文章經授權轉自公眾號：三聲(ID:tosansheng)
微博需要一個更良性的生態來支撐其對「下一個十年」的探索。
2020年第一季度財報顯示，微博營收3.23億美元，同比下降18.9%;淨利潤5210.8萬美元，同比下降65.4%。
這不是微博單一季度顯示出的「衰退」態勢，從2019年第四季度財報中已可以窺見一絲端倪。當時，微博迎來了問世10年以來的首次營收下滑，淨利潤也早已連續三季度下跌。
未來也談不上樂觀。據2020年第一季度財務報告，微博預計2020年第二季度的淨營收降幅將維持在7%至12%之間。雖比第一季度的18.9%略有回升，但仍然未回歸到正增長的積極方向。
但是，與之相對應，微博月活用戶和日活用戶的同比淨增數均達到歷史最高水平。2020年3月微博的月活躍用戶數達到5.5億，平均日活躍用戶數為2.41億，兩組數據的同比增長分別為8500萬和3800萬。
微博依然手握巨額流量，但卻在面對增長問題時顯得有些應對乏力。一邊是平臺內部調整仍遲遲未見成效，新產品的激活遲滯不前;而另一邊則是受到短視頻平臺分流的衝擊，廣告、直播等業務的收入也在持續走低。
這個時間點上的微博需要繼續激活自身的潛力，比起一直未見起色的「推陳出新」，從已有生態中尋找機會顯得更為可行。來自內容和變現的雙重壓力，正在迫使微博對平臺上的用戶做更精細化的經營，也為商家提供更有效地觸達用戶的渠道。
在這個過程中，超話更有可能成為重要一環。一方面，超話為微博這座城搭建起了「坊市」，將公共頻道與圈層內容進行了區隔，提供了構建興趣圈層社區的可能。另一方面，比群更為完善的組織架構和玩法，也為品牌經營微博粉絲提供了可能。
01 | 生態怪圈
5月8日-9日，網友們自發進行了一場名為「一天不刷微博」的挑戰。隨後，該挑戰成為了微博話題內的「常駐」標籤，閱讀次數超過5000萬，討論次數近10萬。更有數名大V提議，不刷微博的挑戰應被常態化，因為只有這樣才能提高其宣傳力。
「一天不刷微博挑戰」
「逃離微博」每每被提及，卻又最終不了了之。在微信、抖音、快手等新老競爭對手的壓力下，微博依然是中國最為重要的輿論場。從去年引起整個社會爭議的香港事件，到今年初席捲全球的新冠肺炎疫情，再到波及多個圈層的227事件，微博都是事件發酵的主要溫床。
核心輿論場地位的穩固與內容輸出質量的下降之間的矛盾，正在成為瓦解微博根基的一股洪流。在關於事件的討論中，營銷號帶節奏和言論炸號愈演愈烈，圈層對峙、左右站隊成為常態，無意義的爭吵屢次發生在微博的公共頻道內。
微博在首頁設置了「關注」及「推薦」兩個板塊，發現頁面除了熱搜，還設置了「熱點」、「本地」和「話題」三個板塊。但是，除了用戶的關注列表，「帶節奏」的帳號無一例外地大量充斥於其他板塊內，整體生態良莠不齊。
在關注板塊，微博的營銷手段和其所能創造的影響力也都在走下坡路。首先，用戶會經常刷到自己沒有關注卻購買了熱門的微博，收穫極差的使用體驗，甚至有不少用戶因此而輾轉至微博國際版獲取信息。
其次，首頁還推出了「作者的其他微博」功能，即一次性展示同一博主在不同時間發布的三條微博——即使用戶有重新參與討論的激情，卻不得不面對話題熱度已流失的問題。
用戶體驗變差、加之可獲取新聞資源的渠道變多，都使得用戶停留時長和產品絕對黏性相應地有所降低，微博的熱門搜索以及話題討論也逐漸失去吸引力。在2020年第一季度財務報告中，微博對自身的定位依然是「將公開、實時的自我表達方式與平臺強大的社交互動、內容整合與分發功能相結合」。
微博要解決這個矛盾必須要對自身的內容生態進行重整。一方面要維護公共輿論場的存在，維持、提升公共輿論場的討論質量，另一方面承認用戶人群的細分是不可逆的趨勢，需要為每一個圈層人群提供不被打擾的私有空間。這種調整既體現在「最右」頻道的探索上，也體現在超話的完善過程中。
02 | 「成熟」超話
2016年，微博超話的概念被提出，其衍生於紅極一時的微博話題，但相比話題則更加垂直於特定圈層。擁有共同興趣的用戶聚集在超話內，籤到、發帖、互動，自然而然地形成了一個完整的閉環。
作為內嵌於微博的二級社區，超話無疑是成功的。2019年，在推出三年之後，超話的大V開通數已近萬，日活躍用戶數步入千萬級。如果將超話的運營模式從縱橫兩個方向進行拆分，其橫向上是在吸納用戶以打造「圈子」，縱向上則是在單個超話內垂直發展「圈子」。
在超話社區內，一共有50個分類，包括常見的明星、飯圈、CP，以及小眾一些的養生、科普和收藏。同時，超話還會為熱點綜藝開通特定分類，比如最近正火的《青春有你》和《創造營》。而在每一個大類別之下，又會分出數個更細緻的小圈子，小圈子可以自行打榜排名，也可以參與全榜排名。
微博超話頁面
從一個點出發，超話的觸角足以夠到各個層面。以電視劇超話為例，超話按照地區分為內地劇、港臺劇、日韓劇、東南亞劇和歐美劇。在日韓劇的小圈子內，用戶又可以根據自己的喜好分別進入《TheKing永遠的君主》、《機智的醫生生活》或《重生》等近期熱播的劇集超話。
至此，超話完成了其水平方向的伸展——吸引用戶、聚集流量，讓更多人依賴在超話內進行社交和原創發布。這種做法，在幫助用戶找到根據地的同時，也在一定程度上幫助他們規避了微博公眾輿論場的喧囂。
而且，對於微博來說，興起於飯圈的超話更方便平臺進行管理，帶動用戶參與也更為簡單。飯圈的「固粉」經驗被用來保證社區和流量的穩定。在每一個超話內部，粉絲在意的數據不外乎超話等級和經驗值獲取。同時，超話等級和經驗值也是相互掛鈎的，積累經驗越多，超話等級就越高。
等級越高的粉絲，有機會獲得更多「福利」，12級以上的粉絲還可以申請超話專屬認證，在個人主頁顯示為「xx超話粉絲大咖」。對於追內娛的粉絲來說，「粉絲大咖」的橙V認證還可以幫助他們在藝人公司及工作室組織活動時被優先考慮。
當粉絲習慣於將超話視為「快樂老家」，加上等級和一定經驗值的積累，超話就成為了微博增加用戶黏性的利器。4月底，超話還推出了修改超話粉絲名的功能，傳統後綴「粉絲」一詞被替換成了各家粉絲暱稱。千紙鶴、NANA、珍妮、EXOL等等具有特定意義的粉絲名一時間層出不窮，粉絲的「歸屬感」也得到了進一步的提升。
超話也正在走出飯圈，被運用到更多領域中。在疫情發展的最白熱化階段，網友們自發創建了肺炎患者求助超話，為彼時醫療資源與就醫患者之間產生的信息不對等搭建了橋梁。截止今日，肺炎患者求助的超話閱讀量已達51億，有56.3萬粉絲。
如此龐大的影響力還「敦促」政府及相關部門在該超話內開發了更切實可行的功能。點擊「發布求助」，超話會自動生成求助帖的標準格式;選擇「免費義診」，則會跳至微醫網際網路總醫院，全國專業醫生24小時在線免費答疑;「防治服務」為微博聯合各平臺推出的實用小工具，而「發熱門診」則為各地醫院發熱門診總覽。
同時，不用進入超話，用戶在首頁刷微博時，也可以刷到已關注超話的微博推薦，後綴為「來自xxx超話」，對粉絲進行召回。由於超話的介入，用戶在微博上發布的信息被按照隱私程度大概劃分成了自己可見、好友可見、同好可見以及全部可見。通過用戶自己的選擇，更好地實現了對自由表達的保護。
內可完善其社區屬性，外可連通公共輿論場，超話已然是一款成熟的產品，並由內而外地形成了一套完整的生態體系。而這套生態體系，也為微博更精細化地商業變現提供了一種可能。
03 | 經營私域
微博在2020年第一季度財務報告中表明，2020年第一季度廣告和營銷營收2.754億美元，同比下降19%。而來自大客戶和中小企業的廣告和營銷營收為2.479億美元，同比下降24%。對比騰訊、B站等其他平臺在2020年第一季度廣告收入的不降反升，疫情影響之外，微博自身對廣告主的吸引力降低也是一個不爭的事實。
節選自微博2020財年第一季度財報
不缺乏流量的微博，也並不缺乏內容生產者。微博官方數據顯示，3月平臺上的活躍PGC視頻作者規模接近100萬。2020年第一季度，粉絲增長百萬以上的視頻作者超過百位。同時，該季度微博直播開播場次超過100萬。除支撐政府、媒體發起超過3萬場疫情直播，還鼓勵各業各方嘗試直播新模式。
根結在於習慣大水漫灌投放模式的微博，在越來越注重流量觸達效率和私域經營的當下，有點兒落伍了。2015年前後，微博就開始發力扶持垂直領域中的網紅，並與品牌和廣告商合作，完成了針對網紅生態領域的布局。相比於抖音、快手，微博並沒有充分發揮出這個生態對平臺變現的助力。
超話無疑會承擔起微博私域流量經營工具的角色。在2019年的V影響力峰會上，微博高級副總裁曹增輝就曾將超話社區、粉絲群和鐵粉確定為在流量體系上強化私域流量運營的抓手，以此幫助大V和粉絲溝通更加社區化。
在大V之外，超話還有可能為品牌方提供一個更精細化運營微博流量的模式。首先，超話本身就是一個品牌精準定位自己粉絲的途徑。其次，如果參照飯圈的運營邏輯，以品牌方作為超話主持人、品牌粉絲自願加入的形式為標準，用戶在超話內籤到、發帖都可以積累經驗值，每達到一個等級也可以換取相應的獎勵。
以此為延伸，攢福利、買家秀、種草帖等等，都可以是品牌超話內的高質量內容。廣告帖或品牌特約的網紅帶貨帖，也可以被直接投放，並且由主持人加精顯示。同時，用戶還可以選擇將超話內的帖子按照最新評論、最新發帖或熱門進行排序，大大降低了話題的熱度流失。
為防止「羊毛黨」的大量入侵，品牌方還能啟用超話內的等級發帖制度，確保粉絲群體的牢固可靠。作為將興趣和愛好相近的人們聚集在一起的生態社區，超話還提供了得天獨厚的分享和討論條件。而微博自帶的轉、評、贊，以及近期推出的「快轉」功能，都可以進一步將用戶從首頁召回至超話社區中。
與之相匹配，微博在3月26日推出了微博小店，支持上架淘寶、京東、有贊等第三方電商平臺的商品，並在4月中旬開始封禁不合規的「外部商品連結」。這也意味著，微博在加強對外部商品連結管控的同時，也在嘗試搭建一個從內容發布到流量運營再到商品交易的完整閉環，幫助大V和品牌在超話這樣的社區中深耕和變現。
微博的前十年，已分別實現了針對用戶和內容的垂直細分管理。在接下來的發展階段裡，如何用自己的方式實現營收的精細化操作，是微博亟待解決的問題。從超話入手會存在一種可能，因為它為內容和用戶貢獻了場所，為營收提供了機制。
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