iwangshang ／ 徐藝婷 ／ 2020-06-12
摘要：淘寶直播成了明星商業價值的試金石。
天下網商記者 徐藝婷
又一明星入駐淘寶直播，而且還要帶著爸爸上直播！
近日，曾因出演電影《美人魚》而大火的「星女郎」林允，發微博稱自己將化名「林實在」入駐淘寶直播間。同時，她表示首場直播將於6月14日進行，「東西超實在，價格超實在」， 「我爸要來做我的直播嘉賓」。
2020年，明星直播熱火朝天。在林允「林實在」之前，已有劉濤「劉一刀」。後者在聚划算百億補貼淘寶直播間創下單場2.2億明星帶貨記錄，迄今為止的四場直播，場場過億。
淘寶直播間已經匯聚了大半個娛樂圈，吳亦凡、王一博、鄭爽，林允……天貓618期間，共有300多位明星上直播，堪稱今年最大的「暑期檔」。
直播成了明星們無法忽視的「第二戰場」。在直播間，他們的商業價值也正在被重新檢驗和重新建構。
最強風口
「一位當紅女星找過來，說想進薇婭和李佳琦的直播間。」
某經紀公司員工告訴記者，現在想做直播的明星越來越多，理由不盡相同。譬如前述當紅女星，明確表示並不為錢。「對她來說，拍戲代言的錢就夠多了。關鍵是熱度不能下來，不然等到疫情結束誰還找你拍戲代言？」
這背後，影視行業的寒冬與直播帶貨的風口形成鮮明對比。2020年前四個月，影視公司註銷5328家，是2019年全年的1.78倍。而據光大證券數據，2019年直播電商全行業總規模達4400億元，2020年將達萬億元。
巨大的體量催生出不輸頂流明星的主播。521薇婭感恩節前，央視一套多次播放一則15秒的預告廣告。活動當晚，薇婭的淘寶直播間群星雲集，觀看量過億。
明星是「注意力經濟」，看到潮水的方向之後，走進直播間成了必然。2019年3月30日，淘寶直播正式啟動啟明星計劃。該計劃負責人新川說，他們此前說服第一個明星加入直播時費了大量精力，而現在他的電話被各路明星的經紀人打爆。
疫情加速了各行各業的數位化轉型，電商直播風口也越來越強。北京華星堂的金牌經紀人王天青發現，幾乎每天都有品牌找來要求做明星直播，其中包括此前從未嘗試過直播的傳統家具、廚房電器品牌。
「很多都是老客戶，原來籤的合同裡是讓代言的明星去線下門店做活動，現在就要求把線下活動直接換成線上直播。」王天青說。
劉濤接受《天下網商》採訪時，也提到她出任聚划算官方優選官的一個原因，「以前我們代言產品，一般拍一個平面或者線下幾百人上千人的活動，現在活動都開始放到線上，品牌都會要求我們可不可以去直播間。」
王天青開始接洽杭州的MCN機構。「那邊有阿里巴巴，電商直播比較成熟。我們有明星資源，他們有直播經驗，合作是一個不錯的選擇。」
最強風口的另一個標註是，各大衛視也走進了直播間。
先是三大綜藝IP——湖南衛視《嚮往的生活》、東方衛視《極限挑戰》、浙江衛視《王牌對王牌》，IP裡的當紅明星在直播間裡帶起了貨。
此外，各大衛視本身也在加碼明星直播賽道。據多位廣電從業者消息，浙江衛視和東方衛視目前正在嘗試打通大小屏，其中東方衛視的綜藝明星直播帶貨專場正在招商中。
明星直播帶來了什麼？
目前的直播平臺中，明星最多、頻次最高、影響最大的無疑是淘寶直播。
據淘寶直播工作人員月天介紹，在該平臺上直播的明星分為四類。
第一類是入駐淘寶直播，經常開播，譬如李湘、伊能靜、林依輪。第二類是品牌邀請明星進直播間宣傳帶貨，譬如林允、宋茜。第三類是聚划算天貓等平臺官方邀請明星來官方直播間帶貨，譬如劉濤。第四類是衛視入駐淘寶直播，「綜藝IP明星+直播」的形式，譬如雷佳音、楊迪。
對明星而言，直播可以獲得持續的曝光和可觀的收入。劉濤聚划算首次直播，觀看量超2000萬；湖南衛視「四小花」之一沈夢辰和雪梨直播，觀看量1800萬。
曾經，淘寶主播、網紅達人們需要蹭明星的熱度。現在反過來了。對一些明星而言，如果自己不做直播，去薇婭、李佳琦、雪梨等頂流主播的直播間也是一個選擇。最近，薇婭李佳琦還上了央視《對話》節目，再次成為關注焦點。
對明星們來說，選擇淘寶直播不僅因為平臺上有超8億的月活用戶，是獲得曝光的基礎流量池，更因為這裡有豐富的品牌、商家和產品，有極強的供應鏈。在這個完整的生態系統裡，明星可以讓自身的價值進行最大轉化。
而對品牌方而言，明星直播帶貨是直接拉動當下銷量、並為未來生意蓄力的有效方式。
彭劍輝負責的天下網商品牌營銷中心是國內最早布局明星直播的團隊之一，2017年初做明星直播，一場觀看量能有幾百萬。他告訴記者，「當時明星直播更偏品牌曝光，但今年不一樣了，明星是要直接帶貨的。」
某衛視營銷部工作人員梁一笑說，邀請明星直播帶貨，是品牌宣傳也是產品銷售，是「品銷合一」的選擇。
直播也讓不少中小品牌有了請明星的機會。新川介紹，一個中小品牌如果請明星做代言籤一年，可能需要幾百萬上千萬，難以承擔，但通過淘寶直播能夠以較低成本請到合適的明星，傳遞品牌和產品理念。
直播這塊「試金石」
明星的到來，也讓直播發生了變化，首要變化是「破圈」。
淘寶直播工作人員月天告訴記者，最近淘寶直播官方微博下面常常會有粉絲留言，主題只有一個：希望自己的愛豆能夠進直播間。「在這裡，她們看到真實的愛豆，可以和愛豆互動，飯圈和直播圈的界限被打破。」
新的商業場景蘊含新的商業邏輯。在直播間裡，明星們的商業價值也被重構。
不同於線下活動的簡單站臺，直播間有實打實的數據，明星的商業價值最終體現在帶貨力上。強勁的明星場場帶貨過億，而不適合的明星只能黯然離場。在直播間，部分公認的頂流明星帶貨力一般，而部分二三線明星卻帶貨力強勁。
王天青認為，這是因為直播間有自己的邏輯：「明星演技好不一定直播好，明星粉絲多也不一定直播好，最講究的還是和直播之間的一個適合。」
觀察直播做得較好的明星，例如劉濤、汪涵、李湘、林依輪等，會發現他們能夠成功無外乎幾大方面。首先，把直播當成事業來做，比如李湘，直播頻次非常高，她甚至把微博名稱從「主持人李湘」改為「主播李湘」；其次，生活氣息濃厚，產品介紹專業，他們本身就對生活有一定的追求，很多產品會先使用後再種草粉絲；再次，觀眾緣好，擅長互動，能保持較好的直播間氣氛。
因為疫情，最近想上淘寶直播的明星扎堆，而平臺並非「來者不拒」。他們會考量明星本身的特質、常規的種草方向、粉絲群體的特徵等。比如在淘寶上「明星同款」出現較多的，說明和平臺就有一定的適配性。
「我們一定要雙贏。明星給直播帶粉絲，明星直播後，也希望他們的粉絲廣度、粘性、好感度都能上升。」月天說。
淘寶直播成了明星商業價值的試金石。或者說，直播帶貨也是針對所有明星的一場大考，明星們的商業價值被重新衡量。
後疫情時代，那些適合直播帶貨的明星，將會長久地駐紮下來，甚至成為專職主播；很多「玩票」的明星回到演藝事業後，可能仍會不時出現在直播間，或為商家們帶貨，或為自己帶貨，比如宣發影視劇、演唱會。
明星直播，正在改寫當下的消費生態。
編輯 杜博奇