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近幾年來，在國內上映的進口電影在逐漸增加，從《千與千尋》《夏目友人帳》到《星際迷航》《蝙蝠俠大戰超人》，國內進口的電影類型也在不斷豐富。儘管數量在增加，但是進口大片在國內市場的宣發卻頻頻踩雷。如近期上映的《獅子王》，因為邀請了流量明星蔡徐坤進行電影宣傳，在影迷群體中引起了較大的爭議。國內進口電影的宣發為何會頻頻綁定流量明星，這樣的宣發策略真的好嗎？
本文授權自：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）；作者 | 周矗 編輯丨石燦
7月10日下午，在新浪微博移動端上，突然出現了這樣一張開屏圖。
圖片來源：新浪微博
這是繼NBA代言風波後，風口浪尖上的蔡徐坤，又一次高調的「跨界宣傳」。
7月12日，迪士尼「真人版」《獅子王》將登陸內地院線。在電影最後的宣發檔期，迪士尼使出了「流量明星」宣傳這一老套路。
在像#辛巴一樣勇敢成長#的微博話題中，片方分別邀請了蔡徐坤、李易峰、羅志祥等當紅明星，分享他們與獅子王「辛巴」的成長故事。
7月9日，蔡徐坤在該話題中發了一條微博，大方為《獅子王》宣傳站臺。細心的粉絲會注意到，蔡徐坤的微博界面封面圖，已經換成了《獅子王》的背景。
目前，這條微博已經在該話題中置頂。
圖片來源：新浪微博截圖
然而，這一高調的電影宣傳，引發了巨大的爭議。
許多網友認為，「流量明星」蔡徐坤和「童年經典」《獅子王》完全不搭邊，強行綁定蔡徐坤與《獅子王》，是一種極其尷尬的宣發手段。
7月10日，微博網友@Vocarious2020公布了一封自己寫給迪士尼的信。在這封中英文的信件中，他強烈控訴了迪士尼中國對《獅子王》的宣發策略。
「我幾乎不認識這位明星或聽他的音樂。但我確實對辛巴有著深厚的感情，辛巴是我的童年英雄，他仍然可以喚起我喜愛，喜悅和快感的回憶。我很沮喪地看到蔡（蔡徐坤）代表辛巴，因為蔡（蔡徐坤）代表辛巴所不具備的一切。」他在信中寫到。
「流量明星x電影宣發」是一門好生意嘛？
這已經不是進口大片宣發第一次被影迷吐槽了。
6月在國內重映的宮崎駿動畫電影《千與千尋》，也曾因宣發引發了巨大爭議。電影的前期宣傳，不但一直以負責配音的周冬雨、井柏然、彭昱暢為噱頭，還特地給他們拍攝了經典角色cosplay的海報。
圖片來源：新浪微博@lesaunda官方微博
這種投機取巧的手段，甚至讓一些觀眾誤以為，國內翻拍了真人版的《千與千尋》。
《千與千尋》宣發最大的爭議在於，即使是這樣一部在國際上獲獎無數的電影，竟然也走上了靠流量明星宣傳的老套路。這和電影的經典程度相比，實在讓人大跌眼鏡。
近幾年來，進口大片令人錯愕的電影宣發，更是屢屢「踩雷」。
2016年，《星際迷航3：超越星辰》在國內宣傳時，挑選了歌手張杰作為中國區代言人。同時，他也為《星際迷航3：超越星辰》獻聲了中文版主題曲《lost in the stars》。
在為張杰量身定做的一款「領航」海報上，張杰與官方電影角色穿著同樣的制服，也使用了同樣的色調和背景，意為要讓張杰化身「企業號」新船員，帶領中國觀眾走進《星際迷航3》。
圖片來源：新浪娛樂
不過，這個如意算盤並沒有打響。除了張杰的粉絲外，許多《星際迷航》的中國影迷認為，張杰的形象氣質，與《星際迷航》系列完全不搭，屬於「強行站臺」。
曾有《星際迷航》的國內宣發公司稱，之所以挑選張杰，一是因為他本人是《星際迷航》的粉絲，二是因為他的粉絲名字叫做「星星」，而且第一首成名曲也叫做《北鬥星的愛》，與《星際迷航》比較契合。
這個牽強的理由，雖難以說服《星際迷航》的老粉絲，卻能吸引到熟悉張杰、不熟悉《星際迷航》的觀眾，讓他們注意到這部電影。
遵循著這一思路，流量明星開始在進口大片的宣傳舞臺上頻頻出現。
同一年，演員李易峰成了DC宇宙電影《蝙蝠俠大戰超人》的「中國觀戰大使」，並與「蝙蝠俠」本·阿弗萊克、「超人」亨利·卡維爾等主創同臺，為影片做宣傳。
圖片來源：堆糖
曾經有DC粉絲提問，李易峰在《蝙蝠俠大戰超人》中飾演了什麼角色？實際上，李易峰並未參與任何的電影製作。他的作用，就是號召中國觀眾，一起在蝙蝠俠與超人的「世紀大戰」中，搬好小板凳一起「觀戰」。
《海底總動員2：多莉去哪兒》找來了與「海底」有那麼一點關係的遊泳運動員寧澤濤，讓他擔任影片的中國大使，希望突出他陽光健康的公眾形象，以及與迪士尼的品牌默契。在《歡樂頌》《琅琊榜》中表現出色的演員王凱，也成了科幻巨製《銀翼殺手2049》的首席內容推薦官。
圖片來源：新浪娛樂
到了2019年，電影《夏目友人帳》邀請了王源演唱主題曲，《馴龍高手3》找到劉昊然為電影中文版配音；剛在《創造營2019》出道的R1SE，也為《黑衣人：全球追緝》獻聲中國區主題推廣曲《R.1.S.E》。
圖片來源：鳳凰網娛樂
可以看出，進口大片請流量明星加盟的宣發戰略，依舊沒有改變。
從事電影宣發工作的小陳認為，進口大片的宣發，找流量明星反而是最合適的。
「如果真正是電影的粉絲，那不用宣傳也會去看，流量明星就是找給路人觀眾看的，如果大家認可的聲音高，那恰好就起到了『出圈』『擴圈』的宣傳效果。如果大家普遍不認可這個明星，那麼輿論就會產生『這個明星配不上這部電影』的風氣，這種輿論其實是在向路人傳達一句潛臺詞，就是『我們這電影有得看，而且一定是好看的』。讓路人觀眾潛意識的認識到，這是一部大IP、大片。」
電影宣發的工作本質，就是要通過各種各樣的渠道，讓更多的人知道這部電影，並願意為之買單。傳統媒體、自媒體、KOL、社交網站等都是影片宣發方一般會使用的渠道。
說白了，電影宣發要做的，就是儘可能地通過各類渠道、玩法，為電影輸送曝光度和流量。
進口電影的宣發「套路」
小陳介紹，對進口片來說，跟中國文化產生交集，是當前比較顯著的一個特徵。
「基本上每部進口電影都會有類似學中國話、吃中國食物、接受中國風贈禮、錄製中國節日問候的操作。現在也開始會做抖音等等平臺，一定要讓影片下沉到掏錢進影院的主要觀影群體眼裡去。出圈、擴圈也是很重要的操作。」
其中，流量明星的「出圈」能力尤為出眾。
在《第一財經周刊》發布的《2018最具商業價值明星榜》中，楊冪、吳亦凡、迪麗熱巴、張藝興、王俊凱位列前五，前十位全部由「流量明星」佔領。這是由明星的專業力、代言力、帶貨力、曝光力、社交力五個維度綜合評估出的結果。
圖片截取自《2018最具商業價值明星榜》
在2018年4月剛剛通過選秀節目獲得巨大關注的蔡徐坤，一躍升至《2018最具商業價值明星榜》第20位。
據微博用戶@圈內教父統計，蔡徐坤代言奢侈品品牌Prada「官宣」後，首周Prada集團股價開盤大漲近5%；代言vivo「官宣」後，第二個月品牌實現突破首度奪得中國暢銷手機品牌榜首；代言李維斯之後，品牌第一季度同比扭虧為盈，收入較去年增長了11%；代言國民品牌湯臣倍健新線yep系列去年雙十一首日單線預訂600萬，是去年整體的837%。
圖片來源：新浪微博@時尚商業快訊
這塊「流量」的大蛋糕，同樣也被電影宣發方盯住。經歷了NBA代言風波、B站律師函風波後，蔡徐坤在體育群體和二次元群體中「反向出圈」，話題度與流量度仍居高不下。
從數據來看，截至7月11日17時，蔡徐坤為《獅子王》宣傳的那條微博，評論與轉發突破了23萬次，點讚次數已經超過32萬，超過了此前任何一條《獅子王》宣傳微博的數據。
燈塔專業版數據顯示，《獅子王》的想看人數，也在7月9日到7月10日之間經歷了大幅度增長。
圖片來源：燈塔專業版
再從《獅子王》的受眾來看，在燈塔專業版的想看受眾畫像中，女性觀眾佔比65.3%，高於男性觀眾的34.7%；20-24歲的觀眾佔比最高，達到了28.8%。
圖片來源：燈塔專業版
不考慮其他複雜因素，僅在這份數據上取一個交集的話，20-24歲的年輕女性，則是《獅子王》的主力的受眾群體，這也正吻合了蔡徐坤的主流粉絲畫像。
女性觀眾成迪士尼「主戰場」
近十年來，國內票房市場規模激增。其中，國內女性觀眾則是迪士尼電影的主要受眾群體。
根據前瞻產業研究院發布的《電影產業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據統計，2008年到2018年，中國電影總票房從43.41億漲至600億元，是十年前的約13倍，並成為僅次於美國的全球第二大電影票倉。
圖片來源：前瞻產業研究院
普華永道在其發布的《2019-2023娛樂及媒體行業展望》中預測，2019年美國電影市場總票房將為121.1億美元，中國為110.5億美元。到了2020年，中國將會超過美國，達到122.8億美元，並在可預料的未來幾年中（2021-2023），成為全球電影第一大票倉。
燈塔專業版數據顯示，2019年在國內上映的三部迪士尼電影中，20-24歲的女性觀眾也是絕對的受眾主力。
圖片來源：燈塔專業版
迪士尼早已注意到了這一點。他們正在有意識地強化、突出系列電影中，一個個鮮活的女性角色，希望可以繼續激發女性市場的巨大潛力。
2013年，3D動畫電影《冰雪奇緣》首次使用了「雙女主」模式，並塑造出了艾莎這一大女主形象。2019年，《阿拉丁》真人版導演蓋·裡奇在原作的基礎上，加強了茉莉公主「獨立性」的塑造，讓她從一個依附男性的公主，變成了可以統治一國的女國王。
在2020年即將上映的《花木蘭》中，由劉亦菲扮演的「花木蘭」是迪士尼首位華裔公主形象。從預告片來看，劉亦菲的扮相雖與「安能辨我是雄雌」略有差距，但仍表現出了一股英姿颯爽的大女主氣勢。在燈塔專業版的想看受眾畫像中，女性觀眾佔到了63.5%。
圖片來源：新浪微博@迪士尼電影
所以，選擇蔡徐坤作為形象大使，更多的是要去衝擊潛在市場，而不是渲染影迷情懷。
《獅子王》真愛粉並不會僅僅因為蔡徐坤的一條微博，就拒絕去電影院觀看《獅子王》。那些因蔡徐坤關注到電影的群體，才有可能為電影貢獻更多潛在票房。
這一舉措，對片方來說起到了宣傳作用，對蔡徐坤粉絲來說是自家偶像的又一頂光環。因此掀起的爭議，也正好幫助了此前不關注《獅子王》的群體，關注到電影，從而反向烘託了《獅子王》的IP價值。
蔡徐坤並不是唯一為《獅子王》宣傳站臺的明星，但的確是爭議最大的一個。比起小眾圈層內的好評，商業電影更需要的則是「出圈」的關注與討論。
對於宣發來說，最可怕的永遠不是差評，而是一片寂靜。
（文中小陳為化名）
對於進口商業電影的宣發
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