吳亦凡拋棄地鐵公交

2020-09-24 辰海商業觀察

本文來源：虎嗅APP

ID：huxiu_com

作者：mrpuppybunny

導語：

儘管《中國新說唱》沒能像去年一樣燃爆，「Skr」的梗也不如去年的「Freestyle」被人重複的多，但吳亦凡的聲量和商業價值卻絲毫不減。和巴寶莉的兩年合同剛到期，便和另一家奢侈品牌 LV 進行了一場聲勢浩大的官宣，無縫切換連粉絲都不禁大喊「亦凡空降 LV」。

本文作者 mrpuppybunny 詳細復盤了吳亦凡多年來的代言歷程，並縷出來一條吳亦凡逐漸告別土味代言、越來越高大上的發展節奏。

吳老師又拿下了一個代言，不是土味代言，也不是出現在地鐵公交站牌的代言，而是LV的代言。

10月31日上午十點，路易威登官方微博正式宣布：歌手、音樂製作人兼演員吳亦凡成為品牌代言人很快，該微博被轉發便突破200萬次。

吳亦凡在2014年脫團EXO回國後，品牌商蜂擁而上，從飲料、手機、耳機，到護膚品、洗髮水、汽車......吳亦凡的臉出現在了小賣部的飲料瓶上、超市的保鮮柜上，還有地鐵和公交站的廣告牌上。剛回國的吳亦凡沒想清楚要走什麼路線，他只好「來者不拒」。不過，轉變發生在2016年，在接下了BVLGARI和Burberry的代言後，吳亦凡的代言品類擴展到了時尚行業，地鐵站牌上的吳亦凡不見了。

吳亦凡的代言史也是一部轉型史

2014年12月，騰訊旗下安卓應用商店「應用寶」宣布了新的品牌代言人，吳亦凡與陳偉霆。隨後，吳亦凡分別拿下了蒙牛奶特時光、 蒙牛冰淇淋品牌蒂蘭聖雪、統一冰紅茶/冰綠茶、美寶蓮等等代言。

土味代言三連發

2015年10月是個小轉折——YOHO!宣布喜提吳亦凡，成為集團的首個代言人。作為三四五六線城市的潮流引領者，YOHO!的氣質和25歲的吳亦凡一拍即合。而且，雙方的合作非常深入，YOHO!承包了吳亦凡的單曲《Bad Girl》MV（11月6日發布）中的所有造型設計。

與此同時，吳亦凡不定時出現在知名時尚雜誌的封面上。2015年6月1日，吳亦凡與美國流量明星Kendall Jenner登上了《Vogue China》正刊封面；9月6日，《嘉人Marie Claire》曝光了吳亦凡10月單人封面。

到了2016年，又有一批品牌商尋求與吳亦凡合作，百威魅夜雞尾酒、樂事薯片、戴爾......這些小打小鬧的代言並沒有引起太大轟動。

Burberry的出現拯救了吳亦凡。1月，吳亦凡登上了Burberry秀場；9個月後的10月14日，Burberry官方微博發宣布：正式官宣擔任吳亦凡成為全球代言人。10月14日的那條官宣微博獲得了25萬的轉發、4萬的點讚，和將近2萬的評論。

吳亦凡的Burberry走秀

吳亦凡是Burberry的第一位非英裔代言人，也是第一張出現在英國倫敦門店的中國面孔。

事實證明，品牌選對了人。當年，Burberry在中國的銷售量攀升了十幾個百分點。英國媒體The Telegraph巴克萊分析師Julian Easthope表示，中國年輕人偶像吳亦凡代言Burberry後的一系列宣傳活動有效提高Burberry在中國社交媒體微博與微信上的影響力，刺激了品牌在中國地區第三季度的銷售增長，成為Burberry第三季度業績的功臣。吳亦凡為當時正處在焦慮期的Burberry帶來了一絲希望。

有了Burberry的加持後，吳亦凡從鄉鎮小夥變為國際名模。

不過，一些跡象表明，雙方的合作已經結束了——在今年的倫敦時裝周上，吳亦凡並沒有現身Burberry秀場。

去年11月，時任Burberry總裁兼創意總監Christopher Bailey離開Burberry，由前Givenchy設計總監Riccardo Tisci接任設計總監一職，品牌將重心轉移回歸設計本身。有分析認為，淡化明星效應的品牌策略，或許也是吳亦凡未與Burberry續約的原因。

除此之外，此次LV與吳亦凡的合作也有跡可循。今年，LV同樣迎來了策略大調整，請來了潮牌OFF-WHITE創始人Virgil Abloh任品牌男裝藝術總監。吳亦凡與Virgil Abloh早有互動：今年5月，後者在Twitter上轉發了吳亦凡新歌《Like That》以示支持。

Virgil Abloh支持吳亦凡新歌

說回到吳亦凡在2016年的代言。2016年6月14日，一線珠寶品牌BVLGARI宣布吳亦凡成為中國區腕錶代言人。

2016年至關重要，除了拿下兩大國際品牌代言，吳亦凡也正式出海了。11月4日，吳亦凡的EDM單曲《JULY》正式發布。在Apple Music + iTunes首發後，單曲打入美國iTunes下載榜TOP 50，獲得該榜單全五星好評。

也是從那個時候，吳亦凡的衣品也由土潮變為國際潮。

接下來，吳亦凡繼續拓寬品類：在6月拿下了華為榮耀8。不過雙方的合作僅維持了一年。

2017年7月，吳亦凡的手機代言品牌由華為變為了小米。也是從那個時候開始，吳亦凡的大臉遍布大街小巷。雷軍還特意拍下了各地的廣告牌，不厭其煩地炫耀這位新代言人。

吳亦凡「在」全國

吳亦凡「在」香港

到了7月，隨著《中國有嘻哈》的熱播，吳亦凡的人設重塑，他順利拿下「廣告界C位」，代言品牌更洋氣了。

6月，麥當勞宣布喜提吳亦凡，成為麥當勞近十年來首次啟用的明星代言人。

8月，吳亦凡成為I.T代言人，而且是品牌成立以來的首位代言人。

10月，Beats官宣牽手吳亦凡，成為全球品牌代言人。

除了新代言，老客戶也更加信任吳亦凡（的帶貨能力）。

2018年6月，奔馳smart宣布吳亦凡從「中國區代言人」升級為「全球品牌代言人」。早在2016年，吳亦凡就以「第一位華人品牌大使」的身份與smart合作了，當時還特地為吳亦凡推出了smart forfour特別車款，全球限量發售188輛，一開售便被搶購一空。

上文提到的I.T，在今年8月宣布繼續與吳亦凡的合作，他的身份依舊是I.T集團代言人。

就在上個月（9月30日），吳亦凡喜提清揚。

與地鐵公交廣告牌說再見

一個有趣的規律是，從2016年到2018年，吳亦凡的商業價值排名沒升反而降了。

2016年，艾漫發布的數據顯示，吳亦凡在「2016年明星商業價值排行榜」中排名第2，僅次於胡歌，超過了範冰冰、鄧超、Angelababy等人。在小鮮肉商業價值排行榜排名第一位。

2017年上半年，吳亦凡的排名跌至第7；到了2018年上半年，吳亦凡的排名繼續下降，至第10位。根據截至2018年第三季度的最新數據，吳亦凡的排名已經跌至第13名。

對於一線品牌來說，從Papi醬喜提積家手錶，吳亦凡拿下Burberry，到Dior pick 趙麗穎、Angelababy......種種跡象表明，奢侈品牌已開始更堅決地將年輕消費群體作為市場爭奪的對象。不過，有一些觀點認為，被一線大牌寵幸並不一定是好事。

時尚頭條網曾援引WWD的一篇報導寫道：義大利時裝博主Chiara Ferragni和韓裔博主Aimee Song在全球範圍內的知名度很高，但卻帶貨能力不強，商業轉化率不高。這是因為，隨著這些博主受到越來越多奢侈品牌追捧，她們與追隨者產生了一定距離感。有分析認為，品牌曝光和轉化銷售不可兼得。

靠嘻哈人設轉型的吳亦凡無反顧地走上了國際化的道路上，土味代言被全部拋棄，代言數量雖然減少了，但「質量」提高了，雖然損失粉絲是必然代價，但成為LV新寵後，「國際凡」可以正式與公交地鐵站牌說再見了。

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