文|C2CC新傳媒
雙十一前的美妝行業，熱鬧非凡。
這一點，在資本市場上尤為明顯，先是各大美妝品牌（含上市企業）先後發布三季報，後是衝擊IPO有了「回應」。
於是乎，不少美妝品牌好消息不斷，比如，近日「雙喜臨門」的專注敏感肌膚護理的功效性護膚品牌——薇諾娜。
據創業板上市委2020年第39次審議會議結果公告顯示，薇諾娜母公司雲南貝泰妮生物科技集團股份有限公司（以下統一簡稱「貝泰妮」）首發通過，這也就意味著，成功過會的貝泰妮，距離成為中國A股美妝企業中的「專注敏感肌護理第一股」僅一步之遙。
與此同時，筆者發現，薇諾娜（母公司貝泰妮）/百雀羚/上海家化/鬱美淨/強生的塑料包材供應商嘉亨家化股份有限公司，也出現在此創業板首發公告中。
之於薇諾娜，這無疑是重大利好消息，對於美妝行業而言，繼此前美妝股連創新高，及一大批美妝企業衝刺IPO，並有部分獲取成功後，其在資本市場上的權重將再度上升。
薇諾娜成貝泰妮的「搖錢樹」？
國貨品牌的雄起，成為中國美妝行業於這場資本狂歡中最具正能量的鼓舞。
以薇諾娜為例，自2017年雙十一業績超3億、首次擠入天貓美妝品TOP10開始，到2018年雙十一24小時線上線下狂攬4億，成功躋身天貓美妝TOP9，再到2019年薇諾娜線上線下雙十一全渠道銷量破7.2億，同比增長80%的驕人業績，一路「進擊」，成為國貨品牌的實力扛旗者。
也是由此，助推了貝泰妮「衝擊IPO」的進程。
據筆者了解，貝泰妮成立於2010年，正式開始衝擊IPO，是在2019年4月25日，籤訂上市《輔導協議》之際，受理日期（即首度披露照顧說明書）則是在2020年7月6日，而成功過會則是在3個月後（2020年10月30日）。
這樣「進擊」的速度，離不開貝泰妮及其核心品牌薇諾娜近年來的高速發展。
結合此次貝泰妮披露的招股書來看，薇諾娜是貝泰妮收入的主要來源。截止報告期末，儘管貝泰妮已自主開創並擁有「薇諾娜」、「WINONA Baby」、「痘痘康」、「Beauty Answers」、「資潤」等一系列品牌及與之相關333項境內註冊商標及300餘款化妝品產品，主要暢銷產品仍無外乎「薇諾娜舒敏保溼特護霜」、「薇諾娜舒敏保溼潤膚水」、「薇諾娜舒敏保溼修護精華液」等。
但從數據的角度來講，薇諾娜作為其核心品牌，無疑是其背後的一顆「搖錢樹」。
據招股書披露，報告期內，「薇諾娜」品牌實現的銷售收入佔主營業務收入的比重分別為99.68%、99.85%、99.37%和99.06%。
其中，如薇諾娜雙十一業績那般，貝泰妮尤以線上渠道銷售收入增長快速，這一點，我們從其2018年、2019年和2020年1-6月主營業務收入分別較上年同期增長56.35%、57.31%和32.87%，其中，線上渠道銷售收入增長分別為80.55%、68.26%和48.15%，2020年1-6月公司線上渠道銷售收入佔比為83.16%等數據中，即可證明。
除卻線上業績快速增長外，從營收、淨利及毛利率的增速來看，貝泰妮的表現也遠超同行，如貝泰妮在2017年至2019年，實現綜合毛利率分別高達81.28%、81.16%、80.22%。
筆者在對比珀萊雅、丸美股份、上海家化及御家匯等在內的同行數據後發現，其每年的平均毛利率與貝泰妮的差額分別為15.45%、16.99%和16.24%。
而這一數據與貝泰妮企業的產品生產模式是不無關係的。
據悉，報告期內，其主要採用自主生產、委託加工、OEM生產相結合的生產模式。其中，通過委託加工模式是其主要生產模式，該模式生產產品的成本佔當期生產的全部產品比例分別為73.93%、71.04%、74.09%和71.60%。
但凡事有利有弊，雖委託加工是化妝品行業生產模式的常態，但若委託加工廠商出現主要設備無法正常運作、人員緊缺、生產質量控制不達標等情況，也就意味著，企業將面對供貨不足、貨品質量瑕疵等問題，進而影響正常經營。
因此，之於貝泰妮，這一模式存在的風險，或許需要提前考慮如何降低到最低或予以規避。
薇諾娜IPO後之突圍狂想
據了解，貝泰妮此次擬發行股票不超過6360萬股，不超過發行後總股本的15.02%，計劃在未來三年內，確保營業收入和淨利潤持續、穩定增長，繼續鞏固、成為中國領先的民族化妝品企業。
公司方面稱，未來將堅持「聚焦主品牌、拓展子品牌」的發展戰略，同時加強營銷渠道建設、信息化建設和生產基地等建設，而薇諾娜在其中的主導地位不言而喻。
據Euromonitor數據統計，2019年，中國皮膚學級護膚品市場容量為135.51億元，2014年-2019年中國皮膚學級護膚品市場的年均複合增長率達到23.2%。在這一市場領域中，薇諾娜趕超了雅漾、理膚泉、貝德瑪、薇姿等知名化妝品品牌，以23.4%的市場份額位居第一！
敏感肌護理領域的寡頭化趨勢之下，薇諾娜更於今年內延伸了產品線，比如推出適合敏感肌的彩妝單品薇諾娜彩妝安心系列，又如與京東C2M項目組聯合共創的薇諾娜男士舒爽修護系列，除護膚線外則又豐富了彩妝、男士護膚品類。相比因疫情發展停滯的品牌而言，薇諾娜在產品層面可謂動作頻頻，勢如破竹。
營銷渠道方面，薇諾娜現已覆蓋了電商、OTC和專櫃等多個渠道。其中，品牌於全國醫院的覆蓋率超70%、處方率超過200萬例，數據尤為驚人，也難怪會被戲稱為「從醫院裡走出來的化妝品」，背書極強，因而拓展連鎖藥店渠道勢在必行。
前文提及，線上是為薇諾娜的重點渠道，僅上半年線上銷售就佔83.16%，未來其將加大專櫃服務平臺建設，強化新零售營銷。
新媒體時代，營銷渠道多元化趨勢凸顯，得益於貝泰妮緊跟時代步伐，薇諾娜並未單純依靠電視廣告等傳統媒體進行無差別的大眾化推廣，而是更著重於知乎、小紅書等社交平臺種草，直接圈粉了一波對皮膚護理專業性、安全性要求較高的人群，實現了從廣度到精度的聚焦，樹立起了品牌於敏感肌膚護理領域的專業化形象。
而在直播風口之上，其又攜手李佳琦、薇婭等頭部主播，葉璇、柳巖等明星以及烈兒寶貝、泛泛等百餘位網紅主播展開合作，累計直播場次200餘場，觀看次數逾7億次，使得品牌知名度有了進一步飛躍。
之於線下渠道，薇諾娜也一直被廣為認可，除400多家專櫃以外，6月25日又入駐屈臣氏574家門店，並計劃2021年拓展至2000家，3年內覆蓋屈臣氏所有門店。CS渠道目前雖未啟動，但據C2CC傳媒新妝小程序後臺數據顯示，薇諾娜線下代理及銷售的問詢量一直居高不下，較之進口品甚至有過之而無不及，若按招股書所昭示的，拓展線下市場或將於IPO後開啟新的裡程碑。
僅10年時間，貝泰妮便完成了IPO之路上至關重要的一步，作為一家成長型高新科技企業，其未來前路漫漫，但顯然，薇諾娜會在貝泰妮的IPO步履中拓展出更驚人的品牌增量，其他品牌亦將值得期待。
期望專注敏感肌護理的貝泰妮能立足七彩雲南，並以此為突破口深耕細分市場，進一步推動中國皮膚護理大健康事業的發展。