編輯導語：1886年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，如今，名列2020年《財富》全球最受讚賞公司榜單第12位。品牌忠誠度，由消費者長期反覆地購買使用品牌，並對品牌產生一定的信任、承諾、情感維繫，乃至情感依賴而形成。可口可樂的成功離不開品牌忠誠度，那麼，品牌忠誠度應該如何塑造呢？
在商業世界裡，有這樣一條定理：「維繫1名老顧客的成本比獲得1名新顧客成本要低很多」。
低的這部分成本，來自於老顧客的忠誠。可口可樂，作為史上最偉大的品牌之一，擁有著一群非常忠誠的老用戶。他們為什麼忠誠？如何塑造他們的忠誠？
1985年，可口可樂宣布更改配方，推出「新可口可樂」。
在正式發布前，進行了19萬人次的口味盲測，其中喜歡新口味與喜歡老口味的人數比例是55∶45。
從口味上來說，「新可口可樂」味道更好。但是真正更改為新口味後，卻遭到成千上萬消費者的反對，每天打到公司的投訴電話超過8000個，後來不得不更換回原有的口味。
對於這次口味的更改，消費者反饋最多的詞彙是「背叛」。我們想想，「背叛」這個詞一般什麼時候會用呢？被愛人背叛、被戰友背叛、被夥伴背叛……背叛，來自於極強親密關係的人。
元氣森林推出新口味，會讓人覺得「背叛」麼？
——不會，就是要不斷推出新口味應對消費者口味變化呀！
蒙牛牛奶升級配方，會讓人覺得「背叛」麼？
——不會，消費者一定非常歡迎把普通牛奶免費升級為「特侖蘇」。
一種含水和糖99.5%的糖水為什麼會和「背叛」「忠誠」這些詞彙搭上邊？為了掰扯清楚，我們用不同理論，從不同的側面來看下這門玄學。
顧客對「可口可樂」忠誠，是因為忠誠的「收益」大於「成本」。
什麼是成本？經濟學中對成本的定義是放棄了的最大代價。
好衡量的成本是看得見的，比如姜太公公對印象筆記忠誠度極高，因為不想放棄多年的筆記、摘錄；不好衡量的成本是看不見的。比如使用習慣、情感依賴、自我表達等。
在看得見的角度，「新可口可樂」味道更好。在看不見的角度，「新可口可樂」破壞了消費者的記憶、使用習慣、自我認同等（後文會詳細說明）。
為了避免發生認知失調，消費者會儘量保持自己的行為一致。
「認識失調：當人們有關的認知因素（包括對行為的認知）發生矛盾時，為了保持它們之間的平衡或協調，就會改變自己原有的行為或信念、態度。
人們會盡一切可能減少認知不協調感。不協調是一種「消極驅力狀態」（一種令人厭惡的情況）顧客對「可口可樂」忠誠，是因為要避免自己出現言行不一致。
如果我不對可口可樂忠誠，那我為什麼不買味道一樣的百事可樂？如果這次不買可口可樂，那我上一次為什麼要買？
白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。
顧客認為可口可樂推出「新口味」是背叛，是因為產生了損失的感覺。1985年，可口可樂推出「新口味」的同時宣布「老口味」會徹底消失，這激起了消費者的「損失厭惡」。
如果採取其他方案，這個案例也有可能不會成為「歷史上最大的營銷慘案」。
比如不大肆宣稱「新口味」，而是慢慢的更改配方，或者推出的「新口味」是一個單獨的子品牌，不影響「老口味」的售賣。
當消費者有多種品牌可以選擇，一股股神秘的「向後拉扯的力量」，防止他放棄忠誠，防止他做出改變。對於可口可樂「忠誠用戶」來說，這種力量來自看不見的成本、對損失的厭惡、對自己言行一致的期待。
可口可樂如何塑造忠誠？為了簡化說明，我們將人的大腦分為3部分：
每一個「大腦」都會產生忠誠，下面介紹可口可樂是如何利用這三個大腦的：
如何利用「反射」大腦塑造忠誠？
利用非條件反射，也就是無需後天建立，先天性的條件反射。天氣好，自動就會心情不錯；優美的音樂，可以讓人放鬆；一些元素可以激發消費者腦中「思維定式」。
使用這些元素就可以使用其附帶的「聯想」，讓品牌更具有穿透力。
那麼回看可口可樂是如何做的呢？
添加咖啡因、古柯鹼等成分，刺激神經中樞，幫助祛除困意並恢復精力；添加大量的糖分，幫助人體補充能量，元氣滿滿；使用棕色的飲品顏色，即使是炎炎夏日，也讓人感覺到清澈和涼爽。
在產品設計上，使用各種味覺和感覺的刺激物，激活既有的非條件反射。
但是這種方式的缺點是，隨著時代的變遷，人們的口味、審美等會發生變化。如果不能與時俱進，則會造成大的失誤，20世紀60年代初，人們對健康的重視逐漸提高，對糖分的需求降低。
當時的民意調查顯示，28%的美國民眾在關注著自己的體重。
皇冠可樂公司推出了健怡皇冠可樂，減少了可樂中的糖分。很快成為了健康可樂中的行業第一，而可口可樂則在3年之後才推出產品來應對。
如何利用「理性」大腦塑造忠誠？
創建條件反射——也就是通過後天不斷重複、大量曝光。
品牌可以提供溢價、解決信任問題、解決認知問題等……我們常說要建立品牌資產，說到底，就是「品牌聯想」——品牌和功能或者情感訴求之間的關聯。
那麼回看可口可樂是如何做的呢？
——創造的獨特的名字、商標、包裝等條件反射。
消費者可能記不得可口可樂的宣傳語、廣告，但是這個商標、這個名字成為了記憶中的一部分。
「我們必須擁有一個強大商標，而要擁有強大的商標，我們自然必須正確地用基本的學術觀念來理解這種生意的本質。我們可以從心理學的入門課上學到，本質上，我們要做的生意就是創造和維持條件反射。「可口可樂」的商標名稱和商標形象將會扮演刺激因素的角色，購買和喝下我們的飲料則是我們想要的反應。——整理自《窮查理寶典：查理·芒格的智慧箴言錄》
大腦如何利用情感大腦塑造「忠誠」？
可口可樂是一個非常好的KOL（意見領袖），它非常擅長於迎合時代的情緒，跟隨者大眾文化的變遷，針對每個大的歷史事件，發出自己的聲音。
這些營銷策略，和可樂口味無關、和可樂銷量無關、和可樂是啥無關，完全從「情感」大腦出發。
可口可樂，作為史上最偉大的品牌之一，擁有著一群非常「忠誠」的老用戶。
當消費者面對多種品牌的選擇，一股股神秘的「向後拉扯的力量」，防止他放棄忠誠，防止他做出改變。對於可口可樂來說，這種力量來自看不見的成本、對損失的厭惡、對自己言行一致的期望。
利用非條件反射、創建條件反射、製造身份認同和情感共鳴……
姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力於研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜症。
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