作者/付于洋
時間拉回兩個月前，如果有人在大街上問你要不要去看《毒液：致命守護者》（以下簡稱《毒液》），得到的回答多半是：「《毒液》是什麼？」
而現在，《毒液》已然成了票房救世主，影片上映後把此前多在三四千萬徘徊的大盤一舉拉升至2億以上，至今單片票房大盤佔比仍然超過八成。
不止如此，《毒液》還很有可能成為中國票房最高的單體超級英雄電影。
近兩年，國內漫威單體超英電影的票房都在6-9億區間浮動，人氣最高的《蜘蛛俠：英雄歸來》也只有7.75億，最高記錄是2015年上映的《美國隊長3》，斬獲了12.46億，而後者本質上是一部集結了美國隊長、鋼鐵俠、黑寡婦的小復聯。
《毒液》，這個上映前在國內乏人問津的反派角色，據貓眼專業版，預測票房卻達到了14.25億。
此外，《毒液》或許還會成為中國票倉佔比最高的一部超英電影。
《毒液》的中國預測票房已經與當下的北美票房持平，都在2.05億美元左右，佔目前全球票房的30%。此前，在超英電影上，中國票倉與北美佔比最高的是《蟻人2》，達到55%。
一部《毒液》，何以在中國取得遠超他那些「知名前輩」的成績？
中國和好萊塢合作，從合拍片、大舉併購、打包和單體項目合作，經過近幾年快速發展滲透，隱有犬牙交錯之勢，剖析《毒液》在華落地的背後，我們能夠窺得中國和海外合作的一途。
營銷復盤：接地氣視頻引爆傳播
《毒液》的出品方是索尼哥倫比亞影業、騰訊影業和漫威影業。據Deadline爆料，騰訊影業作為出品方之一，投資金額達到3000萬美元，獲得該片約1/3的全球權益。
騰訊影業副總裁、大夢工作室負責人陳洪偉告訴娛樂資本論，騰訊影業參與《毒液》偏向於中後端，更多聚焦在市場層面，和索尼中國一起為影片營銷落地提供宣發助力。
小娛梳理發現，《毒液》的營銷活動可謂十分密集，且早在兩三個月前就開始啟動，主要經過了預熱期、引爆期和映後三個階段。
預熱期更多在消息發布，出現了「湯姆·哈迪」「蜘蛛俠」「漫威反派英雄」等關鍵詞，視頻物料上《毒液》強調的是動作大場面，湯姆哈迪街頭飆車、毒液和暴亂大戰帶來的視覺衝擊。
因為北美等市場提前一個月上映，宣傳方藉機主打強勁票房表現和爛番茄爆米花指數89%的觀眾高口碑，與此同時，國內的一些電影博主開始在微博等社交媒體上討論《毒液》。
《毒液》的引爆期始於定檔日10月16日，為了解決認知度問題，中國版海報的重點放在了最有票房保障性的關鍵詞「漫威」二字上，海報上「漫威壓軸巨製」「暗黑英雄，漫威首秀」等字眼明顯。當天《毒液》的微指數和貓眼想看指數也形成了一個小高峰。
兩個更大的連續高潮則是來自火箭少女101演唱的推廣曲《毒液前來》和反轉公益視頻。
毒液看上去黏糊糊的，齜牙咧嘴，外表猙獰，宣傳方選擇甜美的女生團體來演唱推廣曲，出圈意圖明顯。
陳洪偉說：「希望女性觀眾在不了解《毒液》的時候，不要排斥它。毒液的個性和魅力是極強的，他的人物設定是，比起傳統意義上高大正的超級英雄，反而有一些小缺陷，但是內心還是向善的，現代人更多地會喜歡這種。在調動公眾對《毒液》形象的認可和喜愛上，我們和索尼中國做了很多工作。」
《毒液》在青年女性觀眾中的人氣在映後得到了印證，外表和性格的反差萌讓「想要一個毒液男友」「少女新歡」等詞彙頻出，團隊也順勢放大這部分口碑。
至於這支UGC土味公益視頻，常規飆車預告片在湯姆·哈迪摔倒時秒變黑白，響起了《無間道》經典插曲《再見警察》，打出「生命只有一次，安全伴您一生」的字幕。這個從劇情中挖出來的idea讓人大呼「反轉」，「沒想到海外大片這麼接地氣」，這次顛覆海外影片固有印象的傳播引發了大量討論。
三年積澱：騰訊宣發團隊+騰訊體系助力下沉
三年前，騰訊影業成立不久就參與了《魔獸》在內地的營銷，此後經歷《金剛：骷髏島》、《神奇女俠》等海外項目，到《毒液》時，陳洪偉表示，團隊運作項目已經成熟完善很多。
「做《魔獸》的時候，團隊並不清楚怎麼更有針對性地使用騰訊平臺的資源，讓它產生最優質的效果，只能通過不斷探索和實驗找到一個模式。積累下來，進步真的蠻大的，推動效果也非常明顯。 」
騰訊影業這次參與《毒液》的亮點在於，今年4月成立的騰影發行公司和騰訊體系內各板塊的聯動。
騰影發行提供了宣發終端的抓手，聯合佔全國近60%票房份額的2000餘家重點影城開展整合營銷活動，配合影城自媒體推廣及線下陣地渠道，精準觸達核心觀影用戶。
加上檔期因素加持，《毒液》的映前預售達到5800萬，首日預排片49.7%，遠遠超過《蟻人2》的43.4%，以及《黑豹》首日的36.6%，僅次於《復仇者聯盟3》上映首日的67.8%。
藉助騰訊體系，「遊戲」、「音樂」、「產品」是騰訊影業此次為《毒液》宣發賦能的幾大關鍵詞。
火箭少女的推廣曲在騰訊旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺首發造勢，少女們微博聲援；遊戲上選擇了與毒液氣質最為貼近的遊戲做版本定製、角色/武器植入等；而網際網路公司的產品思維則貫穿影片上映三大階段，通過測試遊戲，紅包活動等增進跟用戶的互動。
可以說，騰訊影業在這次《毒液》的宣發上，是從線下地面推廣到線上各大平臺的「海陸空式」全方位覆蓋。
雙贏合作的本質是平等互助
回看這次索尼和騰訊的合作，是好萊塢和中國公司合作雙贏的一個良好開局。
對於索尼來說，《毒液》的成功無疑是為其打造系列宇宙電影注入了一把強心劑。
2017年，索尼憑藉《蜘蛛俠：英雄歸來》終結了連續七年的虧損，今年的《新勇敢者遊戲》以小博大，9000萬美金預算，在全球獲得了9億票房，其全球市場份額也在上漲，正處於扭轉頹勢後的上升期。
《毒液》的成功意味著索尼發展蜘蛛俠宇宙其他角色的可能性大增，而且，不同於索尼和漫威圍繞蜘蛛俠IP的種種糾葛，蜘蛛俠的衍生品權益在漫威處，而索尼對《毒液》享有更高的創作自由度和全方位收益，其重要性不言而喻。
現在《毒液》的1億製作成本，和全球超過6億美元的票房，僅是票房就已經讓索尼、騰訊影業等出品方穩賺一波了。
而從索尼對《毒液》的把控也能看出來，不同於《死侍》因為限制級完全放棄了中國市場，《毒液》定位為PG-13。在導演和主要演員的選擇上也不是傳統的好萊塢選擇，除了本身的風格定位外，索尼必然也考慮到現有主要超英們的票房分成比例對出品公司來說過高，《蜘蛛俠》越來越低的利潤就是先例。
而索尼和騰訊影業的合作中，騰訊影業扮演了幫助海外合作方在中國落地的精準觸達器，通過自身積累的項目勢能，背靠騰訊體系，打出了一波有聲有色的營銷，讓《毒液》這個不出名的超級英雄在中國市場取得了高出其他同類影片的表現。
陳洪偉表示，《毒液》是索尼和騰訊影業正式上映的第一個作品，雙方的項目不止一個。騰訊影業的海外合作足夠開放，願意跟所有的優質項目、有誠意的合作夥伴攜手。
除了跟好萊塢的中國落地團體協作項目，未來，騰訊影業也會全面承擔中國市場的情況。比如《終結者》這樣的好萊塢A類影片，除了參與全球投資外，騰訊影業還會全權負責其在中國的落地宣傳推廣，協調配合等工作。同時，騰訊影業孵化的IP項目《我叫白小飛》將和海外團隊聯合開發製作，全球推廣。
近年中國電影和好萊塢合作頻頻，不少公司大舉買買買，或者拉大量片單的模式，並沒有深入好萊塢製作核心，我們也注意到中國公司的合作也在不斷往好萊塢製作上遊走，這次《毒液》的在華落地背後就是中國和好萊塢公司彼此能力配比，深入合作的一個縮影。
只是中國公司現在在這種項目當中，依然是作為中國市場的重要參與者出現，在上遊的話語權還有待提高，未來，隨著更多主導項目的出現，這一強弱關係有望得到改變。
達成平等、互助的合作是中國公司加入全球電影產業鏈的初心，同時也不僅僅是讓《神奇女俠》、《毒液》等外國IP引進來，下一步是讓中國的文化走出去，對於中國影視公司們來說，徵程才剛剛開始。