房中穩佔一定份額，而且影響了人們的觀影習慣，已成為一個重要的文化現象。
01
情人節電影市場發展歷史
回顧2009年，全年的內地票房還只有62.06億，各個檔期都不算成熟，情人節只是人們眼中需要吃頓飯、買玫瑰的一個日子而已，「情人節檔」這個概念還沒能引起大家的重視。2月14日單日票房僅為4000萬，還不到今年1月31日單日票房的六分之一。
2009年情人節單日票房排行榜上，冠軍是法國動作片《玩命快遞3》，單日進帳1500萬，力壓其他所有愛情片。
票房榜上排在第二位的是《遊龍戲鳳》，劉德華、舒淇主演，1月26日上映，主攻春節檔，只因情人節時確實沒什麼適合的愛情片可以看，所以這部已經上映到第三周的影片才能在情人節單日獲得1000萬的票房。
同樣的道理也適用於排在票房榜第五名的《瘋狂的賽車》，1月20日首映，到情人節時已經是該片上映的第26天，單日票房還能達到440萬，只能說明片方們都還沒有發現這個檔期真正的潛力。
2009年2月14日當天共有3部電影，分別是《海角七號》、《愛得起》和《夜玫瑰》，都是國產愛情片，最後一部成績太差不值得一提。
《海角七號》在2月14日當天獲得了700萬票房，由於該片於2008年8月就已經在臺灣上映了，而且非常火爆，所以網上早有盜版在流傳，大部分有興趣的觀眾都已經看過了。而《愛得起》是由梁詠琪和陳柏霖主演，知名度過低，單日票房僅為660萬。
而且，這三部愛情片的成績相加都還不如《玩命快遞3》一部戲賺得多。
2009年2月14日的單日票房只有4000萬，誰也沒有把這個外國的節日太當回事兒。
2010-2011年，《全城熱戀》、《將愛情進行到底》兩部愛情電影率先試水情人節，票房紀錄屢創新高，由此給電影市場留下了一個思考——情人節市場，應當是前景無限的。
2012 年，情人節檔期就開始呈現井噴狀態，國內電影市場單日票房超過 1億元，《LOVE》當天上映，就獲得了 4000 萬票房，票房相對較弱的《我願意 I Do》和《高海拔之戀Ⅱ》，也打破了由《將愛情進行到底》創下的情人節單日 3600 萬的票房紀錄。
到了2013年，情人節單日票房就超過了兩億，刷新了當時的內地影史單日票房紀錄。
2013年情人節雖恰逢春節長假，但愛情電影強勢火拼，《101次求婚》、《愛情不NG》、《在一起》、《叫醒愛情》，讓情人節當日全國票房逾兩億。當日，累計觀影人次近420萬，由黃渤、林志玲主演的愛情喜劇電影《101次求婚》則為4500萬元。
情人節檔的票房在五年間足足增長了4倍，這個「一天的檔期」終於火熱了起來，成為片方眼中的香餑餑。市場容量大了，上映的影片數量自然也多了，越來越多的愛情片開始瞄準這個檔期。
02
曾經營銷為王，現在去往何方
成績背後是電影營銷的發力。
由於影片質量和市場容量的緣故，情人節愛情片市場始終沒有形成火候。反倒是近兩年，情人節的消費潛力逐漸被挖掘出來，愛情電影作為商業產品的一種，才真正釋放出能量。
2009年以前，中國情人節電影還沒有真正形成市場，也就無從談及檔期以及營銷。檔期本身也屬於營銷類別之一，但電影整體產量還沒有達到密集程度，觀眾也沒有多項選擇，不存在剛性需求，所以一切都是空談。
電影院及銀幕數的急速增長，政府對文化行業的扶持，國產愛情電影體量也在這種環境下，逐年增加。加之節慶日刺激消費，年輕人追求更為多元的娛樂方式，在情人節步入影院看電影，也日漸成為一種剛需。
基於此，情人節檔愛情片的營銷推廣應運而生，諸如電影《將愛情進行到底》在上映前夕，宣傳方與片方就曾商議，要吸引電視劇版《將愛情進行到底》的觀眾眼光，主打懷舊。亮出懷舊牌，喚醒老粉絲情感記憶，激發其共鳴，是順應市場環境所致。
一個是向潛在用戶群強調自己符合剛性需求，突出愛情的美好，比如《將愛情進行到底》，從一個側面引發共鳴產生社會性話題。另一個是突出其中的元素，比如《101次求婚》，黃渤搭配林志玲，奇葩組合反差愛情無界，和同檔期的同類影片相比，擁有獨特賣點。
回顧情人節檔這些年來的發展，不難發現，觀眾在這一天的觀影需求確實存在，但具體來看，近五年裡只有2014、2015兩年愛情片票房佔比超越非愛情片，而在其他三年，愛情片在市場上完全被賀歲片壓制。
可見情人節與春節檔的關係是否緊密，愛情片能否避開賀歲電影，是愛情片能否在情人節賣座的主要因素，而影片質量也是觀眾選擇的重要參考。
不少片方瞄準情人節電影市場，每年在情人節當天均有多部愛情電影上映，但觀眾有時並不買帳。
在近五年中只有2014年的《北京愛情故事》、2015年的《有一個地方只有我們知道》算是血統純正的愛情電影，而2013年、2016年的票房冠軍均為當時春節檔的票房冠軍，屬於奇幻題材。
在今年情人節當天，有4部新片，愛情IP電影《一吻定情》、進口愛情片《今夜在浪漫劇場》，以及韓劇IP改編的《藍色生死戀》、國產原創愛情喜劇《五十米之戀》，而去年只有兩部電影。
在貓眼票房排行榜上，只有一吻定情首日突破9000萬票房，處於當日票房第三位，到了今天只有1000萬票房。
其他如今夜在浪漫劇場當日在600萬左右，其他兩部都不超過100萬，到了今天，藍色生死戀甚至只有十幾萬票房，非常慘澹。
這說明，觀眾所需要的是質量上乘的愛情片或者動作大片，並非國產中小成本愛情電影，一窩蜂扎進來並非明智之舉。
以往密集物料密集宣傳多渠道的方式雖然簡單，但較單一，所以聯合營銷仍將繼續受到重視，為情侶提供更多的生活化服務是必經之路。
如果說觀看愛情電影是度過情人節的重要步驟之一，與情人節有關的其他消費行為，若與觀影形成聯繫，將形成強大的聚合效應。
電影是帶有社交屬性的消費，可以考慮與帶有社交屬性的應用做有機結合。可以理解為線下所做的事相當於一個APP，比如去影院等於點開了一個APP，去吃飯也是點開了一個APP，他們都有著不同的入口，但又同時基於購物中心這個平臺。線上做宣傳，是將消費者在這些媒介裡做整合，線下需要考慮如何通過這樣一個入口，將線下的資源做整合，起到和線上互動的作用。
構築一個更健全的商業消費平臺，需要聯動營銷更需要進行精細化分類。除此以外，情人節檔國產片電影若著眼於差異化營銷，豐富該檔期內除開愛情電影以外的其他電影類型，也是一種反向思維。
03
總結
我國情人節檔期已成為繼賀歲檔和暑假檔之後，發展較早也較為成熟的檔期，至今已有十多年的歷史。
這十多年中，有停滯也有突破，從最初一年一部影片到當下幾年多部影片，從最初類型單一到當下類型多樣，從最初的單一的營銷模式到當下的多種營銷模式，情人節檔期電影一步一個腳印地往前走。
對於愛情片而言，有時應當冷靜理性，在同類型片較多的情況下，避開情人節檔，也不失為一種迂迴的營銷策略。
若只考慮節日氛圍硬著頭皮扎堆上映，很可能只會是一種結果，那就是連同其它的愛情片，淪為炮灰，全軍覆沒。
畢竟愛情電影受題材、成本等限制，賺錢並不容易。
（完）
*本文僅代表作者個人觀點
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