圖/高露潔官方微博
最近，高露潔推出了一款由王一博代言的「抗初老」牙膏，宣稱首創「胺基酸精華口腔抗初老」。「抗初老」原本是護膚概念，指在皮膚進入自然老化狀態之初，就提前做好抗衰工作，延緩老化速度。「抗初老」出現在牙膏功效宣稱中，還屬頭一次。
▍截自高露潔淘寶旗艦店
高露潔官方宣稱，這款「抗初老」牙膏含98.5%的高純度胺基酸精華，可以修復受損牙齦，預防初老。而且這款牙膏還是以套裝發售，與之搭配的是一款「牙齦精華水」。「入口5ml精華液，浸潤口腔30秒，即可完成牙齦滋養呵護。」聽起來很熟悉，「精華水」也是護膚概念，用在口腔護理中，也算是頭一回。
只是一件新「馬甲」
問題來了，口腔存在「抗初老」一說嗎？青眼查閱了相關資料，發現口腔問題中能夠和「抗初老」產生聯繫的只有「牙齦萎縮」這一項。
據國內知名的醫療健康服務平臺丁香醫生介紹，牙齦萎縮就是牙齦向牙根方向發生了退縮，主要由慢性牙周炎、刷牙方式錯誤、牙間隙不衛生造成的。牙齦萎縮會導致牙縫變寬，容易出現食物嵌塞，牙根暴露，進食刺激性食物時會引起酸痛。牙齦萎縮分為生理性和病理性，生理性牙齦萎縮是指年齡老化引起的牙齦組織功能減退。
青眼在小紅書上搜索「牙齦萎縮」，發現有8176篇相關筆記，而以「牙齦修復」進行檢索，發現相關筆記篇數多達1萬+，不少博主介紹，牙齦萎縮會在牙齒和牙齦之間形成「黑三角」縫隙，影響美觀。高露潔、舒客等牙膏品牌也在自己的官方公眾號作過相關介紹。
▍截自舒客官微
小紅書上關注牙齦萎縮話題的人並不在少數，主要是做過牙齒矯正或者正準備做的年輕群體，他們比較在意牙齒和嘴型的美觀，但大多都停留在口腔醫學層面，鮮有人去關注打相關概念的口腔護理消費品。高露潔這款牙膏主打「抗初老」概念，也許是想抓住這群人。
但是，這款牙膏真的能修復牙齦嗎？我們暫且先不討論當中的成分。青眼諮詢了多家醫院口腔科醫生，他們均表示牙齦萎縮是不可逆的，一般的治療手段無法恢復已經退縮的牙齦，除非是通過牙周手術，提拉、移植牙齦，但這也不能稱之為「修復」。而通過矯正不良的咀嚼習慣和錯誤的刷牙方式，重視口腔清潔，可以防止牙齦進一步退縮。
因此，如果說預防牙齦萎縮就是「抗初老」，那但凡具備清潔功能的牙膏均具有「抗初老」功效，而「修復受損牙齦」的宣稱在牙膏中也早就不是新鮮話題。
「牙齦修復」涉嫌誇大宣傳
青眼在淘寶上搜索「牙齦修復」，發現除了高露潔，還有如DEENTHAL、Regesi、季菲等牙膏品牌也在宣稱這一功效，且單支售價相比普通牙膏而言高出不少，最低的也在69元，普遍在百元以上。其中Regesi牙膏不僅宣稱能修復牙齦，還宣稱能「促進牙周組織再生」。
▍Regesi牙膏（截自淘寶）
針對一些牙膏品牌主打「抗初老」「牙齦修復」概念的問題，青眼採訪了國內某知名牙膏品牌相關負責人，他表示，目前的牙膏宣傳的亂象出現了兩種極端，一種是部分國際品牌，為了營銷目的去炒概念，利用消費者和監管部門的信任，誇大宣傳；另一種是所謂的「雜牌子」，罔顧法律法規，為了眼前利益頂風作案。
該人士還表示：牙膏最為核心的功能目前還是在於清潔口腔、清爽口感和清新口氣這三點，能夠經得起臨床認證的功效只有抗敏和防止牙齦出血這兩類，其他的功效宣稱，包括所謂「抗初老」、修復牙齦、去牙結石，以及殺滅幽門螺旋桿菌等，其實都未經臨床認證，屬於誇大其詞。
而就在11月13日，國家藥品監督管理局就《牙膏監督管理辦法（徵求意見稿）》向外界公開徵求意見。其中第十三條提出，國務院藥品監督管理部門要制定牙膏功效分類目錄，牙膏的功效宣稱用語不得超過該目錄允許的範圍。
▍截自國家藥品監督管理局官網
第十六條指出，牙膏的功效宣稱應當有充分的科學依據，除清潔類外，其他功效牙膏應當按照規定開展功效評價。已按照國家標準、行業標準進行功效評價後，才可以宣稱防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。
該管理辦法有望在明年年內實施。屆時，上述功效宣稱存疑的牙膏還能否在市面上正常銷售，尚未可知。
牙膏功效宣稱，重走化妝品老路
其實，這次高露潔將胺基酸成分引入牙膏，配合「精華水」，培養消費者洗漱合一的使用習慣，並不是首創。早在今年8月，舒客推出的一款慕斯牙膏，也宣稱含有98.5%的高純度胺基酸，牙膏本身可以用來漱口，主打洗漱合一概念。根據舒客的官方宣傳資料，這款慕斯牙膏還含95%的玻尿酸，用來「給牙齦補水」，起到滋潤口腔、保護修復口腔黏膜、減輕炎症的作用。
近年來，隨著消費升級，牙膏也在不斷「進化」，而這種「進化」的方向都有一個共性，不論是從產品外包裝、營銷概念、口腔護理體系的構建，還是成分添加上，與化妝品之間的界限越來越模糊。（詳見《口腔護理變「美」了》）
將化妝品營銷的成功經驗復刻到牙膏上，的確是一種省時省力的辦法，但往往生搬硬套，容易捨本逐末，忽視了牙膏品類自身的特殊性和原本功能。有牙膏相關從業人士告訴青眼，口腔本身是一個流動的空間，牙膏在口腔裡停留的時間很短，因此，一些有效成分能起到的作用也就微乎其微。
這也解釋了為什麼一些主打功效概念的牙膏，同時也在強調洗漱合一。例如，部分牙膏也都在教育消費者刷牙後要「漱口30秒」，可能真正讓消費者對其宣稱功效有所感知的，就寄希望在這30秒之內了。
▍截自高露潔官微
在越來越像化妝品的同時，牙膏也在經歷化妝品行業的陣痛。宣稱手工研磨、可食用、治口臭、調理腸胃的牙膏在淘寶上比比皆是，甚至有的牙膏宣稱「械字號」「醫用級」，具備治療功能，等同於藥品，而且價格也普遍高於大眾品牌基礎性功能的牙膏。
牙膏品類有意識地進入新一輪營銷發力階段，對產品創新、市場擴張，以及給消費者帶來全新體驗都大有裨益，但是在功效宣稱上應當慎之又慎，依法依規。畢竟，牙膏市場並不是法外之地，隨著新的監督管理辦法實施後，相信功效宣稱也會更加規範。