作者:子彈財經
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如果要評選2020年長視頻領域的風雲企業,愛奇藝是獨佔鰲頭的。
從年初曝出「VIP中P」的超前點播實為變相漲價,到三季報發出後正式把VIP會員價格最高上漲50%;從6月份傳出「百度出售愛奇藝,阿里騰訊入場角逐」的新聞,到12月初傳言中的幾家求購方紛紛否認……愛奇藝在2020年不是「折騰」兩字就能全面概括的。
但即便這樣折騰,愛奇藝還是不掙錢。
2020年三季度財報顯示,愛奇藝2020年Q3營收72億元,同比下降2.83%。在運營方面,愛奇藝三季度運營虧損12億元人民幣,同比收窄68.4%,而這是近10年來季度虧損最少的一季財報。數據顯示,在2017年至2020年Q2期間內,愛奇藝平均每個季度淨虧損幾乎都達到20億元。
而關鍵的是,愛奇藝的營收模式越來越像美國的Netflix(奈飛)。
一直以來,訂閱付費和廣告是愛奇藝的收入支柱。但近兩年,在廣告營收方面,愛奇藝受到抖音、快手等短視頻平臺的猛烈衝擊。
以字節跳動為例,今年巨量引擎媒體廣告預計達到1500-1550億流水收入,其中抖音預期為1000-1050億,今日頭條為350億左右,西瓜視頻為50億左右,光是抖音一個就貢獻了60%。
在這樣的局面下,愛奇藝的廣告收入自2018年後一直下降,今年受疫情的衝擊進一步銳減。與之相反的是,愛奇藝的會員訂閱服務收入則比例逐漸上升,現在已經超過50%。
因此,逐漸倚重會員收入來擺脫虧損的愛奇藝,跟所有長視頻平臺都想學習的奈飛越來越像。
最新的消息顯示,在奈飛宣布會員費漲價的一個星期後,一直試圖用「超前點映」來替代漲價的愛奇藝,也終於卸下了那張遮掩的面紗。
近期,愛奇藝CEO龔宇就「會員漲價」發表了一場公開演講,其核心觀點是:為了盈利,愛奇藝必須漲價。對此,不少用戶表示「無法接受」,而二級市場對其新措施也不看好,股價持續下跌,截至12月18日,愛奇藝報收17.23美元/股,業內人士稱之為「愛奇藝的冰點價格」。
如今,愛奇藝寄託「白衣騎士」收購的希望落空,只能在二級市場增發4000萬股ADS求生。不過,如果細品愛奇藝在2020年的所有操作,不難發現,其背後無一例外都有資本的影子。
會員漲價是這樣,被出售更是這樣。
1、被出售的疑雲
長視頻平臺自製內容,需要資金上的持續支持。
環顧視頻行業,騰訊視頻、優酷、B站都在加大自有內容的投入,西瓜視頻也不惜重金買下影視版權,反觀愛奇藝,其在影視製作上下遊並不佔太多優勢。
截至2020年9月30日,愛奇藝持有現金、現金等價物餘額僅為38.19億元,比年初的時候減少了30億元。
競爭對手騰訊視頻「別的沒有,就有一顆真心,還有錢」,優酷背靠阿里文娛這棵大樹,B站則持有141.0億元現金、現金等價物、定期存款和短期投資。
這意味著愛奇藝想持續每年投入百億以上做自製劇,幾乎不可能。再加上上市5年虧損超300億的事實,大股東百度起了拋售愛奇藝的心思是不難理解的。
事情的緣起在6月份。
6月17日,據路透社報導,騰訊已接洽百度討論購買愛奇藝股份事宜,並且計劃取代百度成為愛奇藝的最大股東。消息傳來,機構投資人一片歡騰。據中國基金報當時的報導,該消息直接刺激了愛奇藝盤前大漲超41%。
對此,愛奇藝回應稱「不予置評」,這4個字簡簡單單,但意味深長。
緊接著,百度公關總監郭峰對外公開表示,希望大家別亂猜了,「愛奇藝是百度內容生態戰略的重要組成部分,百度會一如既往地支持愛奇藝的發展」。
5個月後,事情發生了戲劇性的變化。
11月27日,外媒稱阿里巴巴、騰訊暫停洽購愛奇藝股權,原因是「價格和監管擔憂」。然而,另有消息稱百度開出了200億美元的高價,而愛奇藝當時的市值僅有160億美元,這是最終沒有達成合作的原因之一。
「嚴格地說,這件事是正在發生的進行時,從去年開始整個資本市場都在傳言,甚至我也知道是哪些中間商在幫愛奇藝牽線搭橋。」香港一家投行的資深分析師林銳對「子彈財經」說道。
他認為,「愛奇藝被出售」的消息並非空穴來風,「一開始是一些機構投資人找到百度,要求百度儘早考慮這一個問題,但百度操作起來發現,這件事情的難度非常大。」
從行業整體來看,因為年初的疫情對影視劇製作有所衝擊,所以視頻行業三季度的內容播放量偏弱。雲合數據顯示,該季度全網劇集和綜藝有效播放量分別同比下滑30%和11%,不過愛奇藝作為行業龍頭市佔率依舊領跑,劇集和綜藝播放佔比分別為40%和33%。
中信證券表示,從愛奇藝發布的2021內容儲備來看,依然看好公司在頭部劇集和綜藝內容上打造爆款的能力。不過,中信證券還是下調了愛奇藝的評級,該機構認為長期看好行業發展,愛奇藝作為行業領先玩家料將受益,但會員增速待驗證,所以下調評級至「增持」。
這意味著愛奇藝的資產實際上還有很大的價值,這也成為百度敢向投資方開出高價的重要依仗。
「聽說幾方在談判過程中價格一直談不攏。」另一家香港投行的業務經理張然對「子彈財經」表示,據傳言參與方給出的價格只是百度心理價格的不到2/3,「這件事最終不了了之,一個是國家有反壟斷的具體措施出臺,另一個是市場上的資金也趨緊,各家籌資起來沒有那麼痛快。」
但不可否認的是,從資本方的角度來看,賣掉愛奇藝是一個非常好的選擇。「據我所知,愛奇藝的幾家比較核心的機構投資人,其實都已經私下做了出售愛奇藝股票的計劃。」在張然看來,長期不掙錢的資產對於投行來說是具有較大風險的。
而美國瑞銀公司知名分析師尼古拉斯·西斯米尼斯對「子彈財經」表示,他不建議投資人持有愛奇藝股票。「從基本層面上說,這家中國公司在減虧上並沒有什麼好的辦法,而且也看不到新的業務模型。現有的業務模型之下,會員漲價並不是一個很好的選擇,而且帶來的很可能是用戶體系的進一步縮減。」
2、減虧逼出的漲價
當前,愛奇藝另一個被資本方詬病的問題,或者說是愛奇藝的管理團隊都必須嚴格關注的問題,就是減虧。
「人口紅利消失,市場跑馬圈地的時代結束了,接下來長視頻的增長需要在每一個縫隙裡收割。」在多個場合提到會員漲價這個話題,CEO龔宇一般都會這樣回應。
這是一句大實話。愛奇藝最新的三季度財報顯示,在《迷霧劇場》、《樂隊的夏天》、《中國新說唱》等爆款網劇網綜的推動下,愛奇藝會員服務收入達40億元,這在季度收入72億的大背景下,使得會員收入超過愛奇藝總收入的一半以上。
但有意思的是,2020年愛奇藝第一季度會員數量為1.19億,第二季度會員數量為1.05億,因此第二季度愛奇藝會員環比降低12%,而第三季度的會員規模1.048億環比第二季度同樣是減少的。也就是說,今年第二、第三季度中,愛奇藝訂閱會員數一直呈下降趨勢。
在會員訂閱數量呈下降趨勢的背景下,會員訂閱總收入的上升,這本身就是對愛奇藝以「超前點播」為表,實則為「潛在漲價」的一種回應。
當然,這也給了愛奇藝漲價的勇氣。畢竟「超前點播」帶來的增收對於調整長達9年穩定會員價來說,肯定顯得微不足道。而本季度在嚴控成本、減少開支等方面下了大力氣的愛奇藝,虧損雖然存在,但已經比上個季度減虧超過6成。
而在主流收入出現瓶頸,尤其是廣告收入下降趨勢非常明顯的狀況下,愛奇藝不得不把寶壓在了「會員收入」這個業務上。
三季度財報發布後,龔宇在財報電話說明會上表示,愛奇藝相信用戶能接受提高付費的最主要動因,是因為愛奇藝有好的獨播頭部內容。「我們後面作品內容的儲備是非常豐富的,所以我們相信調整價格的這個措施,不會影響到中期長期會員的發展。」
這句話很可能打到了投資人關注的重點,因為在財報發布當日,愛奇藝的股價僅僅是微跌,第二天還有反向上升的趨勢。
截至目前,華爾街27家主流投行之中,有20家的分析師給愛奇藝的股票下了結論,目前保持「中性持有」意見的佔了絕大多數。
這意味著從投資人的角度來看,愛奇藝的會員漲價是一個極其正確的決定。而只要能對減虧盈利有幫助,投資人都會對其持開放和支持的態度。
但對用戶來說,這又是另外一種體驗。
短期來看,用戶所支出的會員費將上漲25%~50%,無形中會增加很多愛奇藝會員的成本。然而,從宣布漲價後龔宇的表態來看,愛奇藝對這一點是有心理準備的。
「通常我們會認為,在調價之後的一段時間裡,一個季度或者兩個季度,有可能存在用戶新增減少的情況。但是按照我們的分析和其他類似企業的經驗,這種負面影響很快會消失。」
「我並不打算續費。」在接到漲價消息之後果斷放棄愛奇藝會員的張悅對「子彈財經」表示,三家平臺都有不同的綜藝節目和自製劇,吸引他付費的主要是對於不同節目的接受度,但愛奇藝的漲價讓他覺得並不值。
一部高分經典劇《隱秘的角落》讓他心甘情願地充值了愛奇藝會員,也讓他對「迷霧劇場」裡的每一部劇都充滿了期待。「後面發現哪怕是愛奇藝投入巨資的自製劇,很多劇情也屬於粗製濫造級別的,跟愛奇藝現在要求提升的價格來看並不吻合。」張悅說道。
倪萍則持觀望態度,她對「子彈財經」坦言:「會員漲價就相當於花更大價錢只為少量精品劇買單,而在其他時間只能把會員閒置,那麼充值會員確實沒有必要。人家Netflix漲價是因為能保證大多數內容質量足夠好,愛奇藝做不到與價格配套的質量與服務,憑什麼漲價?」
更重要的是,在斥巨資打造了的精品自製劇後,愛奇藝在廣告商身上掙到錢了嗎?「迷霧劇場整體算下來不掙錢,到了《沉默的真相》廣告才賣出去。」愛奇藝副總裁戴瑩曾表示。事實上,不光廣告商看中劇集的品質,用戶同樣能感受到製作水平的差異。
而愛奇藝想要獲得持續增加的會員收入,就離不開好的內容,準確說是爆款內容。
在過去幾年,內容一直是視頻網站的成本黑洞、盈利吞噬機、資本粉碎器。2019年愛奇藝月活高達5億,付費用戶數也達到了1.07億,會員收入144億,廣告收入83億,但內容成本卻高達222億,最終導致愛奇藝全年淨虧103億。
那些沒有達到期望的自製劇或者版權獨播劇證明,在打造用戶喜聞樂見的內容上,愛奇藝並沒有形成自己的方法論。
雖然現在愛奇藝有成功的自製劇和節目,此前推出的《靈魂擺渡》、《廢柴兄弟》、《高科技少女喵》、《你好外星人》、《白衣校花與大長腿》等自製劇的播放量均突破10億,但在質量方面卻讓大部分用戶不敢恭維,豆瓣評分平均不到6分,算不得精品爆款。
這些失敗的案例給愛奇藝帶來了一個核心的教訓和觀念,就是一定要上大製作。
今年三季度,龔宇公開宣布,「愛奇藝的綜藝節目幾乎所有的投入均在自製節目上」、「從籤約合同金額來講,劇的金額不止一半已經是自製劇,少部分是電視版權劇」。也就是說,愛奇藝在自製內容上的投資可能每年規模都上百億。
這表明,愛奇藝的自製節目和電視劇還是在靠「碰運氣」和投入巨資的場面大製作來吸引用戶。
這些在無形中增加的巨額成本,愛奇藝要想實現減虧就必須在收入上追回來,而能追的那部分只能通過會員費漲價來實現。
問題是,在這樣並不能保證每部自製劇和自製綜藝都是精品的情況下,單純為了減虧而漲價的愛奇藝,已經讓很多用戶感覺非常難受。
3、不可能成功的「中國奈飛」
眾所周知,自製劇需要大規模的資金投入,眼下愛奇藝又找不到新的買家和投資人,而且會員漲價還需要一定的時間才能顯現出對減虧的效果,因此,愛奇藝不得不使出了向資本市場融資的手段。
12月16日,愛奇藝盤後宣布,發行8億美元2026年到期的優先可轉換債券與4000萬股ADS,並利用發行債券和ADS所得淨收入來擴大和加強內容供應,強化技術,並用作運營資本和其他一般企業用途。愛奇藝此番融資動作,「補血」的意圖非常明顯。
甚至為了這次融資,愛奇藝還在海外塑造出「中國奈飛」的形象。
奈飛早期採購電影,然後通過用戶點播來賺會員費,發展也很快進入瓶頸。2012年,奈飛用1億美元拿下了《紙牌屋》的原著版權,並請來了影帝凱文·史派西出演,精心製作之下,《紙牌屋》第一季便火爆全球,奈飛的全球付費用戶同比增長36.5%,達到4143萬。
這成了奈飛的轉折點。到2019年,自製內容佔比已經達到40%,會員費也從7.99美元/月一路上漲至15.99美元/月,但用戶數卻從4000萬增長到1.88億,股價比2012年底也悄然上漲了40多倍。
在愛奇藝此次發行可轉債期間,奈飛的這一案例被相關負責人反覆地向海外機構投資者訴說。
「據我所知,愛奇藝為了此次融資都打出了自己『作為中國的奈飛,股價遠遠被低估』的口號。」香港某投行知名分析師張然對「子彈財經」表示。
此外,據張然透露,在愛奇藝地電話說明會上,負責發行可轉債的投行負責人還對投資人描述了這樣的前景:「奈飛的會員佔了美國整體人口的1/3,而愛奇藝會員數量只佔中國整體人口的1/13多一點,中間巨大的空間值得想像。」
但遺憾的是,奈飛的模式在中國根本不可能成功。
就跟其他網際網路市場發展的現狀一樣,具有後發優勢和龐大人力基礎的中國網際網路,尤其是長視頻領域,目前也居於全球第一的領先位置。
(圖 / 攝圖網,基於VRF協議)
根據美國調查網站eMarketer今年8月公布的調查報告顯示,中國有92.5%的網際網路用戶每月至少觀看一次網絡長視頻內容,使其成為亞太地區滲透率最高的國家,而這個數字在美國只有67.8%。
中國長視頻市場的空間遠高於美國,中國的網民數量也居全球第一。這兩個條件相疊加,就使得中國的長視頻產業天生就具有美國同行所不具備的特性。
此外,除了「愛優騰」傳統長視頻平臺的競爭格局趨於穩定外,B站、西瓜等後起之秀也在全力競爭,這樣的行業競爭局面使得愛奇藝與奈飛在美國視頻行業中「一枝獨秀」的壟斷地位截然不同,愛奇藝在中國面臨的是一種替代性極強的環境。
目前,各視頻平臺逐漸分化出了自己的優勢方向和內容創作的特性,在用戶的選擇上也有交叉的特點,這就意味著愛奇藝的用戶有很多替代性的選擇。
因此,愛奇藝若單純地複製奈飛「巨資投入自製劇並靠提升會員費用盈利」的模式,很有可能行不通。
「當前,愛奇藝的負利潤率是一個非常大的問題,如果愛奇藝想走奈飛的模式,就必須大規模的資金注入,而想實現這樣的資金注入注入,就很可能不得不發行新的債務或者股票來投資,這就會進入一個惡性循環,而華爾街投行不會對這樣的問題視若不見。」美國知名投行摩根斯坦利的分析師克萊爾女士對「子彈財經」表示。
果不其然,12月18日愛奇藝股價持續下挫,在前一日收盤暴跌18.85%、創上市以來最大跌幅以來,當日又下跌超過4%,報收17.36美元,市值為129億美元。
「2020年有大批投資者巨虧出局,甚至全球數十家專業機構清倉甩賣愛奇藝股份,」張然對「子彈財經」表示,「這其實是愛奇藝最大的一個資本危機。」
畢竟財報顯示愛奇藝已經連續十年虧損,商業化進展沒有想像中順利,而內容成本一直居高不下。2019年愛奇藝內容成本達222億,佔到總營收的76.5%。
而愛奇藝此次不得不通過發行可轉債來「補血」,就在於手上的現金並不能支撐2021年全年的消耗。根據測算,如果愛奇藝不加速「補血」的話,以現在的虧損速度,帳面僅夠明年半年的現金所用。
這似乎印證了作為三大傳統長視頻平臺之一的愛奇藝,留給資本市場最深刻的印象,那就是「年年缺錢」。
望向2021年,愛奇藝將如何破解這個「資本危局」?又如何應對內容成本這個「盈利吞噬機」?我們不妨耐心等待,看看愛奇藝如何出演「命運大劇」的下一集。
*為保護隱私,文中部分受訪者採用化名。文中題圖來自:圖蟲創意,已獲授權。