文案?演員?切勿入戲太深!(一檔關於文案的情感類節目)

近來看到不少教大家如何寫好文案的文章，例如：

《如何寫好文案》、《一篇閱讀100000+的文案應該如何寫》、《值得月薪三萬的文案》、《一片文案賣掉一座樓盤》（聽起來頗為神奇）等等。

這些文章在廣告圈、策劃圈、創意圈、文案圈、設計圈、甚至電商圈、微商圈都廣為傳頌著。

真正對這類文章感興趣的朋友還是廣告行業同行們，特別是做文案的新人，都想在這些文章中找到能讓自己功力大漲的秘籍。例如我的一位下屬也將他看到的一些文章中覺得有用的地方一一摘抄下來，並貼在顯示器旁，至於有木有日夜觀摩就不是很清楚了。

類似的文章我也看過不少。當然，任何一篇文章都有它有道理並且可取的一面，所以多少都會有點作用。也可能作用的大小取決於你的領悟力，甚至乎如果你領悟力超強也許這樣的文章會讓你在文案創造這條道路上豁然開朗，晴空萬裡。

那麼其實我想說些什麼呢？首先聲明我並不是攻擊這類文章，它們的初衷當然是好的，只是在我個人看來，如果新人通過這類文章來學習如何寫好文案的話，可能效果不會很明顯。大多數這類型文章都是將技巧性的東西一一列出,細緻到分成幾點來教導大家。對於文案這種創意性很強的工作來說，參考的價值大於啟發的價值。有點予魚而未予漁的意思。

在運用這些技巧之前我覺得有更重要的東西需要學習。就像武俠小說裡面講得一樣，一招一式容易學，可能要成為絕世高手，還是要懂得內功心法！

既然說了那麼多，那我就來講講我覺得應該如何寫好文案。

個人認為做好文案這份工作，有兩點是至關重要的，如果能做好我所說的這兩點，那麼在文案這行甚至說廣告這行應該會有所建樹。

至關重要的第一點：入戲

一說到入戲，很多朋友就已經開始出聲，說那麼多我還以為是什麼呢？原來就是這個，不就是經常說的走心啊、代入感啊這些。。

沒錯，這一點大家可能都知道，但是你真正做到走心了嗎？你知道如何走心嗎？心這玩意兒真是你說想走就能走的嗎？要知道這世界上演員千千萬可稱得上表演藝術家的又有幾位呢？

（個人十分崇拜葛大爺）

「走心」這個詞兒也是近年才流行起來的，那麼讓我們來說點正經的，我還是比較喜歡用入戲來形容。

談到入戲不得不說就是「演員」這個行業，注意了（不鬧笑）！

如果你想做好文案就真的要跟演員好好學習啦，一個好的演員可以飾演任何一種角色，可以扮演種田的農民，也可以扮演霸道的總裁！他們的工作其實跟我們一樣，我們也是每天面對不同的客戶，拿到不同的產品。每個客戶都希望我們的文案能體現出他們的產品和品牌最想表達的理念。所以我們的工作跟演員的工作本質上沒什麼區別，他們是將各種角色表現在肢體上去感動觀眾，而我們是將各種角色表現在文字上去感染受眾。所以我們和演員是一樣一樣一樣的！！！

入戲如果站在演員的角度來講就有很專業的訓練了，演員從在電影學院上學的時候，學校就會開設臺詞課、形體課、表演課等等，不僅有專業的書籍還有專業的老師指導，還有大量的小品作業讓你去實踐。這一切都是為了讓演員入戲從而做戲！

那我們文案該怎樣做呢，拿到一個客戶的產品，我們應該怎麼樣入戲來為它創造出精彩文案呢。

眾所周知「杜蕾斯」的文案一直是很精彩的，別的就不深究，但其中有一點就很好的解釋了入戲二字。記得一篇採訪杜蕾斯文案組長的文章中提到，他們不會考慮沒有性經驗的人來創作杜蕾斯的文案。從杜蕾斯的一些文案及設計細節中可以看出，創作者一定是XXOO方面的高手！這恰恰就是入戲的證明。

藝術來源於生活（下句暫時不提），想要入戲我們就必須像演員一樣去深刻的體驗生活。特別是當你拿到客戶產品的時候，你必須要想像自己是產品的忠實用戶，不僅僅是站在消費者的角度去想，而是要像一個真實的消費者一樣去體驗。

之前公司接到一單啤酒客戶的案子，有一位女同事是這個案子其中一個文案，可是她的文案總是被客戶否掉，說實在的有一些我都覺得不合適，並不是她水平不夠，也不是她不夠認真。而且跟客戶一再去開會討論交流，了解品牌理念，品牌調性，可結果任然不盡人意！

終於她跟我提出要退出這個項目，覺得自己不合適，她說她已經非常盡力的去了解產品了解品牌，也問遍了身邊所有喝啤酒的人是怎樣的想法怎樣的心態！可最後還是寫不出客戶滿意的文案。我說我比較理解讓女孩子來做啤酒的案子難點在哪裡，你雖然問了很多喝啤酒人的感受但是你自己有嘗試過好好喝一次啤酒嗎？有把客戶的啤酒好好喝一次嗎？她說沒有，於是我讓她在周末的時候約幾個同事去一個頗有氣氛的餐吧好好喝一次啤酒。

結果。。。第二周她就交出了兩篇客戶滿意的文案。

我後來問她為什麼思路轉變的比較快，是不是跟她那晚喝酒有關。

她只回答我她那天喝多了還吐了。。。

（應該吐的很徹底）

好吧，我舉這個例子的其實就是為了告訴大家，要入戲就一定要去體驗，為什麼那麼多知名的作家都要下基層體驗生活?原因很簡單-生活可以還原藝術的本質。

那我再說說我平時入戲的一些基本方式（可能聽起來有點像催眠，但對我而言效果是很好的）

（NO!NO!NO!我們並不洗腦，更不催眠，只是入戲！）

第一步

當我接到一個案子的時候，我一定會向客戶索要儘量多的產品，而不是僅僅拿一兩個，最好讓辦公桌上充斥著這種產品，隨處可見，觸手可及。如果產品太大我會考慮到客戶公司實地去體驗產品。

第二歩

接著去使用產品盡最大可能的去使用，在使用的過程中儘量去注意每一個細節，不管是生理上的還是心理上的都要去感受，生理上是否舒適，心理上是否愉悅。使用和感受的過程要讓自己足夠放鬆，把內心潛意識的反感與防備卸掉，全身心的去尋找愛上這種產品的感覺。這個步驟的關鍵詞就是放鬆（relax man！！！）

第三步

再接下來分享給你身邊的朋友，接受他們的反饋。這裡請注意兩點：

第一，觀察一下某種產品狂熱粉絲的樣子，不要在乎他們對產品的評價，而是看看他們生活中有什麼共同的特質，他們都是什麼樣的人，會有什麼樣共同的愛好，然後揣摩這種特質便於入戲。

第二，往往一些不喜歡甚至反感某種產品的人使用後的反饋更加有價值。這些意見會讓你打開新的思路，甚至會提到一些你想都沒想到過的點。

第四步

最後就到了入戲深處的關鍵了，當你使用過產品後，了解過粉絲型和反感型對產品的反饋後，我相信你應該開始慢慢會找到愛上這種產品的感覺了。

接下來就開始瘋狂吧，我的習慣是找一個安靜的環境，倒上一杯你最喜歡的飲料，如果你平時創意時會抽菸不妨點上一根！把你所有搜集到的信息在腦子裡串聯一遍，然後開始想像你用這種產品能做出什麼樣瘋狂的事情，越瘋狂越出格越好，其中可能會想到暴力、色情、恐怖、犯罪等等 這些都沒關係盡情的去打開你的腦洞，瘋狂的想像吧！（甚至可以試著實際操作一下，切勿入戲太深哦！）

這裡可以參考電影《我知女人心》中劉德華在家尋找阿尼瑪的那個片段，其實並不誇張！

想像一下，如果做體育用品你已然是一位運動健身痴狂男，做數碼產品你已然成為一名資深數碼擼管宅，做化妝品你已然是一位妖媚動人心機婊！經過這樣的大風大浪以後我相信你甚至比客戶更加了解他們的產品了（產品經理的位置等著你喲）

回頭再看看客戶想讓你表現什麼？wtf，絕對思路清晰，靈感如尿崩一般源源不斷啊，還有什麼我想不出來的！有沒有！

我以上所說的並不誇張一定要記得，不是站在XXX的角度去思考，一定是成為XXX才會知道！

放鬆體驗、瘋狂想像！！！

好了，至關重要的第一點就寫到這裡啦，本文也是入戲之作，並無太具體的撰寫技巧指導，純屬從內心出發教你如何走心。才疏學淺還望各位不吝賜教！

本文為作者投稿。

作者：左行_Arthur 微信公號：左行（zuoxingidea）

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