編者按：本文來自微信公眾號「億邦動力」（ID:iebrun），作者：陳大志，編輯：沈橋、二爺，36氪經授權發布。
就在YY「暴雷」的前一天，王媛聽到YY直播被百度收購的消息，還直拍大腿「可能真的能獲得流量了」。她在YY上經營一家公會，至今已有7年，每月流水約1000萬元。但第二天她就在朋友圈看到做空機構渾水用71頁報告製造的一個重磅炸彈。
關於是否每天直播都是在和機器人打交道，王媛不得而知。但過去兩年，YY流量明顯下降是她最深切的感受。
今年三季度的最新財報顯示，YY直播月活用戶數為4130萬，增速放緩至3.4%；付費用戶數410萬，較去年同期減少4.7%。王媛抱怨，YY目前最大的問題是流量，隨著近兩年直播平臺增多，漸失流量的YY面臨主播喪失動力的窘境，「一年比一年難」。
王媛和YY只是國內秀場直播的一個縮影。
虎牙和鬥魚的情況如出一轍。在圈定了硬核用戶之後，兩家平臺的整體用戶規模也已出現放緩跡象。過去一年，鬥魚和虎牙的月活用戶增速均放緩至20%以下，付費用戶規模增長也不明顯，鬥魚一年增長了60萬，虎牙則增長了90萬。
而隨著網際網路巨頭爭相闖入，傳統直播江湖或將迎來第二波大洗牌。
YY以36億美元的價格正式賣身百度，「雙寡頭」虎牙和鬥魚合併，騰訊斥資150億元拿下約七成的遊戲直播市場。傳統玩家抱團的同時，包括抖音、快手、B站在直播領域似乎表現得更為激進兇猛。
當帶貨直播成為熱門淘金地，秀場直播和遊戲直播風頭不再。頭部玩家開啟抱團，外部環境競爭加劇，原先處在第二梯隊的中小直播平臺，生存環境或將更加艱難。
01 被女主播們緊緊圍攏的巨頭大腿11月17日，YY直播由百度全資收購，收購部分包括但不限於YY移動應用、YY.com網站、YY PC客戶端，交易價格為36億美元，預期將於2021年上半年完成交割。
一個多月前，虎牙與鬥魚正式籤署合併協議，預計於2021年上半年完成交割。與此同時，騰訊宣布將 「企鵝電競」品牌以總價五億美元轉讓給鬥魚，與合併後的新公司進行整合。
傳統直播領域的頭部玩家相繼擁抱巨頭，尋找更大的靠山。
此前，YY、虎牙和鬥魚已是各自賽道的頭部玩家。MobTech的數據表示，截至2020年3月，YY的市場佔有率約40%，是唯一月活千萬級的娛樂直播平臺。虎牙和鬥魚則是遊戲直播領域僅有的兩家上市公司，加起來佔據八成以上的市場份額。即便如此，隨著市場競爭格局的改變，老牌玩家近年仍面臨巨大的焦慮。
國內娛樂直播競爭格局，YY的市場份額領先
來源：Mob研究院
國內遊戲直播競爭格局，虎牙鬥魚處於第一梯隊
來源：Mob研究院
和做秀場直播的YY相比，虎牙和鬥魚的發展還受限於遊戲版權，即平臺及主播只有先獲得遊戲公司的授權，才能對某款遊戲進行直播。
YY、虎牙、鬥魚付費用戶數及同比增速
數據來源：YY、虎牙、鬥魚財報（截至2020年9月）
歡聚時代聯合創始人李學凌在2019年初接受媒體採訪時提到，虎牙的業務非常依賴遊戲內容，如果不和騰訊合作，就要與其競爭。「我們只能得到遊戲直播的市場份額，我們沒有時間開發遊戲，而騰訊手裡擁有大量遊戲，它也需要遊戲直播平臺一起合作。」
據騰訊財報及中國音數協遊戲工委數據，2020年上半年，騰訊佔據國內遊戲市場54%的份額，虎牙和鬥魚擁抱股東騰訊並不令人意外。
一邊缺流量，一邊缺內容，頭部直播平臺只有抱緊巨頭大腿，才能贏得生存和發展的空間。
王媛對YY加入百度後的前景「沒什麼顧慮」。併入百度後，除了獲得流量，她希望YY的分成能更有競爭力一些。「現在YY和公會收入五五分成，而且是稅前月結的方式，很多公會都往外跑了。」相比之下，虎牙星火計劃9月對新主播的分成比例能達到70%，結算方式為日結月發。
只不過，在渾水的報告中，那些打賞主播們的禮物，80%都被認定是來自虛擬機器人，是一種平臺和主播之間的「內循環」。
雖然身陷YY「欺詐」傳聞，王媛打算繼續在YY做下去，她和很多主播一樣是YY玩家出身。「習慣了，YY是我們的大本營」。她還和YY籤了5年的獨家協議，「換平臺不是那麼好操作，不忠誠的話（平臺）肯定要壓縮你的資源。更何況去了別的平臺，就有流量和真實數據嗎？」
02 被薇婭羅永浩步步緊逼的「前浪」主播頭部直播平臺的流量焦慮，主要來自短視頻平臺的巨大衝擊。
「年輕人不講武德」。自2018年短視頻崛起以來，以抖音、快手、B站為代表的平臺聚集了大規模活躍用戶。與直播相比，信息點密集、用戶沉浸成本低的短視頻後來居上，在短時間內吸引了大量輕度直播用戶。截至今年5月底，快手的遊戲直播月活用戶已超2.2億，是虎牙和鬥魚二季度月活用戶總數（3.34億）的三分之二。
傳統直播平臺也看到了視頻吸引新用戶的能力。在今年一季度的業績會上，虎牙和鬥魚的CEO不約而同地提到，以後會更加注重短視頻內容的擴充。
傳統直播平臺面臨的壓力還在於，除了內部孵化（如B站的UP主、快手的主播），短視頻平臺也在持續對外招募公會和主播。億邦動力拿到的多家直播平臺最新公會招募文件顯示，擁有流量優勢的短視頻平臺給公會的分成比例，並不遜於傳統直播平臺，甚至更高。快手今年10月的活躍主播數量，已超過虎牙和鬥魚之和。
數據來源：各平臺公會招募政策文件，僅羅列最高分成比例，其中快手、虎牙、YY的分成比例僅針對新主播
數據來源：小葫蘆大數據
（截至2020年10月）
更加讓王媛這類主播們措手不及的是，以薇婭李佳琦羅永浩辛巴為代表的帶貨型主播已經成為新時代的寵兒。
這些更具大眾認知度，也更為廣泛消費者接受的直播模式和主播達人，迅速席捲了流量、資本和注意力。相應的，淘寶直播、抖音直播、快手直播三足鼎力的新局面，也徹底讓秀場直播走向邊緣。
據知情人士提供的信息，抖音直播今年有望實現1000億GMV，近三個月，日均流水就有6個億。快手電商已經制定了全年2500億GMV目標。而根據阿里巴巴最新財報顯示，令人恐怖的淘寶直播在過去12個月裡GMV已經突破3500億。
億邦動力實際通過第三方監測平臺得到的數據顯示，抖音、快手平臺的帶貨主播，其打賞金額基本上也能佔到其直播大盤的20%以上。無形中瓜分著秀場直播主播的市場份額。
更讓秀場主播豔羨的是，直播帶貨四巨頭和二級資本市場的親密互動，已經成為上A股企業股票飄紅的特效藥。而每當王媛看到YY和百度如同過山車般的股價，只能顧影自憐。
為應對「後浪「侵襲，頭部直播平臺選擇向更大的網際網路公司靠攏，寄希望於大廠的流量、資金、主播、版權內容、技術等各項資源，來維護自己當前的行業地位。隨著資源迅速向頭部聚集，留給中小玩家的機會更少了，直播江湖或將面臨新一輪洗牌。
過去幾年，直播行業曾經歷過一次大規模洗牌。
據華創證券統計，2015年-2017年，資本競逐直播風口，高峰時期有300多家公司開展或從事直播業務，它們燒錢瘋搶頭部主播，極大地推高了成本。到2018年資本退潮，獲得融資的平臺數量驟減，只有少數幾家頭部公司跑了出來。
其中，虎牙和鬥魚分別獲得騰訊的 4.6億美元和6.3億美元投資，虎牙領先鬥魚一步在美上市。秀場直播賽道的頭部玩家映客，也在2018年下半年登陸港交所，募得10.48億港元。與此同時，包括光圈直播、YY旗下ME直播在內的一些平臺開始倒閉，六間房、秀色秀場等平臺則被收購。
2019年以來，遊戲直播賽道呈現明顯的虎牙、鬥魚雙雄爭霸的局面，第二梯隊的熊貓直播、戰旗直播、龍珠直播和觸手直播要麼宣告倒閉，要麼被收購。秀場直播領域的主要玩家則只剩下YY、陌陌、映客、花椒（與六間房合併）等寥寥數家。
如今，新的流量危機襲來，頭部平臺不得不選擇抱團取暖，這意味著流量、資金、觀眾、主播將再一次向上集聚。馬太效應下，中小直播平臺生存環境將更加嚴峻，不得不艱難探索出路。
從千播大戰中倖存下來的映客去年開始尋求轉型，一方面靠提高分成比例留住主播，維持直播業務收入增長，與此同時也增加了自身的成本；另一方面建立產品矩陣，每1-2個月推出一款新App，目前已上線了積目、對緣、不就等20多款產品。但從資本市場的反饋來看，映客的轉型動作成效有限。自2019年8月以來，映客股價始終徘徊在1港元上下，11月16日收盤時市值只有上市時的37%。
「帶貨看上去容易，但要想成為一個成熟的電商主播，則要具備更多綜合實力。」王媛的幾個小姐妹也曾試圖在抖音開播帶貨，但基本都受限於供應鏈能力儲備不足而告吹，「連洗地機和掃地機器人都分不清，幾場笑話鬧過之後才知道不是人人都能成為李佳琦和薇婭。」
數據來源：IT桔子 前瞻產業研究院
數據來源：富途牛牛（截至2020年11月）
03 「印鈔機」還是「偽鈔機」？「刷假禮物」的背後是，歡聚集團股價下跌一度達30%，百度股價也下跌1.29%。網際網路巨頭看上直播這門生意，到底是「深謀遠慮」還是「人傻錢多」？
作為一種互動性更強的內容形式，直播是用戶「殺」時間的利器。今年疫情期間，在快手、抖音上觀看過直播的活躍用戶，對平臺的人均單日使用時長都超過了120分鐘，增幅明顯。
數據來源：QuestMobile（2020年2月）
此外，直播更大的價值在於，它是一臺收入可觀的「印鈔機」。
2019年1月，李學凌公開表示，直播的商業模式很完整，並且比廣告更先進，因為它非常容易變現，而且打賞模式對用戶的打擾相對最少。Trustdata數據顯示，2019年，快手的月活用戶數是YY直播的9倍多，但快手直播營收只有YY的2.5倍左右。2019年，YY營收約100億元，快手直播收入約250億元。
下場收編傳統直播平臺的兩家網際網路巨頭，背後邏輯各有不同。
百度提振收入和利潤的意圖十分清晰。從財務方面看，百度近七成收入來自廣告，但受競爭影響，其廣告收入已連續五個季度負增長。而百度投入多年的人工智慧業務，目前收入佔比僅10%左右，百度亟需直播幫助其提振營收。
在11月17日的三季度財報會議上，李彥宏提及收購YY直播的兩點原因。一是他認為直播很適合在百度商業化，今年10月，百度內部多個App上運營的直播收入同比增速超過80%。二是YY作為行業老牌玩家積累了很多運營經驗，有忠誠的用戶群和主播社群，這些優勢百度短期內「很難達到」。
騰訊整合虎牙和鬥魚，則更多地是想掌控遊戲直播行業的下遊環節。遊戲是騰訊的收入支柱，其自研和發行遊戲的價值可以通過直播平臺被放大，吸引遊戲玩家和直播用戶付費。除了虎牙、鬥魚，騰訊還投資了遊戲直播新秀快手和B站。
憑藉對遊戲上下遊環節的掌控，騰訊目前在遊戲直播領域幾無對手。相比之下，作為秀場直播的後來者，百度顯然還有很長的路要走。
不過，兩大巨頭在年輕人面前依然不可「大意」。
一方面，在短視頻對直播行業形成威脅的情況下，如何實現二者在同一平臺上的互補。另一方面是如何打通旗下不同平臺的數據，互相引流。例如，百度的直播分散在百度貼吧、好看視頻、百度App、全民小視頻等不同產品中，這些App與YY的秀場直播內容如何聯動，成為擺在百度面前的問題。
而更須認清的是，巨頭們真的在靠視頻、直播來「殺時間」嗎？抑或只是建造了一種「全民都很閒」的假象？
（應受訪者要求，本文人物王媛為化名。）