疫情過後,拉動行業復甦實際上給平臺型公司提供了更長的賽道。
文/龐宏波
一場不針對個別影片進行的公益直播。
8月15日晚8點,徐崢、陳赫、張一白、王俊凱、譚卓等人大張旗鼓地上演了「抖音直播群星秀」,在近2小時的直播裡,多個熱點話題登上了抖音熱點榜,包括「徐崢問王俊凱有沒有八塊腹肌」、「賈玲吐槽陳赫太瘦了」、「徐崢誇王俊凱表演很驚喜」等。
話題破圈所帶來的並不是一部電影的售票高漲,這場「再一起,看電影」本身是一次公益直播,明星們在直播間裡宣傳了《八佰》、《我在時間盡頭等你》、《蕎麥瘋長》、《我和我的家鄉》等多部大眾關注度頗高的電影。
對於整個電影產業來說,疫情後必然「需要捆綁」在一起。只有讓市場重新回到一個較高的水準,才能讓影片從中得益。這次,除了徐崢、張一白、陳赫、王俊凱等明星參與直播外,電影頻道、抖音、真樂道、貓眼娛樂共同發起實際上也展現了如今整個產業的齊心協力。
從最終的結果來看,整場活動直播間累計曝光人次逾2990萬,整體曝光量超1.1億。貓眼娛樂提供獨家票務和宣發支持,帶動了3700餘家影院產生訂單,帶動了18部影片的售票。而在這次直播中,貓眼直播宣發的四項功能也正式落地抖音,加上之前的抖音小程序常設功能,貓眼的直播宣發能力已經毫無疑問地處於行業領先地位。
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—直播宣發「帶貨」—
電影走進「直播間」,直播從來就不是唯一重點。
儘管在這次直播中,相關衍生話題成功出圈帶來了極高的關注度。但這次明星們的直播秀,關鍵在於「售票」。而3700家影院產生訂單,帶動18部影片售票,實際上已經凸顯了這次直播的高效。
對於整個產業來說,最快速度的拉回用戶成為了迫切需求。而直播售票在去年,已經證實了可以成為電影宣發的「常備手段」。而這次抖音直播所帶來的效果,自然為整個產業提振了信心。
對於發起方之一的貓眼來說,藉由這次直播,在原本已經成熟的直播宣發功能基礎上,進一步帶來了四大宣發營銷工具的落地,自此,貓眼在直播宣發基礎能力的建設上已經毫無疑問地處於行業領先地位。從當天晚上8點05開始,貓眼先後推出了全國範圍,千家影院萬種票券小時套餐組合;從5元到15元不等的超大額觀影紅包限時搶活動;電影票買一贈一;1分錢享有僅需19.9元全國任意影片任意看權益券。
事實上,這四大福利的「組合拳」不僅僅針對這次直播,而是貓眼直播宣發常備功能的一次集中亮相。這四項宣發營銷工具將同貓眼抖音小程序常設功能一起,為片方提供定製化的宣發服務。具體來看,除了一分錢預付權益外,觀影套餐和附贈定製禮包的買一贈一以及設立不同額度的定製紅包,都可以根據不同片方的需求進行定製化的服務,這也最大程度上滿足了不同體量、類型影片的差異化需求。
對於貓眼來說,此次四大宣發營銷工具落地後,在抖音的直播、購票、營銷互動一鍵閉環變得史無前例的牢固。
去年,直播宣發成功切入到電影垂直領域。在經過近一整年的試水後發現,直播宣發仍然需要面臨精準轉化的難題。一是,影片在直播中話題度不等於購票數,這和電影本身的類型差異存在著很大的關係;二是,此前大多數直播售票,用戶所「搶」的是兌換碼或者是優惠券,這需要用戶在直播結束後再到票務平臺進行兌換。但這種「中轉方案」也不同程度的影響了轉化率。
貓眼在此前,通過抖音小程序的常設,可以讓用戶一次性完成低價購票全鏈路,為用戶省去兌換操作的複雜環節。而針對直播宣發的高效轉化方面,貓眼去年推出的「抖音+貓眼+KOL」模式就有了更強的針對性。
去年,《吹哨人》在映前選擇在抖音進行直播售票。在11月29日晚湯唯、雷佳音空降@多餘和毛毛姐的抖音直播間,這場直播活動累計觀看量達到1000萬次以上,相關話題 的累計討論量也達到1.7億次以上。
而在直播過後,貓眼也邀請了@小霸王、@代古拉K等抖音頭部KOL以及自家的虛擬大V@喵不可言,與《吹哨人》主創合拍短視頻作品,持續輸出與電影相關的內容,形成了話題的二次分發和熱度的持續發酵。
如今,四大宣發工具在抖音的落地,讓貓眼直播宣發的功能進一步完善。而從看到買再到互動的「閉環」打造,也最大程度上可以激活電影在直播宣發中的「帶貨」能力。
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—宣發的「外延」—
深度宣發需要的是「走出去」。
疫情給整個電影產業帶來最有價值的一點在於強迫產業重新思考電影這門生意。這種產業自省回過頭來,實際上對產業不同環節的深度變革提供了機會。在今年的上海國際電影節期間,貓眼娛樂CEO鄭志昊表示「貓眼娛樂要敢於深耕服務,打磨精品。貓眼娛樂需要完善對宣發、產品、數據、資金、流轉等環節的各種服務能力。我們認為深度的宣發能力是升級大宣發平臺的重中之重。」
在整個疫情期間,貓眼陸續推出了「貓眼雲聊」、「極速24小時」、《電影背後的故事:大咖請回答》等宣發產品,並於2020年7月在貓眼專業版正式上線「智能宣發」板塊,全面展示和提供數據諮詢、智能宣發、精準營銷、發行助手等共計八類33項宣發產品和服務。
在這一次電影宣發的「外延」中,貓眼不僅僅將目光聚焦在傳統宣發沒能覆蓋的渠道上,還利用自身的MCN布局和背後的泛文娛生態資源進行更高效的購票轉化。對於宣發來說,如何最大程度的實現「票務價值」顯然是衡量宣發效果最關鍵的核心。
前不久,貓眼娛樂和巨量引擎聯合發布《電影·短視頻營銷白皮書》。數據顯示,自2019年5月到2020年5月,電影類視頻在抖音保持(單月)50億以上播放量,高播放量所帶的則是貓眼想看人數的實際增長。
自2019年賀歲檔、春節檔至今,貓眼與抖音合作,已為50餘部頭部院線電影在抖音平臺提供了影片宣發支持。其中,在相關創意短視頻裡,均出現了貓眼購票小程序。這種「一站式」的無縫銜接,實際上也大大提高了最終購票的直接轉化。
對於電影產業來說,宣發的「外延」會越來越體現自身的價值。傳統宣發渠道逐漸飽和,而短視頻娛樂方式的興起,實際上為電影宣發提供了一個天然的流量池。例如抖音目前的日活超過了3.2億,而根據《電影·短視頻營銷白皮書》數據顯示,截止2020年6月底,抖音電影興趣用戶規模達到3.1億。同比2019年上半年,用戶規模實現了108%的增長。
對於疫情結束後的電影產業來說,顯然需要將這一批數量龐大的精準用戶重新帶回影院。而除了本身的內容吸引外,更高效的將熱度轉化為購票的工具在這過程中就體現出了巨大的價值。
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—貓眼的平臺式生長—
行業服務能力的不斷升級。
整個2020年的上半年,電影行業基本處於停滯狀態。規模空前的春節檔幾乎一夜之間完成集體撤檔,對於票務平臺來說,退票就成為了平臺能力的一次「大考」。在第一時間,貓眼宣布為全體用戶無條件退票,並先行墊付了大量退票款。而「無片可看」的停滯期,對於票務平臺來說影響無疑是巨大的。
但從電影復工後,暫時取消線下售票,並且採取預約制和隔座售票的限流管控,則恰恰彰顯了票務平臺「服務能力」的重要性。在網際網路化程度極高的內地電影市場,以票務起家的服務平臺參與整個產業建設的重要性大大增強。
而在「無片可看」的半年停滯期裡,貓眼除了上線多種宣發產品外在數據層面進一步完善。2020年4月,貓眼專業版在行業首次上線抖音影劇綜熱榜,用戶可以在貓眼專業版一站式查看影視項目的多平臺熱度數據;2020年6月,貓眼專業版正式接入騰訊視頻的網絡電影分帳票房數據,成為首家集齊騰訊視頻、愛奇藝、優酷三家網絡電影分帳數據的平臺;2020年7月,貓眼專業版上線騰訊音樂娛樂集團旗下「由你音樂榜」,匯集電影MV榜、電影音樂榜、劇集MV榜、劇集音樂榜以及綜藝音樂榜等信息,幫助行業夥伴提供音樂物料營銷的監測依據。
此外,貓眼也在持續推進映前廣告和線下娛樂廣告合作,整合娛樂消費市場的「電影+演出+其他娛樂消費場景」的全文娛廣告營銷,實現廣告呈現從用戶購票環節、到線下取票、到觀影的映前廣告的全流程閉環。
貓眼在不斷升級行業服務能力的過程中,實際上最大的一個體現在於其本身全文娛平臺的定位。這不僅幫助貓眼自身的業務充分拓寬,實際上對於目前面對急需用戶回流的電影產業來說,全文娛領域為其提供了充足的「水源」。
例如貓眼上線抖音影劇綜熱榜,除了從更多維度為電影宣發提供數據支撐外,短視頻消費方式的常態化實際上也是貓眼和抖音頻頻升級合作的一個重要原因。而集齊「優愛騰」三大網絡電影分帳數據,本身也在電影線上線下融合趨勢中,幫助電影製作方更好地制定出品策略,助力內容生產者獲取更大的回報。
貓眼不斷增強服務行業的能力,也在於全文娛本身的定位讓自身率先「破圈」。一方面積累了大量的全文娛資源,在疫情過後可以充分「反哺」電影產業;另一方面,全文娛服務能力的培養,也能激發電影產業智能宣發的全新的視野。
此次公益直播,不僅增強了產業內部對於影院復甦的信心,也讓外界看到了電影產業攜手共度的決心,帶來了極佳的社會效益。對於行業內的公司來說,無論是此時開機新項目還是選擇讓頭部影片定檔亦或者是貓眼通過宣發營銷工具的升級來服務行業,本身都體現出了公司自發激活產業的社會責任。